第一板块
调整期,酒企营销工作重点是什么?
分享核心观点:目前酒业一线业务员的动作可以分为三类:1.0版本:招商(解决F到B的问题);2.0版本:分销(压货、促销,解决B到b的问题);3.0版本:动销(解决b到C的问题)。
目前已经进化到动销动作:围绕终端做用户运营。这是白酒调整期的核心动作。类似的动作,不同企业有不同的叫法,但意思相似。
习酒:BC联动,B指终端,C指用户。
李渡:沉浸式体验,沉浸式体验是用户运营的方式。同样是围绕终端做用户运营。
衡水老白干(河南市场):bC一体化。
白酒专家林枫:一路向C。
梅见:bC一体化,围绕终端做用户运营。
张晓丽老师辅导汾酒多年,陪伴汾酒从44亿增长到2023年近300亿(预计),主要就是“围绕终端做用户运营”,抓住了调整期的核心动作。
酒业调整期,可能变成“围绕终端做用户运营”的过渡期,白酒企业的成长速度,可能就是过渡期的调整速度。
2、不同时期的高效动作不同。招商和分销曾经都是高效动作,只不过现在成为低效动作,甚至是无效动作。当然,新市场招商仍然有必要;
3、渠道进化,一定按F(厂家)→B(经销商)→b(零售终端)→C(用户)方向进化,现在进展到bC端,这是营销进化的必然,绝不是营销策划的奇思妙想;
4、2023年白酒的渠道堰塞湖,主要是3年疫情期压货过度,动销不足;
5、之所以说现在是酒业调整期,就是主流仍然在做分销,但前沿性企业已经在做动销——围绕终端做用户运营;
6、谁能把“围绕终端运营用户”的模式做好,谁就能快速增长,在新一轮白酒分化中占据有利位置。
第二板块
工作重点如何形成高效的相对固定模式?
分享核心观点:好的战术体系,从一线中来,到一线中去。
怎么做到从一线中来?到一线发现可以复制的“最佳实践”——成功必有逻辑。
怎么知道是否可以复制?需要高管或咨询师到一线发现“最佳实践”,总结 “最佳实践”,把最佳实践提升到营销战术、甚至营销战略的高度。
特劳特在《营销革命》中说,战略是成功战术的一致化。
张晓丽老师在《打胜仗》中总结的“有效动作标准化五步”很适用。第一阶段是“从一线中来”:听经历→总结经验→找到方法→形成理论。第二阶段是“到一线中去”:找模式→把方法变为动作→动作分解为步骤→步骤可视化→新手变熟手。
2、模式从哪里来?从一线上来,到一线中去;
3、怎么从一线提炼模式?模式来源于一线的“最佳实践”,最佳实践不是经验,而是可以推广的有普适性的经验,个性化的经验不能成为模式。哪怕再差的企业,也有局部的“最佳实践”;
4、怎么才能发现普适化的“最佳实践”?《营销革命》中说,需要副总裁级以上的管理层“深入一线”。
第三板块
如何围绕新模式快速形成打胜仗的能力?
分享核心观点:这是营销的管理问题。《打胜仗》一书的副标题是“酒业人才的批量培养和复制”,核心就是谈管理。中国企业往往成于营销,败于管理。谈营销战略战术 ,不谈管理,等于白谈。
包括下列几方面:一是动作的体系化,即操作(动作)手册;二是培训体系,一级一级往下培训;三是跟踪指导,直到形成习惯。只能习惯的动作,才是稳定的动作;四是打胜仗,形成对战术、动作的自信。
动作本身不能打胜仗,打胜仗需要有效的组织体系,加上一线的高效动作。只要做到“首战必胜,连打三场胜仗”,队伍就有信心了,动作也容易得到理解、固化。
2、只要动作高效,队伍不怕人多。只要动作错误,人员越多损失越大;
3、人才培养不是大浪淘沙,让员工摸着石头过河,而是模式化;
4、入职就是“入模”(模式);
5、人才培养需要解决两个问题,一是对模式的信心问题。所以需要“打胜仗”(首战必胜,连打三场胜仗);二是动作成习惯,动作固化。人的行为不是知识决定的,而是本能和习惯决定的;
6、批量复制,不是单人成才,而是集体成才。人才的集体涌现,一定是既定模式下,把打胜仗变成习惯,变成信仰。
直播分享的三项内容,简单归纳,一是调整期的营销战略方向;二是调整期的战术方法(模式);三是战略方向和战术方法落地的管理方法。分享时间虽短,但都是白酒区前沿方向的话题。
来源:刘老师数字化新营销