三顿半是新消费的代表品牌之一，它通过冻干工艺，不仅使速溶咖啡的风味大大提升，还能让咖啡粉快速溶于冷水、牛奶等液体，打开了有别于传统速溶咖啡的诸多消费升级场景。
我们一般把三顿半，包括隅田川、永璞这类品牌统一归类于“精品速溶”，它们难以称之为精品咖啡，但确实对传统雀巢三合一有着明显体验提升，定价也有明显提升。
三顿半一度名气很大，但这两年声量逐渐小了下来，在今年年初的时候，我们就已经从业内人士那里听说了三顿半销量的惨淡。在当下这个新消费企业频繁暴雷的今天，或许三顿半说不准就会是下一个。
我们以前在相关文章中曾讲过，三顿半所采用的冻干工艺并非什么高科技，而是食品工业和医疗行业中极为成熟技术，三顿半的一个创新点在于冻干技术与速溶咖啡的结合。
但正是因此，我们也难以看出，三顿半究竟有怎样的独特竞争壁垒，随着咖啡赛道的日渐拥挤走进红海，三顿半在市场上的先发优势也将逐步丧失。
但今天在这篇文章中，我们跳出企业品牌本身，不去分析三顿半本身的动作，而是去分析整个速溶咖啡品类赛道的未来。我们发现，精品速溶咖啡其实并没有未来。
也就是说，三顿半的路已经走不通了。
我们的关键结论是——
速溶咖啡的消费升级，并不在于精品速溶，而在于瓶装咖啡（包括罐装和纸盒装等即饮咖啡）和现制咖啡。传统速溶依旧能够霸占刚需和下沉场景，但精品速溶只会是一个临时性的过渡品类。
现制咖啡自然不用多说，无论是瑞幸、库迪，还是麦咖啡、星巴克，在过去数年中都得到了迅猛的发展。
与三顿半这类零售型的精品速溶相比，现磨咖啡连锁品牌显然具有口味优势，并且通过线下门店抢占了用户场景，同时品牌还能够提供一些身份认同感和情感附加值。
因此精品速溶需求与现磨咖啡需求的场景重合度并不高，公司下午茶时间大家可能会一起点杯瑞幸，但没见过让大家都来泡一杯三顿半喝的。
精品速溶咖啡的优势在于便捷与品质兼得，但随着外卖的发达、门店网点的渗透，三顿半在两个维度上都难敌瑞幸，因此其品类价值就变得模糊了起来。
但更需要重点关注的趋势，是瓶装咖啡的兴起。
过去很长一段时间里，瓶装咖啡的品类定位其实是模糊的，大单品难造且渗透率不高。对比现制咖啡，瓶装咖啡牺牲了口感而换来性价比，处于速溶咖啡与现制咖啡之间的中间层。
从价格带来看的话，过去速溶咖啡价格约为1-2元（雀巢速溶），瓶装咖啡价格约6-15元（雀巢瓶装、星巴克罐装），现磨咖啡价格则在30元以上（星巴克）。
后来随着瑞幸、蜜雪冰城等玩家的入局，8-20元的价格带（蜜雪冰城咖啡8-10元，瑞幸10-25元）已经被现制连锁咖啡品牌所占领。
而三顿半等精品速溶咖啡的出现，也将速溶类咖啡产品的价格带提升到了5-7元，这在定价上就可以说是与瓶装咖啡正面刚了。
既然价格带趋同，那么如果精品速溶咖啡没有自己独特优势的话，那么它将很可能被直接瓶装咖啡替代掉。
我们前面已经说到过，三顿半这类精品速溶咖啡的优势在于口感和便携，但即使是针对瓶装咖啡，这两个优势依旧将不复存在。
首先说口感，瓶装咖啡随着食品工业的进步，口感其实已经比过去提升了不少，不再是过去速溶咖啡兑水的味道了，我个人认为现在有些瓶装咖啡产品的风味并不比三顿半差。
同时按照日本咖啡饮品的消费走向来看，除了瓶装咖啡占比不断提升外，消费者对咖啡口味的需求将会变得更加多元化，例如会出现各类咖啡饮料、咖啡乳饮，而这些多元化的口味正是瓶装咖啡形态所能够承载的。
来自野村东方国际证券
从大家的生活经验中应该也可以发现，早期瓶装咖啡可能只有雀巢的拿铁、摩卡等有限口味选择，如今市面上的瓶装咖啡已经出现了美式、生椰拿铁、燕麦拿铁、碳酸咖啡等多种口味，并且他们通常均有加糖与无糖版本，可供选择的余地十分丰富。
不难想象，未来瓶装咖啡或许还能够加入胶原蛋白、玻尿酸等多种新食材，在产品口感上瓶装咖啡的可玩性甚至比现磨咖啡还要高。
而这种咖啡多元化口感的需求，是三顿半这类精品速溶咖啡所难以实现的，除非用户需要自行准备牛奶、椰奶、燕麦奶等材料，反而会把咖啡体验变得繁琐复杂起来。
所以关于便捷这一点，瓶装咖啡甚至比三顿半这类精品速溶更加便捷，瓶装咖啡同样可以随包携带，在通勤路上、旅游路上携带，且还能够省略掉繁琐的冲泡过程，给予用户更佳的产品体验。
瓶装咖啡市场的增速，也反应了其产品越来越受到用户认可。根据头豹研究所数据显示，2017-2021年国内即饮咖啡行业实现了19.3%的复合增长率，预计到2026年将达到204亿。而根据欧睿国际数据显示，2020年全球即饮咖啡的增长速度超过瓶装水和软饮料。
所以我们的观点是：
1、速溶咖啡的优势在于便捷与性价比，劣势在于口感；三顿半的出现，虽然提升了速溶咖啡口感，但也降低了产品性价比，让精品速溶与瓶装咖啡逐渐处于正面硬刚的状态中；
2、随着瓶装咖啡产品工艺的提升，三顿半的口感优势其实已经不复存在，瓶装咖啡如今也能提供不错的咖啡风味体验；
3、用户对咖啡的口感需求正在变得多元化，在这种背景下，三顿半想要满足用户多样化口感，反而会提高用户冲泡调制的复杂度，减弱了便捷性，相比瓶装咖啡增加了用户成本；
4、随着现磨咖啡连锁的渗透，以及瓶装咖啡渠道的渗透，三顿半这类精品速溶的便捷性优势已经大不如前，瓶装咖啡的便利性甚至超过三顿半。
当然我们并不是针对三顿半这一家公司，我们其实是不看好整个精品速溶品类的未来发展。
精品速溶很可能只是咖啡消费升级过程中的过渡型产品形态，它成长于瓶装咖啡体验空缺的窗口阶段，如今瓶装咖啡的产品体验、性价比变得越来越好，那么精品速溶咖啡产品也就缺乏用户的购买理由了。
来源：传播体操