今年，毫无疑问是全民运动大年。先有青春洋溢的成都大运会，接着又有亚运会叠加长假掀起的运动热。在工位上憋不住的年轻人，又创造出了各种新的网红运动。中午刚进行City walk，晚上又开始在城市里躲猫猫……
眼下，越来越多的运动形式正无缝嵌入到人们的生活方式中。它作为一种可以传递的精神能量，连接着每一个热爱生活的年轻人。与此同时，运动场景的不断延展也为相关消费打开了增量空间。对于品牌和生活服务行业商家而言，运动背后潜藏着远超想象的掘金风口和提升用户体验的好机会。
01
运动成为社交货币的背后：
用户积极探索生活的意义
据巨量引擎城市研究院数据显示，目前抖音运动类短视频中，关键词“city walk”的增速高达2634%，“滑翔伞”为69%，“网球”为45%，“普拉提”为40%，“crossfit”为34%……而在与之相关的社交关联词中，治愈、快乐、享受自由等正能量词汇出现的概率均较高。
从深层次来看，运动不仅可以激发人体分泌内啡肽，让人获得持久稳定快乐，更成为了年轻人彰显生活态度的一种社交货币。这恰恰印证了日本消费研究学者三浦展笔下，“第四消费时代”到来前的征兆：在享受了充足的物质条件之后，人们开始为了创造自我的生活方式而消费，并以消费为手段，建立起自己与他人的关系。
实际上，从追求物质满足到追求内心富足，消费者内在诉求的变化催生了许多新的生活趋势场景，「运动生活」只是其中的一例。而嗅觉敏锐的品牌们，也早已开始积极探索创新玩法，试图通过时下的趋势风潮，达到破圈拓新的目的，并建立起品牌与消费者之间更为深刻的情感连接和信任关系。
洞见了这一点的抖音生活服务，在今年9月特别推出了一个「2023生活大赏」项目。作为明星生活方式精品内容主题项目之一，「2023生活大赏」锚定“生活”关键词，打造了运动生活大赏、闺蜜生活大赏、时尚生活大赏、香氛生活大赏等多个生活主题，旨在抓住平台内容趋势，以“明星vlog+达人vlog+创意场景快闪+商家联名”的场景化营销模式，助力商家打造品牌营销大事件。
最近，抖音生活服务首个分支项目「运动生活大赏」，就结合对“女性运动生活”的整体趋势洞察，联合Ulike一起以运动相约，邀请到明星陈紫函及7位抖音头部达人、近百位生活服务达人，展现女性运动新场景，为我们演示了一次如何将用户趋势、品牌态度、商家场景多维结合的场景种草新玩法。
02
抖音生活服务的“跨界合作”，
看见女性真实诉求
在物质愈加丰盛的今天，每个消费选择都能映射出消费者想要拥有的生活。而在抖音生活服务「运动生活大赏」项目的身上，既有对女性专属生活方式的洞见，又有对新时代女性消费需求的创新性满足。
在消费者需求侧，高品质生活驱动着年轻女性消费理念的转变。作为年轻一代，她们自我意识觉醒得更加强烈，更青睐“悦己、护己”型消费。同时，她们又注重身体的健康管理，对于运动青睐有加。
于抖音生活服务「运动生活大赏」而言，选择女性运动生活的主题，正是深度洞察到了越来越多的女性将运动作为重构悦己、护己生活的起点。
一方面，抖音生活服务「运动生活大赏」站在女性的视角，携手脱毛领域佼佼者Ulike合作，既是想帮助她们在运动中健康露肤，无忧无虑地将身体的张力拉满；也是因为Ulike崇尚自由的品牌态度与「运动生活大赏」的初心，以及抖音生活服务的运动商家有很高的契合度。
另一方面，抖音生活服务「运动生活大赏」更站在行业的视角，通过“跨界合作”，链接Ulike与5KM舞蹈室、MYFIT健身工作室等线下场景，共同打造年轻人热衷的精致运动生活场景，不仅让品牌和商家通过在与用户接触的触点上制造惊喜，建立起与用户更深的联系，也实现了趋势场景的有效内容种草，和“精致运动用Ulike”和“精致运动上抖音”的心智渗透。
03
创新模式，
吸引运动女孩
那么，抖音生活服务「运动生活大赏」，究竟是如何以“运动生活”为着力点，打动女孩们参与到这次主题活动中来，达到上述效果的呢？关键在于平台和项目模式的创新，而创新的核心是“人无我有，人有我优”。
首先，在“人无我有”方面，相对其他平台，抖音已经是国内最大的短视频社交平台，并且已经成长为用户记录以及分享自己运动生活的最强阵地，这是其他平台所不具备的特点。
其次，在“人有我优”方面，抖音上有着成千上万的商家，它们在可视化、场景化上的内容塑造能力要优于其他平台上的商家，可以让大量的生活方式所见即所得，形成创新的优质内容。
具体来看，抖音生活服务「运动生活大赏」联动陈紫函等明星拍摄线下练舞vlog，记录运动内容，在揭晓明星神秘日常之余，还能够吸引观众，以此带动更多女性在抖音上丰富自己的运动生活。
另外，抖音生活服务「运动生活大赏」还联动7位平台超头部达人@_喜哥NANCY、@曾熙捷、@钟倩儿、@羽仔、@闻所长、@何丹彤、@起司姨太，以及近百位生活服务达人，响应运动号召，接连释放真实果敢、极具张力的运动片段，为“运动生活大赏”书写个性十足的“年轻人运动图鉴”。
如，有女孩从7岁就开始学习跳舞，多年来通过练舞释放自我；有情侣相约在健身房，在协同运动中感受两人感情的升华等等。这不仅让话题感染力与号召力得到了极大的增强，也将Ulike作为铸就丝滑皮肤、自信展示动作的脱毛产品，无缝融入到运动生活场景之中。
可以说，无论是打造运动生活话题聚焦流量，还是吸引用户互动参与，抖音生活服务「运动生活大赏」都有着得天独厚的优势。它能为品牌和商家，开辟一条深度连接运动女孩的捷径。
04
资源整合，
实现多方共赢
基于生活场景优势，以“运动”为关键词，抖音生活服务和线上线下相结合形成多种业态。这些业态集结“平台+品牌+商家”三方整合资源，共同打造运动生活方式大事件，实现了最大化的用户卷入。
如果说，明星和超头部达人的内容，深度洞察出当下“女性运动生活”重视精神自信、运动体验等趋势，那么本地生活达人的加入，则是连接话题与线下运动生活场景的重要推手。
在拍摄vlog，丰富线上内容供给之外，本地生活达人还以线下探店的形式，将品牌主张和线上内容与线下运动场所产生连接。如此以来，本地生活达人就容易在沉浸式的运动场景中，完成心智的种草和拔草。
此外，抖音生活服务还顺势推出了Ulike与5KM舞蹈室、MYFIT健身房联名的运动套餐，购买与品牌联名的福利套餐，即可享受运动体验课与脱毛体验卡，带动品牌和商家同步完成流量转化。在平台层面，“精致运动上抖音”、“吃喝玩乐上抖音”的内容消费心智，也在这一过程中得到了有效传递，实现了三方共赢。
结语：
在信息碎片化的环境下，消费者的注意力越来越分散，如果品牌和商家不能将营销做成「大事件」进入话题与舆论的中心，让它成为消费者有强烈体感的内容，就很容易成为用户一划而过、看完即忘的流量碎片。
打造中心化的大事件，这对于单个品牌或者线下运动商家而言或许很难。但抖音生活服务「运动生活大赏」借助内容场景的天然优势，在洞悉运动类目消费大趋势的前提下，以明星+超头达人的矩阵影响力，能够在线上用内容驱动流量聚合形成话题中心，为品牌带来大量曝光。同时，凭借线上线下相结合的业务生态，在海量生活服务达人参与下也能够将线下众多商家串联起来形成合力，让线下商家也能在活动中成为万众瞩目的焦点。
随着「运动生活大赏」的首战告捷，相信抖音生活服务「2023生活大赏」还会做出更多具备创意性、多方共赢性的生活方式大事件，我们也期待看到更多品牌的加入，丰富我们对精致生活的想象。
来源：营销兵法