双十一的战鼓已经敲响，对于很多商家而言，既是实现销量爆发的绝佳机遇，也是一场充满挑战的抢量大战。在大促期间，除了品牌商家外，贸易商商家也逐渐成为一股新势力，崭露头角。
然而，由于缺乏供应链的支持，又需要在营销战场厮杀，因此他们的跃迁之路，并不好走。
此外，从流量侧来看，越来越多的贸易商商家公司瞄准了视频号这片互联网流量蓝海。单是2022年，视频号的商家数量就已经达到90W。在这些商家中，无论是数量还是GMV，美妆品类的商家都遥遥领先。
本身市场的竞争加上同品类的竞争已经让贸易商商家在激烈的战场中十分焦灼，再加上知名品牌商家在用户心智占领上的降维打击，让很多贸易商商家都倒在了跃迁知名品牌的路上。
那贸易商商家如何做到差异化竞争？除了价格战是否还有其他可以一战的硬实力？
今天我们邀请到的嘉宾是微盟营销区域业务中心资深运营经理张菊兰。这一期我们会一起聊聊通过应用全面商品化，落地四件事后，如何利用视频号帮助贸易商商家弯道超车。
01
商品是贸易商商家破局的关键
佳君：橘子，可以先简单和直播间的朋友们介绍下你自己吗？
橘子：大家好，我是微盟的直购优化师张菊兰，主要负责美妆、食品、珠宝等类目在直购类的投放。目前重点在拓展直播链路的投放。通过对视频号直播的投放，我深刻认识到搭建商品库的必要性、商品的差异性、以及选品和腾讯广告策略使用的关键作用。
佳君 ：您负责过这么多贸易商商家的投放，您认为现如今贸易商商家面临的最大痛点是什么？
橘子：在我接触的众多商家中，贸易商商家通常面临两大主要痛点：
首先，相对于知名品牌，这些贸易商商家往往缺乏强大的品牌影响力。
其次，这些商家更倾向于追求短期快速的收益，采用短平快的策略，却忽略了构建后端的私域运营能力。我认为这两点是他们的主要挑战。
而这两方面存在相互影响的关系，但我们也注意到，现在很多贸易商商家正在尝试转型。由于现在前端的利润在逐渐降低，很多贸易商商家正在尝试转型，他们不得不开始重视后链路的优化，已经有一部分贸易商商家开始积极涉足私域运营。
佳君：因为缺乏品牌力，所以更容易追求一锤子买卖，而这种短期策略又导致对后端复购不太重视，这确实是很多贸易商商家容易陷入的营销困境。那在您看来，贸易商商家营销破局的关键因素是什么？
橘子 ：我认为关键因素是商品。对于贸易商商家营销来说，从选品→测新品/跟爆品→推爆都要做出正确的选择。
第一，选择的产品必须具有高性价比、高质量和好服务，因为这样才有测试的必要性。由于贸易商商家不享有品牌商家的品牌溢价，他们需要提供真正的实惠、好质量的品，既满足客户需求，又能保障自身的盈利空间。
第二，永远相信爆品。只要是爆品就有机会跨越渠道的壁垒，所以曾经在其他渠道出现过爆品，要通过素材更替反复放大它的价值，吃干抹净它的红利。如果没有爆品，就要相信同行的眼光。可以利用平台如爆品榜单等工具跟品，做不了第一个吃螃蟹的人，喝点汤也挺好。
在贸易商商家营销中，货品的位置就如同一个“排头兵”。如果这个“排头兵”选择不好，那么整体的营销方向都可能会偏离。而且，如果本身货品没有选择好，无论我们如何包装或者做内容营销，都会遇到困难。这会影响到投放的起量速度和效果。
佳君：从商品本身出发确实是贸易商商家破局传统营销困境的新出路。那基于这个前提，您一般会如何给您的客户定制营销策略呢？
橘子：我认为核心就是基于“货找人”的营销逻辑。
具体来说，在执行中我们要做好以下几点：
首先，要做好商品的资产管理。比如针对客户提供的产品，我们需要在腾讯广告电商行业投放平台的商品库里选择适配他们的标品。如果后台没有现成的标品，我们会创建一个并提交行业审批。
第二，分阶段选择不同链路和目标。在冷启动阶段，我们一般会选用比较“保守”的目标，如商品点击和商品下单，以便进行数据累积，提升账户活跃度，以及直播间的场观。当账户逐渐稳定并开始放量时，我们则会转向更深层的目标，如从下单到ROI的深度优化，从而提升账户的量级和ROI。
第三，使用更适合营销策略的产品。通常情况下，我们会在客户的货盘中寻找与媒体经常推荐的爆品相似的产品进行投放。并且在投放过程中使用平台工具去放大效果。比如打爆阶段使用“爆品通”进行商品打标，并加大投放力度，稳定阶段用商品智投提升跑量。
第四，尽可能用数据产品优化效果。我们可以使用一方数据人群助攻、深度辅助优化这两个产品，来助攻产品的投放效果。通过历史数据，给到模型进行学习和探索，帮助新品和在投商品，更快更准找到有可能买单或者感兴趣的人群，直接促进转化，或引导到后链路进行长效营销。
02
搭建商品库，
完善商品信息是投放前的必选项
佳君 ：您说的非常系统！实际就是在全面商品化的前提下，做好商品的资产管理、匹配适合的链路目标、用商品化营销策略产品和一方数据助攻，达成客户的目标。那我比较好奇，您和您的团队是如何帮助客户优化商品管理的？
橘子 ：我们与客户一般会保持密切的沟通，首先需要了解客户整体的商品。包括哪些是引流商品，哪些是拉动GMV的转化商品，以及他们的爆品和福利产品等。
确定了商品和营销诉求后，接下来我们会针对不同类别的商品协助客户分别进行商品库搭建，并详细完善每个商品的属性标签。做好投前的基础准备，这个动作是非常必要，且重要的。
佳君：没错，货找人的核心逻辑是用商品找人，盘好手中的货，做好商品库的建设，丰富和不断完善商品标签，能够帮助系统更好的理解货，并且基于理解更好匹配潜在客户，所以打好基础是非常必要的。
另外我记得开始您有介绍您做视频号直播，为什么会选择视频号直播？特别是在视频号直播的投放测试方面，以您擅长的美妆贸易商商家操盘为例，您认为客户更关注视频号为自身品牌带来什么？
橘子：视频号直播对缺少视频制作团队的贸易商商家来讲是更好上手的一种方式。
针对视频号直播能带来什么这个问题，我认为首要的就是营收，因为营收是一切的基础。
其次是视频号的关注数，这不仅与销量相关，还有助于后端的用户沉淀，比如用户添加了我们的微信客服，之后可能会复购另外其他产品。
第三，场观也是一个关键指标，部分商家会比较关注这个指标。一方面，他们可以知道有多少人能够从他们的直播间进来的；另一方面，如果前端流量突然增加，而主播承接不住，这些流量也就浪费了。
佳君 ：听您这么说，感觉还是挺两极分化的。好像客户往往关心最后的转化率以及最前端的成本。那么对于UV这种中间指标，商家是否通常也关注吗？
橘子：商家会看的，但需求并不是很高。实际上，他们会看场观人数，换算成一个场观的价格他们也是比较在乎的。这对于优化师也是一个重要的参考指标。
比如，当一个账户稳定，或找到目标人群后，单位场观成本通常相对稳定。如果这个价格突然暴增或暴降，通常意味着人群可能不够准确，或者账户出现了其他问题。
佳君：实际上不管是优化师还是商家，我们做决策的数据参考依据都是多样的。又快到双十一了，想问下今年您服务的贸易商商家有备战双十一的吗？
橘子：是有的，大部分商家都愿意抓住这样的热门的营销节点，制定与粉丝互动，增加黏性促进复购的营销计划，从而提升GMV。
佳君：看来对于贸易商商家而言，不同于品牌商家铺声量的目标，他们更多的目的在于和自己私域粉丝互动。我很好奇，贸易商商家在视频号直播中的投放策略是否与品牌商家有所不同？
橘子 ：首先，货品对于贸易商商家来说非常重要。我们在腾讯广告进行投放时，需要建立目标人群画像，这个过程通常需要较长时间。因此，我们现在在做直播时，一般都会基于腾讯广告“货找人”的策略进行投放策略的制定。
我特别想提醒贸易商商家朋友们：由于贸易商商家的营销方式与品牌商家有所不同，所以不建议去抢占与大品牌相同的目标人群，也不要依赖大V或达人进行种草带货。建议更注重打磨自身产品的卖点，还有营销团队的场景搭建，这有助于逐渐形成自身的竞争力。
03
选择适配的链路&OG
是优化直播链路的核心
佳君 ：我非常认同您刚才提到投放的版位选择和直播人货场的匹配。那您认为贸易商商家该如何做好直播间？
橘子 ：优化直播间涉及到了多个方面。
首先，我们会与客户的直播团队进行深入交流，了解他们的专业水平和业务情况，方便我们在前端流量投放方面能更好地配合他们。
第二，我们也会深入了解客户的产品和卖点，从而制定出更吸引人的内容和脚本，提高点击率。
第三，我们会研究主播的直播脚本和节奏，这样我们在投放时能与主播保持节奏一致，避免流量过高或过低影响主播的表现和最终的转化率。
第四，为了快速找到适合直播间的流量配置和主力账户，我们会启动多个账户分版位进行流量测试。经过一周的投放后，再对账户进行评估，淘汰掉表现不佳的账户，将表现良好的账户策略复制到新的账户中，从而逐步完善整体的账户矩阵。
这样的细致规划和实施能够帮助我们高效地优化直播间。
佳君 ：关于优化直播链路这块，您有没有针对具体细节做过深入的规划和设计，可以分享一下吗？
橘子 ：我认为核心在于选择适配的链路&OG。
在前期冷启动期，我们通常会采用商品点击&下单为目标浅层数据的累计，提升账户的活跃度，增加客户直播间场观。稳定和放量期则使用双目标，用下单-ROI深度优化提升账户量级和ROI。
在冷启动期，多用OG测试，人群包拓量测试，我们在此期间就达成了ROI 1.8的成绩。
稳定期阶段，我们更换了OG，选择更深层次的目标优化账户，在这期间我们达成了ROI 2.5的成绩。
放量期阶段，我们会基于首批账户测试的素材数据经验复制多账户同时投放，最终达成日耗高峰达15万，ROI 2.2以上的成绩。
04
借助营销策略，有助于选品提效
佳君：前边提到营销链路优化是通过人货场的匹配达成的。这里我记得您在开始的时候也提出了选品很重要的观点。但是选品太难了，我们究竟该怎样选品，才能选出爆品？
橘子 ：确实，选品的问题是比较复杂的。许多优化师可能首先会依赖自己的经验，比如根据季节来选择商品。秋天到了，就推荐泡脚桶或保暖产品；夏天来临，就推冰丝类产品。但我觉得这种方法相对粗糙。
在实际的投放过程中，我们更倾向于与腾讯广告进行联动。他们每周都会更新大盘的实时爆品榜单。这些榜单是基于实际数据的，比起依赖个人经验或空想，要更为准确。
因此，在日常投放中，我们更多地会去跟腾讯广告联动，根据他们提供的爆品榜单来进行选品和跟品。
当我们分析爆品榜单时，我们不仅要看这些产品是什么，还要理解它们为什么会成为爆品。是不是因为这些产品具有某些特定的特点或卖点？我们可以总结这些特点，并据此找到相似的目标人群。
除此之外，爆品榜单也可以作为我们寻找功能替代品的依据。比如，如果一个产品最大的卖点是什么，我们是否能找到具有相同卖点的其他产品？或者，能不能发掘这个产品的上下游相关产品？基于这样的选品思路来进行选品。
基于这样的选品思路来进行选品，另外在投放中，我们还要随时关注在投商品状态，借助爆品通营销策略产品提升投放效果。
佳君：刚才您提到了爆品通，能展开给我们介绍下吗？
橘子 ：“爆品通”是腾讯广告电商行业投放平台上的一款营销策略产品，它会将有潜力成长为爆品的商品标记出来，并且根据商品分层给予相应的策略倾斜，帮助爆品孵化成功，所以我们要关注品的状态，一旦被标记，要及时跟进策略，尽可能的得到系统的扶持资源。
它相当于为我们的账户打开了一扇门，加速了爆品的成长和成功孵化。
我们之前使用爆品通后，仅用了两到三天就完成了冷启动，而且很快就达到了客户预定的ROI。
另外刚刚提到的选品榜单，也是爆品通的能力之一，大家在选品和投放的时候都可以借助爆品通来实现效果的提升。
05
一方数据有利于快速探索人群，
提高账户拿量能力
佳君：爆品通确实是一个很好的产品。那除了爆品通可以促进爆品孵化外，还有什么产品让您觉得对投放起到了很大的辅助作用？
橘子 ：那就不得不提一下“商品智投”这个产品。除了前面提到的选品、爆品和跟品，对于贸易商商家而言，测品也是一个非常关键的环节，一般会通过不断测品来探索爆品。
利用商品智投功能，就可以在测品阶段，将一部分重复简单的投放工作交给系统来自动完成。优化师只需要一天看一次数据，做一下调预算和补充素材即可，大大加快了测品的效率，同时也提升了商品的探索空间。
除此外商品智投适合在商品投放稳定，需要进一步放量的阶段使用。在保持成本稳定的情况下，它可以帮助系统探索到更多有效流量和潜在人群。
另外，除了商品智投，一方数据跑量加强也是非常有效的助攻产品。它的原理是通过将客户的历史投放数据，反哺给系统进行学习，通过训练加快系统对商品的理解，从而实现更有效的人群探索，来提升投放效果。
而对于贸易商商家来讲，在新品冷启动和爆品加热环节，一方数据都能起到好效果。
比如，通过一方数据对接，能为新品冷启动期提供初期的人群方向引导，同时在商品热度的维持上起到更长效的作用，整体ROI也会更好。
再比如，针对爆品而言，一方人群的购买能力也更强，可以在保证ROI的前提下，提高整体账户的数据效果，并带动账户整体的拿量能力。
举个例子，之前我有一个做乳制品的客户，特别测试了一方数据，对比使用一方数据助攻前后，发现转化率提升了3%。
06
素材的制作要符合目标人群的偏好
佳君：刚才咱们聊到在全面商品化的基础上，需要关注商品库、链路的优化和营销策略产品及一方数据的使用，这些都是对投放策略的细致调整。那想必咱们也有一些阶段性的复盘，通过复盘，除了投放策略外，您认为还有哪些值得贸易商商家关注的地方？
橘子：我认为是在广告素材的“质”和“量”上。商家更了解自身产品的竞争力，因此在素材的质上可以做得更加精细。其次素材的储备量和上新量也是非常重要的。
之前，由于我们没有准备足够多的素材，直接导致投放效果不理想。所以后来我就特别关注这一点，要求团队针对不同方向、产品或卖点，提前储备更多的素材。
佳君 ：了解。那贸易商商家在视频号直播中，对于素材的质量或者数量有没有一些考核标准？
橘子：一般我们投放的主要是由客户提供的短视频素材。具体来说，根据每个客户后端的需求去做矩阵账户。
每一场单户至少需要更新8-12条新视频素材。如果客户的素材产出能力有限，这个数量可能会降到5-10条。但无论如何，每次活动至少需要5-10条新视频素材。
另外，在素材质量方面，我们更注重与目标用户群的匹配。例如，如果我们的产品主要针对45岁以上的下沉市场用户，这部分人群的审美标准通常不会太高。
因此，在素材设计上，我们会更注重突出字体和颜色，这样更符合这一特定人群的审美需求。这并不意味着我们的素材质量低，而是从产品的目标用户群的偏好出发。
即使某些视频素材看来可能质感不高，但如果它适合我们的目标用户，那就是有效的。这就是我们在素材制作方面的主要思路。
佳君：我觉得这个素材质量的讨论很有意思，很多人对于贸易商商家的印象就是便宜，那贸易商商家是不是主打便宜这个点就好了？还是有其他的素材思路？
橘子 ：实际上，便宜这个特点可能在直播中比较常见，尤其是一些日常百货用品。但是具体的素材风格还是要根据直播间的风格去调整。
首先，在素材制作方面，我们发现与主播相关的素材效果更好。最好是由主播本人拍摄，并且和直播间的实际场景保持一致。这样，用户通过视频点击进入直播间时，会感到更加自然和舒适。
另一方面，不少贸易商商家能提供品质比较好的产品。他们也有自己的爆品或者福利产品。我们就会围绕这个爆品的核心卖点，并根据目标客群去找到他们的需求或痛点，以此来制作素材。
此外，在化妆品类别中，我们有一个特定的客户群，主要是45岁以上的女性。这些女性非常关注自己面部的衰老情况，比如皱纹。
因此，我们会突出该产品的特点。例如其精华成分是进口的高质量原料。通常，这种原料在美容院的护肤疗程中会非常昂贵。然而，作为品牌方，我们可以直接提供给客户，让她们能在家中方便地使用。
与在美容院花费大量金钱相比，我们的产品不仅方便，还非常实惠。关键是，我们并不是简单地强调产品便宜，而是强调它既高效又具有成本效益。
07
总结
通过今天的交流，我们能够发现其实突破传统营销困境的核心是货品，而不仅仅是如何优化广告素材等外在表现。尤其在直播销售中，“一盘好货”更是重中之重。
同时，这些产品的卖点是否与选择的流量池匹配也很关键。因为腾讯平台本身有很多不同的流量池，每个流量池的属性和用户人群都不太一样。因此，我们需要根据过往的投放经验和版位属性，结合客户的产品选择合适的流量。
而聚焦到投放策略上，每一个环节都是环环相扣的。因为贸易商商家在做直播时，我们更多的工作是在前端上，比如打磨产品卖点，打磨素材。从选品、商品库的搭建、爆品的打造、到流量的引导、用户的停留和最终下单，都是一个紧密相连的漏斗。
非常感谢橘子今天精彩的分享，内容干货含量很高，如果您正走在贸易商商家跃迁知名品牌的路上，建议您可以多看几遍，有些方法论可以直接用起来。
来源：三里屯信息流