随着汽车销量增速逐渐放缓，汽车行业竞争已经从高歌猛进的增量战场，转移到寸土必争的存量市场。再加上新生代消费者获取信息的渠道以及消费习惯的不断变迁，进一步提升了汽车营销的成本和难度。在这个不得不变，不变则退的关键节点，到底怎样才能找到新的增长点？
前段时间，腾讯广告发布了关于汽车营销方案的信息，兵法先生也顺着相关的营销数据、品牌案例梳理出一些值得参考的信息。我们发现，越来越多的用户开始在视频号中分享汽车知识、选购技巧以及购车体验；车企们纷纷入局视频号，希望在这里找到新的获客思路；不断崛起的“她经济”，对于汽车消费的影响力也不容小觑。我们不妨以这些内容为引，来聊聊汽车营销领域的变化和机遇。
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从品牌营销到用户运营，
精准锁定不同阶段的兴趣人群
很多车企在做营销的时候容易陷入到一个误区，希望做大而广的无差别传播。在车企跑马圈地的时候，营造成功者生活方式的传统推销内容，确实能吸引很多潜在消费者，但是在当下的传播环境中，这招却收效甚微。
一方面，是因为消费者的结构正在发生变化，沟通方式也需要随之迭代。一个基础共识是，汽车消费在一线城市大多是增购、置换需求，更多的新购需求来自于三四线城市，传统的沟通方式正在逐渐失效。而消费者结构中的最大变化在于“她经济”的崛起，埃森哲报告显示，中国年龄在20-60岁的女性消费者近4亿，整体消费市场超过10万亿。同时女性车主的比例也在不断增长，调研显示购车消费中女性贡献比例已经升至35%，有82%女性认为购车是生活必须，80%愿意把车推荐给朋友。她们偏向于真实的用户体验分享，喜欢多元化、具有互动性的沟通方式，那些流于表面的产品和服务很难走进她们的内心，品牌需要输出更多能给女性带来力量的好内容。
另一方面，则是因为汽车消费的决策路径也在拉长，每个阶段的布局也很重要。在腾讯广告提出的汽车行业品牌数字资产5R模型中，将人群从接触汽车的商业信息，到最终购买的过程分成5个阶段：Reach曝光触达（R1）、Respond浅层互动（R2）、Resonate深层触动（R3）、React转化行动（R4）、Rely复购忠诚（R5）。在过去，大多数车企更多是想通过表单链路找到明确购车需求且即将到店试驾下单的人群（R4）。但是在当下，车企传播需要前置，像是R1-R3阶段的人群，尤其是用户被品牌触动、与品牌产生共鸣的R3阶段，还有很大的挖掘空间。
总得来说，车企需要转变自己的营销思维，从品牌营销、产品推广到用户运营，而视频号是一个能匹配这样需求的阵地。在“社交+算法”的推荐机制下，车企触达的用户流量更加精准，能用体验种草代替传统说教。而视频号背后的微信生态，也能在早期-中期-后期持续触达、驱动转化，让每次投放的收效叠加，带来更好的营销效果。
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从产品曝光到价值给予，
用多元化内容满足全方位需求
尽管很多车企已经洞察到营销增量的新机遇，但是在落地实践中，还是会面临传统的营销惯性挑战。比如说流量思维的惯性，重视流量投放却轻沟通；执着于引流至传统私域，很快会面对挽留难等问题；内容上难以跳出框架等等。尤其是在“她经济”的挖掘上，很多车企还停留在刻意甚至强行贴靠的层面，没有真正去满足女性用户需要的价值认同。
而在深挖视频号的经营逻辑后就会发现，他们不仅有成熟的基建、细分到行业的策略团队以及成熟的行业洞察和解决方案。也在试图打破“顶部品牌内容-中部达人测评-尾部经销商转化”这样的汽车品牌营销逻辑，像是在讨论女性消费潜力崛起的“她经济”时，优质女性创作者所展现出的“她力量”不容小觑。
过去一年里，视频号与汽车相关的内容，不仅包括汽车垂类创作者，旅行摄影、生活、财经、音乐、时尚艺术、影视等各类创作者也在参与汽车内容的生产。前不久，腾讯广告联合@她刊 共同发布“WOMEN不止如此”的人物故事片，共同讲述@多啦C梦、@安吉拉频道、@时尚奶奶团 三位视频号创作者镜头背后的故事。
她们的故事也进一步印证了女性创作者在汽车营销上的优势——比方说，游遍全球的女性旅行摄影创作者多啦C梦，和那些不给自己设限、专业性与功能性突出的汽车产品很吻合。而且她生产的内容，不仅能将风光、人文、人像与汽车产品相结合，还能体现汽车产品在陌生环境下的特殊优势。
在男性标签浓郁的财经科技领域打出一片天的安吉拉，更擅长从用户体验角度去观察产品细节、讲述品牌故事，很容易让硬核的汽车品牌感性起来。而走在时尚前沿的奶奶团，和那些不循规蹈矩、有独特设计风格和强烈自我意识的汽车品牌，也很容易产生同频共振。
简单来说，视频号中优质的女性创作者，本身就是一个高度凝练的价值符号。她们身上的气质，对人生的态度和价值观，也许并不会形成直接的销量转化，但却能在潜移默化中与汽车品牌产生关联，触发正向联想。
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以“纽带”角色重塑协作体系，
打造多链路、多触点的营销矩阵
如今，汽车营销协作体系正在被打散重塑，越来越扁平、细分、多元化，而且在互联网的扩张下，更多个体以新的角色加入进来。
当前，通过视频号不断进化的商业化能力，也进一步放大了创作者的内容价值。像多啦C梦、安吉拉和时尚奶奶团，都是视频号优秀的创作者，她们也持续和好的品牌一起，讲述好品牌的故事，这其中，连接起优质创作者和优质品牌方的另一个重要“纽带”是腾讯广告互选平台。
腾讯广告互选平台是品牌方和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台。今年前三季度，腾讯广告互选平台上的互选创作者，同比增长超过2倍，下单的广告主同比增长1倍。其中视频号已经成为汽车品牌内容营销的重要阵地，视频号互选达人合作增长1倍，商单互动率增长43%，达人覆盖赛道提升20%。
如果说汽车品牌是创作者的内容共创方，创作者是汽车品牌价值传递的讲述人，那么腾讯广告互选平台则与视频号一起，帮助更多的品牌讲好品牌故事，持续影响目标消费者心智，达成品牌主的营销诉求。
据了解，视频号针对汽车品牌不同的内容营销需求，提供了三种不同的合作模式。像是与理想汽车合作的长线运营模式，是通过与视频号头部矩阵联动，长线生产精品内容，强化品牌心智。与比亚迪汽车合作的互选达人IP定制模式，是通过与视频号达人的深度联动，定制高品质的内容，深化品牌质感。而与非凡汽车合作的达人加热组合模式，是通过跨累、跨界达人合作，生产优质内容，实现品牌破圈。在这些合作模式中，广告主、创作者和平台三方的商业价值都能放大，再加上微信小程序、企业微信等多种工具的组合，能够充分满足内容传播之后的留资、孵化、私域留存等全链路营销需求。
写在最后：
随着“她经济”的不断崛起，越来越多的车企会将更多的注意力放在女性市场，其实这也是回归理性竞争、长期竞争的最好“契机”——女性对于汽车品牌的青睐，不会轻易被一些表象关联的营销活动所打动，而是发自内心感觉到汽车品牌对于女性的尊重、女性价值的认同。
其实这点对于普通用户来说同样适用，当市场经历了跑马圈地的高速增长以后，品牌之间的竞争已经不再是产品和服务上的竞争，而是情绪、价值、联想上的竞争。对于品牌来说，视频号中的优质内容则是最好的助力，并且这样的内容不是单次、随机的，而是长期精准的，很容易形成一种协同、联动，为汽车营销补上一块新的版图。
来源：营销兵法