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案例背景
1、品牌简介
娇韵诗1954年在法国成立，其定位为全球高端植萃护肤品牌，坚持植萃与科技，打造卓有成效的产品实力，致力于满足女性恒久的美丽需求。
提供全面面部护理、身体护理、无添加护肤品、彩妆、男士护肤品等，产品以“先试后买”的倡导，在线下柜台能够领取试用装，线下创立护肤水疗中心。目前在国内一线、新一线及二线城市均有专柜。
2、市场规模
随着年轻消费者对护肤与抗衰老意识的进一步加强，消费者对护肤产品的需求日益加大。2022年，我国化妆品行业市场规模已达到3935.6亿元，是全球第二大的市场，仅次于美国。
预计到2027年将达到7288亿元，这表明美妆行业的发展潜力依然巨大。
3、用户画像
娇韵诗的用户主要以一线城市、新一线城市、二线城市的女性白领为主。普遍收入较高，对个人形象较为关注，且有一定的抗老需求。
02
流量渠道拆解
娇韵诗建立了以微信为核心的私域矩阵，在公众号和小程序建立私域引流渠道。此外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电子券转化。
下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容：
1、私域平台
1）公众号
「CLARINS法国娇韵诗」公众号在欢迎语中设有私域社群的引流入口，具体路径：
公众号欢迎语「点击这里，添加专属美容顾问」--扫描二维码添加客服微信--客服邀请入群--进入社群。
2）小程序
娇韵诗有2个小程序，分别有着不同的功能，方便不同需求的用户使用。如下：
小程序「娇韵诗官方商城」：主要展示产品、促销活动、积分商城；
小程序「法国娇韵诗会员中心」：主要积分纪录，会员权益；
3、公域平台
1）视频号
娇韵诗在视频号主页链接了企业微信，可以直接引导至私域池。主要的视频内容以品牌宣传、产品种草、明星代言为主。
此外，账号定期还会进行直播，以抢购福利的方式吸引粉丝下单。
2）小红书
娇韵诗在小红书中的相关的笔记达到46万+篇，用户自发种草和曝光的频率较高。
官方账号目前粉丝为26.2万，笔记内容以产品种草、新品上新、活动宣传为主。
3）微博
娇韵诗在微博的粉丝数为112.3万，其微博发布数量达到了12115条，翻阅最近几天的微博，每天都保持2-3条的发送频率，有活动的时候4-5条/天。
主要内容以活动宣传、产品种草、新品发布、有奖互动为主。
4）抖音
娇韵诗在抖音建立了矩阵，2个号的总粉丝量超126万。视频内容包括品牌宣传、新品上市、产品种草，账号主页放置了官网的链接进行引流。
03
私域IP拆解
娇韵诗对客服微信进行了精细化打造，企业IP的角色以美容顾问为主。主要负责美容咨询、发送福利为主。
下面以我添加的企业IP为例进行拆解。
1、人设定位
昵称：美容顾问Clara
头像：企业logo
角色定位：美容顾问
2、自动欢迎语
第一时间发送社群链接，并告知社群包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息。
3、朋友圈内容
发布频率：每天1条
发布时间：中午11点，下午5点居多
朋友圈内容：以产品推荐、品牌活动、节日问候为主
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社群运营拆解
社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，娇韵诗通过社群的运营，增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解：
1、社群定位
群昵称：娇韵诗植萃宠粉群
群定位：福利群
社群价值：产品上新通知、最新福利推广、增加黏性、提升复购
2、社群入群欢迎语及群公告
娇韵诗没有设置入群欢迎语，群公告做了品牌活动和积分兑换的提醒，同时设置群规并树立边界，减少日后违规的情况。
3、社群内容
主要侧重于活动的宣传，吸引用户产生消费。社群内容较少，会间隔1小时推送一次产品，也会告知有老带新活动，但没有活动和产品推荐，也无互动小游戏，目前在主推双十一活动。
05
会员体系拆解
目前，娇韵诗主要是通过在微信小程序中设置会员体系，以成长会员+积分体系为主。
1、成长会员
娇韵诗的成长会员分为4个等级：
珍宠红卡（免费注册）
娇宠银卡（年消费满3000元）
尊宠金卡（年消费满6000元）
奢宠黑卡（年消费满10000元）
用户消费可获取能量值提升等级和对应权限，每消费1元=积1.5分。累计消费越多，等级越高，享受的权益也越多。
以奢宠黑卡为例，主要享受权益包括晋级礼遇、消费享积分、积分兑礼、生日礼遇、保级礼遇、新品优先试用、高端主题活动(品牌新品发布会)。
2、积分体系
除了成长会员外，娇韵诗也搭建了自己的积分体系。用户可通过签到、消费等方式获取积分。
每消费1元可获得1.5积分，积分可用于常规兑礼、生日月专属兑礼。此外，会员还可以申领免费试用指定款产品。
小结
最后总结一下，娇韵诗在私域运营上的亮点和不足：
1）多平台触点丰富：娇韵诗在各个平台都设立了账号，利用内容吸引用户关注，多触点快速将目标用户由公域引到私域。
2）IP形象丰富：娇韵诗的朋友圈内容比较丰富，除了产品推荐、品牌活动外，也有节日问候和护肤分享，容易得到客户信任，为后续转化奠定基础。
3）社群玩法单一：锅圈的社群内容玩法较少，仅用于发放优惠券，用户活跃度一般，互动较少。
来源：晏涛三寿