主持人
品牌高端化应该怎么做？为什么要做高端化？它的意义、价值在哪里？
王茁
我觉得做高端化，首先你要有一个志向，当然你不能空有一个梦想，那就是一个幻想或者一个空想，肯定要有这个能力体系，要有一个能力体系，所以梦想是第一个。第二个就是要有一个能力体系。第三个，企业要有一个循序渐进的过程，高端化它不是“一口吃个胖子”。你要考虑你产品的顾客价值，你在顾客心中值不值得这个价值，这是品牌高端化非常重要的核心点。为了这个价值，你要团结一整个生态产业链来支持。
现在我们叫“出海”，我特别喜欢一个说法叫“走出去”。走出去了接下来要“走进去”，你要品牌化，成为消费者心智的一部分。第三个是“走上去”，高端化，将其当成一个长远的目标。
段传敏
大家可以注意到，过去几十年里，中国企业很多处于“无品牌”的阶段，它只是一个商标，一个符号，没有品牌价值。但是在未来，如果产品与品牌之间关系脱离，随着竞争的加剧，存量市场时代的到来，品牌再修炼将是对中国企业未来的核心要求。品牌是存在于消费者心智当中的，技术壁垒容易被模仿，设计美学差异也容易被抄袭，但品牌背后的价值观、文化，是无可替代的。
未来，消费者需要的是精品的文化，买一个东西甚至可以传承到下一代。有人说，这几年金融经济形势下行，是否还要谈论高端品牌。我认为，在2035年之前，我们总体还是向上走的，高端化进程是必然的。
高端化看起来是产品，事实上它更重视的是产品市场的心理构建。
无论产品、美学、体验、文化、传播，它都在构建产品或是说品牌在顾客心中的价值。
我总结了高端品牌的5项修炼，分别是品牌、文化、体验、 颜值、产品的修炼。文化修炼里是有情感的，有情绪的，甚至有信仰的，比如我们现在消费华为，已经变成了一种信仰。所以说，你会发现即使是价格高达6999元的手机，依然一机难求。在传播上如何才能创造像刚才说的这种高度达到信仰、梦想的价值，这些都是一个高端品牌炼成的元素。
主持人
我们很多企业说中国品牌在海外的产品，属于供应链中下或中游端，如何让中国品牌真正在海外走上去？
曹虎
首先，我觉得中国目前的品牌、产品在未来较短的时间内很有机会成为全球主流品牌或高端品牌。比如茅台，或是一些带有强烈国风文化审美感的服饰、鞋包领域等品牌。
另外在以智能化、新能源为核心代表的“三新领域”，中国品牌正在“弯道超车”。我们看很多老牌的德国企业，现在反过来要向中国学习。但是我想说的是，超越它有很多客观原因，比如技术领先，赛道选对了等等，我们还具有谦虚，对知识保护等敬畏心态。另外，我们要回归一件事，我认为高端品牌就是引领人类通往更加美好的梦想，高端品牌帮助我们实现更好的生活。高端品牌是一个敞开胸怀，既传承历史，又放眼未来持续进步的一个体系。
所以我觉得我们和这些全球成功的高端品牌之间的差距，就在于我们如何能够持续地去构建品牌体系，能够深度地理解什么是高端品牌，高端品牌绝不等同于高价品牌，很多高价品牌是遭人恨的，是不创造顾客价值的，是割韭菜的，它能红一时，这些东西叫伪品牌，这个商标而已。
真正的高端品牌不必自我标榜“高端”，高端品牌更不等于我是把高端品牌打到我的广告上，“高端家居”，“高端电动车”，这是很搞笑的一件事情。
高端品牌是什么？它是个社会性概念，是社会评价形成的社会共识，高端品牌从来都没有自己存在过，高端品牌永远都是和它高端的用户在一起，高端品牌的传说都是用户带来他的故事，使用场景，高端品牌的购买者是看其他高端品牌什么人在用。所以从某种角度来说，高端品牌是和高端品牌用户所共创的一个过程，体现了用户对产品的理解，对品牌理念最终的践行，是我们今天中国企业在有形的研发技术指标、性能指标，你都可以对标都可以去学习，但是这些理解传承怎么变成我们内部的行动，我觉得还存在巨大的差距。
王茁
如果给“高端品牌”一个英文翻译，你们觉得会是什么？肯定没有人说是“high price”（高价格），我贡献一个词：aspirational，能够激励人心的，激发人们追求自己梦想的，你的产品用了会让人觉得自己与众不同的，从这个角度上来理解高端品牌是什么。
曹虎
刚才大家说的英文单词，我觉得在某种程度上都体现了“高端品牌”的部分特征。你会发现真正用来形容高端品牌的词，都可以用来形容一个人。品牌是以人为视角的，带有品牌人格的。
观众提问
如何能够解决在形成“民族之光”这种高端品牌的同时实现国际化？
段传敏
我觉得中国的企业家或者中国的品牌要有这种决心，就是我们的价值观，我们的文化其实可以与世界人民进行沟通。
沟通本身就在构建我们的文化品牌，就是我们文化的使者，外交使者，民间的外交使者。
我们的品牌在跟世界消费者打交道的时候，可以把中国人的与人为善，利他精神，人与自然的和谐等等这些东西传达给消费者。
我们应该旗帜鲜明地把我们的价值观，把我们的产品打上属于我们价值观的烙印，思想的烙印，然后让我们的文化和信赖传递到全世界。
曹虎
这个问题的本质是我们关于跨文化品牌建设的问题。
有一个原则，在国际市场上面，你要秉承一个基本原则就是尊重当地的文化，讲述当地的故事，让你的产品成为当地人值得信任的。
在海外市场中你要特别慎重地使用中国元素，同时你要活用中国经验。中国企业出海，特别是在中国已经做出名堂了，做出比较大规模的企业出海，你容易犯的错误就是希望用一个品牌打全球，用中国惯常的手段去来服务全球消费者，失败的可能性非常大。
你可以看看凯文·凯勒在《战略品牌管理》最新一版里面讲述的品牌二级联想物，里面就讲到了原产国效应和原属地文化效应，对品牌所带来的杠杆以及损害。
主持人
最后请各位老师以几句话给今天的活动做个总结。
曹虎
我给大家一个建议，大家一定不要形成一种习惯，手里有一个锤子，看着什么都是金子，特指我们今天在技术信息都很发达的时候，不要过度迷信技术。营销的本质还是人对人。
王茁
我就想引用彼得·德鲁克的那句名言，动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是沿用过去的逻辑。
关于营销这件事，有一句诗叫做“千圣相逢到顶修”，各种圣人可能观点都不一样。但是当我们从不同的路径登到山顶的时候，我们看到的美妙风光是一样的，希望大家去攀登在科学和技术的维度上，攀登在人文和温度的维度上，也攀登争取看一个美妙的营销风景。
段传敏
葆有“治国平天下”“利天下”的胸怀，我觉得应该是中国企业的品牌道路，做看起来很难，但是长期有利的事情。
来源：科特勒营销战略