作为一名从业四年的游戏行业优化师，对比入行之初，我深刻地感受到了这个行业的快速变化。
从最初仅需简单的广告和素材搭建就能跑量的黄金期，到如今要求优化师具备更多维度的能力，包括投放策略、素材方向把控，以及对媒体功能的深入把握。
为了适应这样一个快节奏变化的行业，身处其中的我们除了不断积累和沉淀经验，更需要保持开放，积极探索新思路，才能不断突破买量瓶颈。
以我近期负责的一款仙侠类RPG手游项目为例，由于这是一款新游戏，缺少过往的历史数据做参考，所以在投放前期就遇到了广告跑不出去量的情况，我们整个团队都非常焦虑，使用常规起量措施都见效甚微，最后通过尝试新的起量思路，不仅使项目的ROI从最初的3%，在第7天提升到了将近6%的峰值，增长近50%，消耗量级也在短短十天内突破3w瓶颈，提升到了8w，实现了翻倍增长。
今天就跟大家分享一下这个项目的起量技巧，如果你也正陷于起量难的困境中，相信这篇文章一定会对你有所启发。
01
制定明确的投放策略才能少走弯路
先跟大家简单介绍下项目背景：
投放产品是一款仙侠类RPG手游，我主要负责其在腾讯广告的投放工作。
由于是手游活动节点的买量，整体预算是比较充足的，只要把成本和ROI做好就可以无限放量。
甲方对于激活成本的考核是在200以内，首日ROI要求5%以上，只投放安卓端。尽管相对于iOS，安卓端的付费表现稍微差点，但好处在于成本会低一些，所以我对这个项目预判的难点可能更多会在ROI的达成上。
有了这样一个初步的判断，我开始针对性地制定投放策略：
● 出价方式：同时选择激活和首次付费两种出价方式，通过激活账户来拉低整体成本，首次付费账户来提升整体的ROI。
● 广告版位：优先选择腾讯平台与内容媒体版位，因为该版位用户偏年轻化、娱乐化，与我们的手游目标人群较为契合，后续再考虑拓展其他版位。另外，由于客户对付费有一定要求，因此先不考虑优量汇等联盟流量。
● 人群定向：选择年龄24-40岁的中间人群，剔除了付费能力较差和对游戏不感兴趣的年龄段用户；同时，由于该游戏内存较大对手机性能要求高，我们还针对性定向了WiFi联网方式和安卓8.0以上的操作系统。
除账户本身的定向设置对于投放人群的筛选外，素材侧重点的不同往往也对观看用户起到了二次筛选的作用。
所以在明确了账户搭建策略之后，我们开始针对于游戏的卖点进行分类，同时规划素材制作方向。
这里我们一般都会去腾讯广告的创意风向标上查看同行业近期的TOP跑量素材，总结归纳其中的优质元素，比如近期流行的热梗、使用较多的BGM等等，如果能适当将这些元素融合到素材中，就很容易制作出爆款素材。
最后根据这款游戏的卖点及目标受众，我们将素材分为以下几个类别：
● 福利向：主打“登录就送”、“免费送套装”等，吸引白嫖用户。
● 抽卡向：以抽强力宠物、抽限定角色等作为主要内容，吸引氪金玩家。
● 画质向：游戏CG动画、炫酷战斗场景，吸引画质党。
● 角色向：介绍强力角色、限定角色的玩法、套路等，吸引仙侠RPG骨灰级玩家。
以上四类素材中，福利向作为引流素材，是负责承担冲量和降低成本作用的主力素材。
其余三类素材除引流外，在内容文案上尽量舍弃掉“免费”“白嫖”之类的文案，重点强调游戏内容和质量，吸引骨灰玩家和氪金玩家，从而提升整体的付费率和ROI。
02
打开新思路，迅速突破跑量瓶颈
做好了一切准备之后，我们开始着手搭建账户和投放，经过前期新账户的起量优化阶段，这个项目在上线第五天就达到了15w的日耗。然而，我们很快面临了一个极为棘手的挑战：
尽管项目整体成本仍在达标范围200以内，但首日ROI仅为3%，付费不达标意味着这个项目很难再继续下去。加上该手游活动节点仅持续20天，因此，我们亟需解决这个问题才能拿到更多的预算。
时间紧任务重，我们连忙拉取了报表进行了人群数据分析：
从数据中我们可以明显看出，消耗主要集中在激活出价的账户，占据了整体消耗的80%。尽管成本较低，但是所带来的用户付费行为较少。加上其中主要跑量的素材也是以福利向素材为主，因为带来了较多的白嫖用户，导致整体ROI难以提升。
同时，首次付费账户的付费率和ROI表现不错，但是量级占比较小。所以，为了在不影响量级的前提下提升ROI，最好的办法就是提升首次付费的消耗。
由于时间紧迫，我们很难通过常规方法完成账户量级的快速翻倍。在这样的困境下，我想到了此前没有使用过的“最大转化量”，翻了媒体和三里屯信息流的相关资料后，我马上开始了测试。
这里提醒大家，新工具的测试也并非没有思路的盲目测试，要根据其特性、优势，结合自身投放的已知信息，针对性使用才能达到解决问题的目的。
“最大转化量”优势在于能够快速拿量，同时相比于一键起量等常规拿量工具，它的转化效果更加稳定，因此我们考虑将之前投放中付费率、首日ROI排名靠前的top10素材整理出来，搭配“最大转化量”进行投放，也对之前的投放策略进行了一些调整：
● 预算：为保证初期投放效果，单条广告先设置了5个首次付费成本，即1万预算，设置了两条广告总共2w预算进行测试，根据实时投放效果再做调整。
● 时间段：调整为早上8点开始投放。主要基于两点原因，第一，屏蔽掉凌晨时段的低质流量，避免预算浪费；第二，由于“最大转化量”的预算是根据当天可投放小时数进行预算分配的产品特性，尽可能早的开启计划有利于广告的学习和探索，获得更好的转化效果。
经过前三天的测试，“最大转化量”广告不仅稳定的跑完了分配的预算，而且由于使用的都是付费行为较好的素材，首次付费成本相较于常规投放的成本更低。这次成功的测试结果为我们带来了更大的信心，激发了我们增加预算继续测试的动力。
除了选择素材付费率较高的策略，我们也可以考虑是否可以利用最大转化量的特性，针对性地投放给那些付费率较高但较难起量的人群呢？
于是我们又去腾讯广告投放平台打包了已转化的付费人群包，利用这个人群包作为种子人群拓展相似人群包，搭配“最大转化量”产品进行投放，结果也让人惊喜：仅仅在短短几天之内，我们不仅实现了首次付费的账户消耗翻倍，甚至还降低了激活成本：
最终，借助“最大转化量”产品我们实现了日耗20w的突破，而且由于主要提升了首次付费账户的量级，首日ROI也有了较为明显的提升，达到了5.6%，满足甲方的要求。且整体成本为192，也刚好控制在了200以内。
在项目稳定后的复盘中，我也对使用该产品后15天的整体投放数据进行了对比。结果显示，“最大转化量”产品在合理设置素材、预算和定向后，无论是在投放量级，还是最终转化效果上都明显优于常规投放策略：
在这里，我也分享一些“最大转化量”产品的使用心得，可以帮助不熟悉这款产品的朋友们更好的使用它，突破跑量瓶颈：
1、素材：有限使用已测出的历史优质素材，转化效果更好；直接使用新素材可能会出现只花钱不转化的情况；
2、预算：新搭建的“最大转化量”计划，建议先按照3-5个付费转化成本进行设置，后续根据转化效果再逐步增加预算。
3、时段：建议设置为全天投放，有利于投放数据的积累。
4、定向：除了根据产品目标用户画像设置的定向外，也可以去腾讯广告知数平台打包转化效果较好的人群包投放，比如已转化人群的相似人群扩展包等。
03
总结
在对这次项目进行全方位复盘后，我再次体会到了积极使用新工具对于投放效果提升的巨大帮助。
在当前的投放环境中，常规的投放手段很容易面临流量或者效果停滞的瓶颈，要想找到破局之道，开拓新思路尝试新工具就显得尤为重要。
特别是像“最大转化量”这种智能化工具，如果我们能在投放中根据其特性结合自身需求合理利用，不仅可以帮助我们减轻投放负担，而且也有利于投放目标的达成，取得事半功倍的效果。
相信随着游戏买量竞争的日益激烈，智能化的不断发展，积极探索新方法和新工具，并结合自身经验建立成熟有效的方法论，将逐渐成为一名优化师都要完成的一道必选题。
来源：三里屯信息流