每次大促对品牌来说都是“考试”，今年的双十一战备赛已经打响，你准备的怎么样了？
大促既是生意的爆发节点，对商家来讲也同样面临巨大的压力。虽然说大促有不一样的销售氛围利于爆单，但是大促已经延续十多年，消费者对大促日渐“脱敏”，消费决策变得更加谨慎。
面对越来越激烈的大促节点流量战，仅靠一己之力已经很难脱颖而出，惯用之前的投放策略来提升销量也开始失效。
那么，究竟如何更好地抓住大促机遇，快速触达目标群体、高效引流、加速生意转化？品牌商家又应该从何处突破，在大促节点实现声量和销量的双赢？相信这是不少品牌在大促节点的焦点也是当下难点。
而且除了大促阶段，生意的日常经营又该如何提效？
三里屯信息流认为，采用腾讯广告的懂人、懂货、懂匹配的“全面商品化”策略是一个有效的解法。
我们之前在稿件中说过的，全面商品化是广告行业一次重要的创新。
那么，在消费品行业的投放中，如何才能应用好懂人、懂货、懂匹配的“全面商品化”策略解决多种营销难题？
为了给大家带来最全面、最深入的解答，我们特别邀请到了四家行业代理商老板和运营负责人。本次访谈邀请到的第一位嘉宾是微盟营销大客户业务中心客户运营部资深运营经理龙金妹。
龙妹有着丰富的大促操盘经验，单以双十一为例，龙妹就已经经历过三个。今年的双十一战备赛已经打响，如果您正处于备战大促的节点上，想通过全面商品化在这次大促取得亮眼的成绩，那么今天的内容您一定不要错过。
01
投放和选品是大促突破的两大关键因素
佳君：先跟我们读者朋友做一个自我介绍吧。
龙妹：我是来自微盟营销大客户业务中心客户运营部资深运营经理龙金妹。主要负责品牌客户的投放业务，服务过斯维诗等知名品牌。
佳君：您大促操盘经验比较丰富，在大促期间，作为代理商，您收到的品牌广告主主要的考核目标是什么？
龙妹：在大促期间，大品牌通常会投入更多的预算以及人力资源，导致流量竞争激烈。
因此，我们的考核目标主要分为流量和转化两个方面。
第一，流量。在流量方面，广告主追求实现显著的消耗量级提升，以获取更多流量，提高品牌在大促活动期间的曝光度。
第二，后端转化情况。如下单转化目标、销量、GMV、 ROI等指标的表现。
此外，还包括一些用户的关键行为数据，如进店UV、 UV成本、新客交易等。
佳君：您认为达成这些目标的关键因素是什么？
龙妹：我认为达成目标有两个关键因素。
首先是投放，其次是选品。
投放实际上是在大促中脱颖而出的一条捷径。但正如我前面提到的，大促期间的流量竞争激烈，因此更需要我们配合贯彻全面商品化策略，并提前制定营销策略。
在大促前期，我们会针对每场大促活动进行商品库的新建补充，以便更好地适配系统货找人的探索逻辑；同时，在大促前期重心会移至活动预热以及流量蓄水，包括提前对部分大小合约广告进行锁量，增加多版位投放探索扩宽流量池，同步增加加粉链路，做好UV拉新以及加粉沉淀。
而且，为了保证大促前期的人群探索更加丰富，在此期间，我会结合智能投放进行人群探索。
大促开启后，会针对新UV做收割，比如，以下单为营销目标，同时会优先考虑使用上新易、商品智投，综合运用这些产品能力放大助力下单链路投放优化。
而且在这个过程中，我们还会借助一方数据助攻来加速模型探索。
除了重视投放，选品也是关键环节。
在大促期间，考核目标基本在选品阶段已经确定，合理的选品才能保证我们不亏本。同时，大促也是推新品、打造爆款的绝佳时机。因此，做好选品工作，精选具有潜力的商品，才能在海量商品中突围。
在选品时我们会注重以下3点：
第一，优选热门产品。大促期间用户对于该类产品兴趣度较高，产品认知度高有利于提高用户兴趣。
第二，优选优惠折扣力度更大的产品。比如我们会以限时特价的噱头吸引用户下单。
第三，优选受众面广的产品。受众面广的产品配合大促期间的用户应季诉求/痛点需求，更利于达成销售转化。
佳君：明白，那在这种大盘流量在大促节点的背景下，你们是如何为客户制定营销策略的？与日常投放策略有什么不同呢？
龙妹：其实不管是大促还是日常，我们都会基于货找人的策略进行投放。在执行过程中都会主要考虑以下四个方面：
第一，一定要做好货的管理，配合客户做好商品库建设。
第二，结合推广目标进行营销链路设定。不同的目标配合不同的链路设定，一般我们会以下单为目标选择营销链路，或者以品宣为目标设定链路。
第三，要结合商品情况，利用平台的产品能力，给投放的商品匹配合适的营销策略。比如用上新易、商品智投等产品配合促进拿量、转化等。
第四，和客户密切沟通建立信任，同时还可以通过客户的一方数据加持助攻投放效果的提升。
当然，日常和大促也不是完全没有区别。日常投放我们主要关注广告的稳定性，一般采用“边种边收”的策略。而大促期间，由于品牌通常希望取得更出色的表现，因此愿意接受降低ROI或者UV成本上升30%这样的效果波动，所以我们会采用“先种后收”的策略。
另外，大促期间，在上述四个方面中，除了提前针对大促商品进行商品库的新建补充，补充历史数据，扩大合作范围增加一方数据跑量加强的有效助攻外，我认为营销链路选择和动态调整，以及营销策略的杠杆加持也是非常重要的，同时也是跟日常投放策略差异最大的两个方面。
02
合适的链路&OG有利于投放诉求的达成
佳君：关于大促和日常投放的区别第一点在于链路匹配，第二点在营销策略的组合。在这个双十一的链路匹配上，您可以给三里屯信息流的朋友们分享一些经验和建议吗？
龙妹：我认为首先，任何链路的匹配一定要具体问题具分析。由于我们是代理商，所以第一步一定是了解客户的需求背景。
比如，在大促期间，品牌客户通常会有产品上新或者效果转化等需求。我们会针对明确的人群需求，从用户画像出发制定投放策略。
如果客户更加关注效果，我们会基于他们能提供的产品和客单价来匹配投放链路。举个例子，如果产品的客单价处于行业平均水平，通常我们会选择直购投放链路。如果产品有更高的附加价值和长期使用需求，我们可能会选择加粉后下单的链路。
同时，在拆解需求时，我们还会考虑客户希望通过这次投放达到什么目标。比如提升业务占比或者实现微信生态内的闭环投放。
如果客户希望产品能与微信渠道联动并形成闭环，我们就会为他们制定一条完整的链路策略，包括会从前期的人群曝光，到产品直接下单，最后到下单后的用户沉淀等各个环节。
佳君：我明白了。虽然表面上看起来是在适配投放链路，但实质上更多的是要与客户的生意模式相匹配。大促期间的转化链路选择和平时是否有区别？
龙妹：日常投放时我们主要采用直购链路，以强下单转化ROI考核为主。然而，在大促期间，则会增加考量维度以及做好转化链路调整。比如：
大促前期更注重种草蓄水。主要目的是在流量池探索更多R1人群，直购考核相对宽松。同时，该部分会增加对于UV&加粉成本的考核，其中 UV成本会适配多版位投放，放宽对 ROI的考核，注重拉新，另外增加加粉链路投放，重点考核加粉成本。
大促期则是爆发收割阶段。主要是针对大促前蓄水人群的进行打捞复投，刺激用户下单转化。转化链路主要是下单直购，一般点击率可环比提升10%+。特别是合约+竞价广告组合投放，可以实现高潜人群回捞，ROI也会环比提升20%+。
在大促返场阶段，我们会同时进行直购链路&加粉链路的投放，持续挖掘潜在用户。
佳君：那么在大促期间，由于增加的广告投放和难以预测的需求，客户通常会如何处理尚未消化的增量？
龙妹：实际上，针对这种情况，我们采取一系列后续措施。
首先，我们会在腾讯广告投放平台使用一方数据助攻。比如上传我们自己沉淀的人群，目的是通过多次曝光来吸引用户进一步完成转化。
其次，对于那些暂时没有完成转化的用户，我们会采用不同的策略来激发他们的购买意愿。例如，投放企业微信加粉的链路，将这些潜在用户拉进来，带动下一步的转化。
除此之外，针对那些在加码投放后仍然没有转化的用户，增加更多的投放页面或者账户，并采用更具针对性地投放策略，甚至可能会用“大促返场”等营销策略，以进一步激发他们的购买欲望。
03
商品营销策略助力广告快速起量
佳君：刚才和您探讨了大促和日常的第一个区别点，链路匹配。针对第二点，营销策略组合的区别，您可以分享一下如何在大促阶段，达成更好的营销效果吗？
龙妹：实际上，每逢大促必上新。当大促临近，品牌方一般都会推出特别的产品或节日限定礼品套装。这时，我们完全可以利用“上新易”商品化营销策略来帮助新品更好的在大促期间进行抢量。这相当于在大促期间，通过策略加持，为商品额外添加buff，有助于让新产品快速获得更多的流量和订单，实现起量爆发。
便于大家理解，这里给大家举个例子吧。我们之前投放过一款商品，每天日耗只有几百元。后来我们上线了一款类似的商品，在其他投放设置都相同的情况下，应用了上新易策略。结果在三天内，该产品的日耗明显提升，从几百元增加到几千元，峰值能过万。
更重要的是，转化效果也明显优于之前。从我们的经验来看，使用上新易可以显著提高新品冷启动的成功率，成功率至少可以达到80%以上。
再以斯维诗为例，他们也尝试了“上新易”。这个策略不仅帮助他们的新品快速实现从零到一，成为了腾讯流量的一个爆款产品，还显著提升了他们的流量抢占能力。另外，还有一款新品，使用“上新易”策略之后，ROI环比提升了100%。
佳君：上新易的效果还真的是挺明显的。那除了上新易，我们还有其他可以搭配使用效果加倍的工具吗？
龙妹：那必然是最新的商品智投。商品智投是电商行业投放平台推出的的智能投放能力，使用商品智投，可以提升商品起量和稳定性、优化师人均消耗以及商品的探索空间。
我个人花了一周多的时间去研究这个工具，发现这个工具真的很智能。在投放过程中，如果成本控制得好，它会逐步增加订单量和放量。但当成本出现波动或超出预设的范围，比如超过150%，它会自动停止投放。
另外，你会发现即使它关掉计划后，实际的订单转化可能会逐步跟上，但那时智投计划已经被关闭了。所以，在这方面，它的周期可能相对较短。
如果商品智投的优化周期能稍微拉长一些，更全面地考虑综合成本，那么可能会有更多的优化空间。整体来说我还是非常相信腾讯广告的算法能力的，就像投放都会有波动一样，要给充分的学习时间。
不过，商品智投在提升效果方面是相当明显的。比如，使用商品智投后，在某些客户案例中ROI环比提升了50%甚至更多。不过，它更多的是在成本控制良好的情况下去最大化放量，因此放量的增幅相对有限。
佳君：那您觉得商品智投还有什么需要提升的地方？
龙妹：商品智投主要关注整体数据，它会自动生成多个广告。对于品牌客户，他们可能更想知道具体哪张素材或哪条文案效果最好。
因此，细致的素材命名变得尤为重要，以便后续进行更深入的数据分析及归因。但现在智投在广告层级上无法进行命名编辑，这在一定程度上限制了数据统计的可能性。
04
利用一方数据助攻投放效果
佳君：在我看来无论是上新易还是商品智投，都是比较标准化的产品策略，如果想大幅提升人货匹配的效率，还是需要通过一方数据这种个性化的产品来做目标人群探索的托底，您对于使用一方数据有什么经验可以分享的吗？
龙妹：我们通常会建议客户提供更多的一方数据，以便我们加速模型探索。腾讯广告投放平台中就提供了“一方数据加强”的功能。如果客户有自己的品牌人群资产，我们就可以开启这一功能。系统将根据这些一方数据，在整个流量池中进行人群探索。
比如，我们在推广某种滋补产品时， 会提前配置一方数据助攻，借助历史及其他平台积累的转化数据，反哺给模型学习，提高模型人群探索的能力，更大范围、更加精准地锁定目标人群；
通过这种方式，我们可以以更低的获客成本在流量池中优先获取这些目标用户，从而满足客户对效果和目标探索的需求。
05
完善的商品库搭建是投放的基座
佳君：其实无论是大促还是日常，都需要做好商品库的基建。因为商品库确实是链路匹配和营销策略的打底了，在商品库的运营方面，您是否有一些特殊的使用技巧或经验可以分享？
龙妹：确实，商品库是非常基础但关键的一个环节。关于使用技巧，首要要确保商品库中的信息尽可能精准和全面。特别是对于品牌客户，由于他们通常有多个产品线和多个SKU，所以我们会建议他们将每个产品和类目进行仔细分类和拆分，从一级类目到二、三级，以及目标用户、产品功效、场景和痛点等。
以斯维诗客户为例，他们很早之前就开始使用腾讯广告的商品化。在初期就开始搭建自己的商品库，并且也会通过各种平台来管理他们的品牌用户资产。同时进一步优化商品标签，更细致地管理自己的商品资产。
佳君：您是否担心过于细致的商品库搭建会影响产品的投放效果？
龙妹：我认为不用太担心。因为商品库主要是按照“商品找人”的逻辑，尤其是在大促期间，流量紧张，更需要提升人货匹配效率，才能降低成本，提高投产。所以，我建议在前期就尽量精准地设置商品库，然后通过商品自身的优化来逐渐扩大目标流量池。
佳君：在商品库建设方面，大促期间与平时有什么不同？比如，你们会不会专门检查并更新商品库信息？
龙妹：为了应对大促，我们会同步更新商品库，包括添加专为大促设计的商品组合和相关活动信息。比如大促往往会有礼包组合，对于拥有多品线SKU的客户，我们可以根据具体产品使用场景或者功能进行组合搭配。
比如斯维诗客户在高端线产品中包含净肝片以及胆固醇片，在大促期间更多会推出礼盒装产品，突出送礼相关的产品。不仅可以是单品的多瓶周期组合，也可以是净肝片+胆固醇的套装组合，主打功效相辅相成，将对应送礼&多功效内容做好对应商品库内容更新，进行精细化搭建。
06
提前布局才能打好大促抢量战
佳君：通过您刚才的介绍，我们了解到在大促期间一定要重视全面商品化的营销策略，在落地的过程中要做好“四件事“，除此之外，还有一块工作也十分重要，那就是素材。那么在大促期间，品牌客户对素材的质量和数量有什么特别的要求或考核标准？
龙妹：基本上还是质量优先，而且大促期间对于素材的要求其实会更高。不仅要求素材与大促活动相结合，还要求它们与品牌的整体调性保持一致。否则对品牌的整体视觉形象可能会产生负面影响。
而素材数量通常取决于品牌客户的规模和产品种类。
一般来说，非大促期间，素材量会比大促期间会多40%到50%。比如对于单一产品SKU，品牌客户每周可能需要产出20到30组素材。
而在大促期间，这一数量可能会降低到每周10-15组。主要还是因为大促作为一个周期性的节点，投放主要以品牌导向的内容为主，所以客户通常不会强调素材数量，而是会优先考虑素材的质量。
佳君：有没有某种类型的素材，在大促期间表现特别好？
龙妹：从品牌客户的角度来看，以下几种类型的素材表现较好：
一种是与特定场景相关的，例如送礼场景。这种素材通常会在图中突出产品。
另一种是突出活动价格或优惠的素材，这种素材往往能简单明了地传达信息，从而促进转化。还有一种是针对产品功效或痛点的素材，这类素材通常也表现良好。
佳君：为了保证和客户合作的效果，除了应用全面商品化策略和刚才提到的关注素材外，您认为还有什么其他的关键因素？
龙妹：我觉得沟通很重要。因为在与品牌客户初次合作时。相较于非品牌客户，他们不仅注重最终成果，还很看重前期准备和中期执行。他们需要明确了解你的工作步骤、原因，以及支持这些决策的详细数据和计划。再者，在沟通过程中，这类客户通常要求明确的时间节点。不管是素材准备、修改计划，还是任何其他任务，他们都希望了解具体的完成时间，并据此来跟进工作进度。
佳君：今天我们主要围绕着大促在做讨论，那我想了解一下，在斯维诗大促项目结束后您进行复盘时，有没有哪些方面是您觉得应该改进的？或者说，如果时间能够倒流，您会怎么做以提高效果？
龙妹：最初，我们对“大促”的态度可能更多的是“顺其自然”。也就是说，在大促流量紧张的时候，我们更注重稳定投放量。但后来发现，客户其实希望在大促期间也能提升GMV。
如果时间可以倒流，我可能会加强和客户的沟通，从一开始就更加重视大促期间的投放布局，在全面商品化的策略加持下，做好“四件事”，帮助客户高效拿量，打好大促抢量战。
07
总结
实际上，从长期视角来看，大促营销如今早已不仅是品牌冲击销量增长的短期行为，而体现出了越来越明显的长线效果。品牌在大促期间从种草到转化完整链路上的投入，沉淀下来的人群、内容、货品、品牌声量等资产，都将对品牌经营发挥正向作用。
不过新的增长机会也伴随着同等的挑战，如何在种草——转化的链路中，能够先种后收或者是边种边收，而不会陷入只种不收的困境是品牌商家在花每一分钱时需要认真考虑和决策的事情。
今天龙妹给我们就这一问题提供了一套懂人、懂货、懂匹配的全面商品化营销策略，通过商品库打底、营销链路匹配、加上使用平台营销产品和一方数据助攻的方式，帮助企业打赢在腾讯平台的大促抢量战。
如果你正处在备战大促抢量的阶段，相信今天的内容能够给你带来一定的思考和落地实操抓手。
来源：三里屯信息流