你还记得，那天当你看见报纸上中国跳水队夺冠的消息时，内心的激动澎湃吗？
里，运动员在空中翻腾的姿势宛如腾空的鹰隼。那一刻，不只是体育精神的胜利，更是国家荣耀的象征。全民的自豪感和对体育的热爱在彼时达到了顶峰，街头巷尾、咖啡厅、办公室，每个人的谈论中都透露出那份喜悦和兴奋。
这样的热潮，让众多消费品牌也纷纷加入了这场体育狂欢。
作为当代最受瞩目的文化符号之一，体育的确是一个极佳的品牌营销切入点。它跨越了传统商业的边界，更多地触及到消费者的情感、文化和生活方式。
但怎么样才能抓住体育联名的要点，真正引起消费者的深度共鸣？
我们发现，臭宝近期与人民体育的联名，其策略就非常亮眼。它并不是将螺蛳粉产品和联名对象做简单粘合，而是让双方深度融合，将体育精神内嵌于品牌核心，再通过一系列的创意传播方案，共振出不一样的市场声浪。
回看这场联名活动的发展脉络，它所呈现的不仅是一次商业营销的成功，更凝练了臭宝创立以来对于品类扩圈、品牌塑造的深度思考与长期实践。
在与年轻人“玩在一起”的同时，不断丰富与深化品牌内涵，最终让臭宝的IP与产品如同晨风般，悄然吹拂进每一个人的生活。
在当今这个商业时代，品牌之间的竞争已经远远超出了传统的产品和服务范畴，转而更多地集中在品牌形象、消费者体验和文化价值的塑造上。
年轻消费者群体，特别是Z世代，对于品牌的期待远不止于产品本身。而体育作为一种跨文化、跨年龄的全球语言，其内在的积极向上、激情拼搏和自我超越的价值观，与年轻一代的心理高度契合。
激情、健康、年轻等特点，让体育明星、体育赛事、体育文化有着广泛的群众基础，这种特质为消费品牌提供了一个展示其活力、创新和挑战精神的理想平台。
北京体育大学商学院院长肖淑红就曾说，“体育营销，是最容易被目标顾客群所理解和感知到的营销手段，能够获得更好的市场效果。”
正因如此，消费品牌对体育营销的热衷与投入并非近期才成为话题，在过去就曾有着不少亮眼的案例。
比如，通过冠名赞助NBA中国赛，蒙牛不仅提高了品牌在国内的知名度，更通过这种国际化的赛事拓宽了其全球市场的影响。
可口可乐对奥运会等国际大型赛事的长期赞助，亦成功地与消费者共享了快乐与激情，使得品牌与消费者之间形成了深厚的情感纽带。
近期，螺蛳粉领军品牌臭宝与人民体育的联动案例也很精彩。从联名理念到实际执行，臭宝的策略展示了一个新兴品牌，如何通过创新设计，在唤起消费者的体育情感的同时，加深其对品牌内涵的认知与认同。
我把整个联名方案归纳为一个三层的“金字塔”结构：
最底端的“基础”第一层，是臭宝与人民体育的联名产品。
这次的主推款，依然是臭宝颇受好评的“爆爆浓汤柳州螺蛳粉”，其最大的亮点在于全新的包装设计。
臭宝把国家队在各大体育赛事中最激动人心的瞬间，用“头版头条”的报纸式设计呈现了出来。红、绿、蓝三色，分别代表了“接力天团决战东京”、“女足16年再夺亚洲冠军”和“跳水梦之队摘取百金”。整体视觉上非常生动有趣，吸睛亮眼。
人民体育x臭宝联名包装
这些瞬间，不仅代表了体育精神，也反映了国家的荣耀和民族的自豪。通过将这些元素融入产品设计中，臭宝成功地将产品转化为了一种文化符号，这种符号超越了物质层面，触动了消费者的情感和记忆。
在以臭宝IP形象致敬“体育WOW时刻”的同时，也让消费者能够跟着臭宝，重回那些值得喝彩欢呼庆祝的时刻。
“好酷啊，臭宝！”“没想到臭宝也是运动健将！”小红书上，就有不少消费者自发地分享联名产品，并激情打call。
而“中部”的第二层，是与之配套的“全民运动季，臭宝送金牌”活动。
臭宝与人民体育特地打造了一大一小两款999足金的联名纪念金牌，消费者既可以通过参与线上话题#臭宝WOW时刻#，发布关于【实力证明我才是金牌臭宝】主题相关的创意内容参赛赢取；也可以在全渠道购买联名款，通过其中的赠卡参与抽奖获得。
配合致敬体育赛事经典时刻的主题，极具价值感的“金牌”奖品再一次引发了大众的高度关注，#孙子送爷爷金牌当生日礼物#的短视频，还登上了抖音同城话题榜第八名，增强了这次联名的感知度与趣味性。
更进一步，臭宝还以此去驱动消费者创造话题相关的UGC内容，在拉高关注度与社媒声量的同时，成功让线上互动+线下活动的结合，创造出一个多维度的品牌体验空间。
截止2023年11月1日，微博话题#臭宝WOW时刻#阅读量已达1.2亿，互动量达到了29W；也收获了大量优质的创意UGC内容。
到了“顶端”的第三层，臭宝则推出了一套多维度的营销方案为联名护航。
一方面，臭宝借势体育热点，推出IP运动短片拉高这次联名的整体营销势能，通过可爱的臭宝IP形象，展现赛场严肃氛围下的有趣瞬间，在引得观众会心一笑的同时，进一步加深了对这次品牌联名活动的印象。
短片与人民体育联合发布，同步上线了微博、抖音、小红书等平台，至今全平台播放量已超200W。
另一方面，9月6～7日，臭宝与零食很忙、九阳豆浆、太二酸菜鱼、盼盼饮料、怡宝5个品牌组成运动搭子，进行话题联动。
提升了品牌信息的传播效率、提高曝光率的同时，通过蓝V的联动和背书，增强了这次活动的趣味性，让消费者的观感能够更加立体。
近日圆满落幕的2023北京大兴永定河马拉松赛事中，人民体育为官方报道媒体,「臭宝」品牌作为人民体育联名合作品牌一起加入到本次比赛的合作推广当中。
此外，臭宝也作为官方服务商亮相2023西安马拉松，据了解，这两场线下马拉松盛会的总参与人数近50000人，影响人群范围广泛。
臭宝品牌亮相2023西安马拉松
当然，既然有“空战”的支援，“地面战”的推进也必不可少。
本次联名款，线下渠道铺货门店数近4000家，包括全国连锁系统永辉、永旺、华润、大润发、物美、天虹、人人乐等。叮咚买菜、朴朴系统等O2O平台，也快速切换了联名款产品。
赛事及品牌线上活动推广期间，走进商超便可以看见臭宝品牌的独立活动展位格外抢眼，贯通线上线下的“送金牌”活动进一步扩大了声量，据了解本次线下的市场活动前后举行近百场，影响覆盖人数超百万人。
臭宝x人民体育联名产品线下渠道铺设
整体来看，臭宝将体育作为营销入口，其意义远不仅仅局限在品牌曝光和流量转化上，而是让体育这一项富有时代和用户共鸣的运动在品牌塑造中扮演更加重要的角色。
从包装到活动再到传播的载体、方案，其互动性和情感性，使臭宝能够与消费者进行更为直接和深入的交流，这种连接远比单纯的广告宣传更为深刻、持久。
回到臭宝本身，我认为最值得关注的问题在于：为什么一个地域性美食品牌，会选择体育营销作为突破口？
横向去看，诸如长沙臭豆腐、北京烤鸭、云南鲜花饼、上海小笼包等地方美食及其品牌，似乎找不出令人印象深刻的营销或联名案例，更不用说跨界到体育相关领域。
其实，这个问题的答案并不难找，最重要的原因无外乎两点：
其一，是螺蛳粉行业现状及行业问题所共同决定的。
螺蛳粉这款地域美食，凭借“闻着臭、吃着香、很上头”等特点，出圈多年仍热度不减，收获了无数拥趸。从最初的路边摊走向现在的工业化、产业化的道路，成为剑指千亿的特色产业。
根据艾媒咨询的《2023年中国螺蛳粉行业发展现状及消费行为分析报告》，2022年柳州螺蛳粉全产业链销售收入为600.7亿元，同比增长19.8%，2025年有望达889.9亿元；其中，袋装螺蛳粉181.8亿元，同比增长19.6%。
行业火热的另一面，是这个赛道早已拥挤不堪。
天眼查数据显示，2022年我国螺蛳粉相关企业超过2.2万家，仅2021年就新增注册超过9614企业，为历年之最。
大同小异的口味，固然让部分螺蛳粉处于安全线内，却始终要面对竞争的内卷红海。这也意味着如何跳出产品和品牌同质化，成为一个相当重要的命题。在这一点上，“大胆搞怪、会玩敢折腾”的臭宝螺蛳粉交出了一份不错的答卷。
在产品侧，用“巴掌大腐竹”作为核心记忆点，创新性的大块配菜和爆有料的核心概念，将臭宝螺蛳粉与市面上常见的螺蛳粉产品区别开来；
在品牌侧，臭宝也勇于打破常规，赋予螺蛳粉社交属性，依托差异化的品牌定位进行创新突破。
无论是突出“快乐”这一情感特性的品牌使命“快乐大口吃”，还是“萌贱有趣”的臭宝IP形象塑造，亦或是官微、官抖热闹的人格化运营与日常内容设计，臭宝都把这种热烈、张扬、积极、正面的情感元素与品牌强关联，在提升品牌和产品的记忆点的同时，强化对目标群体的心智穿透。
选择体育营销，同样是对这一品牌打法的延展和延续。
回看刚刚提到的其他地方美食，它们中要么有着像火宫殿、全聚德这样的百年老字号IP作为底层支撑；要么还没有走到螺蛳粉如今的行业阶段，仍处于有品无牌的懵懂竞争态势。
其二，也离不开臭宝所瞄准的目标消费群体特征。
螺蛳粉的消费者中，Z世代占据了绝对的主导地位。这些追求个性、崇尚潮流且注重生活品质的年轻人群体，他们更加倾向于那些能够与自己的生活方式和价值观念相契合的品牌。
因此，品牌在选择营销领域的时候，一定要关注那些和年轻人接触面大，并且有着积极向上、正能量特质的领域，这几年的体育热潮就是一个很好的方向，能帮助臭宝触达关键的用户群体。
其实在本次联名之前，臭宝在体育营销中的首个抓手，是“电竞”这个垂直圈层。
去年，臭宝积极赞助了北京WB王者荣耀战队、WBG英雄联盟战队，并在一整年的周期里，推出了一系列有关“电竞体育”的联名产品和相关活动；利用游戏圈的粉丝文化，数次发动对品牌目标消费者——年轻人群体的“精准狙击”。
臭宝推出北京WB王者荣耀战队联名组合装
对于许多年轻人来说，电竞不仅是娱乐，也是一种流行文化和生活方式的体现。
臭宝赞助电竞战队，相当于向年轻人传递出品牌对这一文化身份的认同和支持，从而在年轻群体中树立起正面的品牌认知，也成功地让臭宝与时尚、活力、有趣的形象紧密关联起来。
更重要的是，这种基于共同兴趣的连接，更容易让消费者对臭宝产生积极的情感认同和共鸣，在众多同品类竞争者中形成明显的品牌差异化。
以高品质的产品为基石，加上吸引Z世代眼球的内容传播，这样细微的内容优势往往就是消费者做出购买决策的关键因素，而这正是臭宝品牌战略的一部分。
所以，臭宝与人民体育的联名，不仅仅是在进行一次简单的市场营销活动，而是在进行深层次的品牌文化塑造。以小见大，体育营销作为整个品牌策略中的一环，背后反映的是臭宝对于螺蛳粉这一品类的深度思考。
臭宝的“棋高一着”，在于通过一系列的品牌动作建构起品类基础之上的情感特征与文化属性，用更丰富的品牌内涵去强化心智认知。
从而让消费者一想起臭宝螺蛳粉，第一反应不是螺蛳粉的“臭”，而是臭宝的“快乐”，这样才能够始终站稳螺蛳粉品类第一的行业领先优势。
2023年的1-4月，臭宝品牌取得了抖音螺蛳粉销售额、销售量和购买人数的三项第一。这一纪录，再次彰显了臭宝品牌在市场竞争中的强大实力与市场占有率。
在营销理论上，我们可以把臭宝的这种策略，归纳为品牌资产理论中的“品牌联想”。
它指的是，消费者对品牌的看法不仅仅基于产品本身的功能和属性，还包括与品牌相关的其他信息和经验。现代营销之父菲利普·科特勒就曾说过：“最好的品牌，是那些拥有强烈、独特和积极联想的品牌。”
而通过与体育的结合，臭宝在消费者心中建立起了一种积极、健康、充满活力的品牌形象，能和消费者“玩在一起”，这种形象能够有效地与消费者的情感产生共鸣，从而增强品牌忠诚度和市场竞争力。
特别是其中的金牌赠送活动。这不仅是一种物质上的奖励，更是一种情感上的认可。它展示了品牌对消费者的感激和尊重，也加深了消费者对品牌的忠诚度和情感联结。
不过更难得的，是臭宝对于体育营销的态度。
很多消费品牌对于体育联名的一贯打法，往往是蹭热点、蹭流量式，只抓住关注度最高的“波峰时刻”。但臭宝不一样的点在于，他们对于体育领域的关注和投入是长期的、多层次的、一以贯之的。
除了本次和人民体育的联名活动，以及上文提到的对电竞圈层的深度投入，臭宝还积极回馈地方，在贵州的“村超”足球赛事中赞助了“广西柳州螺蛳粉小镇足球队”，让体育精神在更微观的层面上激起回响。
“广西柳州螺蛳粉小镇足球队”比赛现场
无论是电子竞技、马拉松还是“村超”，臭宝都展示了其对年轻消费群体的深刻理解、对流行体育文化的深度洞察和对市场前沿趋势的敏锐感知。
也为新兴品牌树立了一个新的营销典范——这一策略的核心在于，在品牌成长的过程中，识别并利用当前年轻消费群体的兴趣点和生活方式，赋予品牌丰富且多层次的内涵，在高度竞争的市场中为品牌赢得独特的心智认知和优势地位。
从创立到起盘的整个发展过程中，臭宝的这一打法都特别明显。
比如在品牌命名上，“臭宝”二字就抓住了年轻人间亲昵的爱称，形象化地把“臭却好吃”的食物认知印刻在活泼的品牌名中。
《定位》理论早就强调：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品起个好名字”，新潮的、年轻化的语言体系，让臭宝这个自带话题的品牌名，在之后的传播中有了很多可发挥空间，也让“臭宝”这一品牌名获得了深度的“心智绑定”。
再比如在内容传播上，臭宝比其他竞品玩得更花、更野、更活。
春节，它推出了“想你了臭宝”诙谐搞笑插画；愚人节，它在B站上线了#戏精俱乐部#话题，共话Z世代；520，它用#臭宝你很对我的味#蓝V品牌跨界联动，让消费者也能磕到螺蛳粉的CP。
总得来说，臭宝的传播思路中有太多新兴品牌可以参考和借鉴的亮点。
由浅入深，既有活力、逗趣、潮酷的IP形象；又有日常活泼、跳脱的新媒体运营和品牌营销活动与年轻人“玩在一起”；还有人民体育联名这样的案例，能让其与大众建立深层次情感链接。
它展现了一个面临行业同质化难题的地域美食品牌，如何找到品牌扩圈的那个“支点”。
其实做品牌永远是知易行难，久久为功。
臭宝从创立伊始，就没有落于营销俗套，而是一直致力于为螺蛳粉赋予情感化表达，不断填充、塑造品牌的内涵，找到真正契合品牌调性与品类属性的引爆点，并在扩张的同时巩固品类第一的心智，最终完成从网红到长红的跨越，为逐步走向全国化、全球化的地域美食树立起一个模范样本。
来源：浪潮新消费