01
何谓品牌？
简而言之，拥有足够知名度，美誉度，忠诚度的商标。
其背后代表着的是：
1.消费者心智的首选（社会关联和识别显著）
2.渠道购买和营销传播的易得性（物理触点和心理触点）
3.货物履约的稳定性（一盘货）
4.品牌-消费者关系的社区性（私域）
5.品牌-消费者体验的全面性（体验）
品牌并不神秘，依然是认知，交易和关系的一致性后的产物。
02
品牌有哪几种？
笔者简单分为六类：
1、奢侈品牌：比如LV、Gucci、劳力士等。
2、高端品牌：比如青啤中的奥古特，华为中的mate 系列。
3、大众品牌：比如可乐，青啤，康师傅，农夫山泉。
4、工厂品牌：比如某个工厂出品的商品。
5、零售商的自有品牌：比如阿尔迪，山姆，盒马，名创优品，无印良品的自有品牌。
6、区域公共品牌/产业带品牌：比如义乌货，莆田鞋，曹县的汉服，鄢陵的黄桃，洪山的菜苔，樟树港的辣椒，法国各个产区的葡萄酒。
第一种，奢侈品牌，又叫精品品牌。代表着的是文化的崇拜，文明的崇拜，审美的崇拜。其背后是符号的流行，映射的是一种精品意识和阶层意识。是皇室，权贵，传奇人物，以及上流社会的一种生活方式的符号化，精品化。
第二种是大众消费品的高端品牌。为特定的圈层进行产品的定制和集成。一般是大众消费品的升级版。
第三种是大众消费品的标准品。承担着商贸流通领域的硬通货职能，又叫大单品，经典款，代表作。记得早期可乐有个大单品的定义，一般年销售10亿美金的为大单品。
第四种是工厂品牌，又叫白牌。因为在品牌打造，渠道布建，销售团队上的捉襟见肘，或是主动放弃市场营销职能，只专注于生产制造，这一类工厂的品牌（严格意义上只能说是某注册商标），其品质不错，品相靠谱，把自己的生产制造能力封装为一个OEM或者ODM模块，主动放弃掉品牌塑造的诸多投资行为，只追求生产利润。
第五个为零售商自有品牌。零售商自有品牌大概可以分为三个阶段。
第一阶段为OEM，换个零售商自有的商标，找上游工厂代工，在自己的零售渠道进行销售。
第二阶段为ODM，不仅仅用自有商标，还根据用户反馈的数据，调整生产原料，包材，包装，定价等，然后再在自己的零售渠道进行销售。
第三阶段为自有品牌，完全按照品牌打造的逻辑进行重新定义产品，有一定的产品外观设计，追求一定调性的审美风格，把自己的研发需求传达给上游工厂，或者跟工厂共创产品研发，投入资金进行品牌传播，在全渠道范围内进行产品销售，包括横向渠道和自有零售渠道。
这三阶段—
第一阶段只做交易。
第二阶段做了交易+认知。
第三阶段是认知，交易，关系一起做。
这三阶段，刚好跟大众品牌的打造逻辑顺序反着来，但逻辑原理一致，只是“链主”移位，从上游变成了下游。
其核心，是因为连锁门店离消费者更近，零售端掌握了更多的消费数据和消费信赖，消费者因为对零售门店品牌的信赖，转而信赖了其背后的自有品牌。
而零售端，通过重构整个需求链倒逼供应链后，促进了产供销消的一体化，实现了“价廉物美”。
第六个为区域公共品牌。因为不在本文重点阐述范围，暂且不表。
03
何为折扣店？
折扣店是一种总成本领先战略的商业模式。
按照硬折扣模式的鼻祖阿尔迪的说法，硬折扣店的商品必须是“物美价廉”。
先有物美，后有价廉。这个顺序和逻辑不能颠倒。
代表着是理性的购物哲学。
物美的背后，是中产阶级的审美和认知，是中产对于“品牌知识”“产品知识”“质量知识”的理性消费决策。
价廉的背后，是对C2b2B2F流通链路的组织与重构，用需求链的消费数据，倒逼供应链的成本结构，进行供应链变革的结果。
社区团购，零食量贩连锁，随着规模优势和细分渠道垄断的形成，白牌商品是其天然盟友，大量的白牌商品随之崛起，比如淘品牌，团品牌，抖品牌，店品牌，这是笔者之前在销售与市场专栏中的“大团品牌”一文中就有的说法。
在魔方云销结构分销模型中，店品牌，淘品牌，团品牌，抖品牌，都会从以前的长链路，逐步演变进化为短链路，即DTC模型，而自有品牌，会逐步变为DTC模型的标配，前店（社群/直播间/门店/详情页）后厂的分销基本盘会逐步成为主流。
04
在这个新的结构分销基本盘之下，笔者提出一个“5个超级模块”的魔方云销咨询“新折扣产业动车组模型”，由“超级工厂，超级聚合供应链，超级加盟总部，超级加盟商，超级加盟资金”的五个模块构成。
而自有品牌，是链接超级工厂和超级加盟总部之间的核心要素之一。
自有品牌，对于超级加盟总部来说，意味着更高的利润率，更高的消费心智可控性。
自有品牌，对于超级加盟总部来说，意味着跟知名品牌的标品博弈中，能获取更多的资源。
自有品牌，对于超级加盟总部来说，意味着零售品牌的溢价和品牌控制力，得到更大的增强。
盒马挑战山姆，用移山价发动营销攻势，离开自有品牌和超级工厂，根本没法PK;
折扣牛的商品结构中，至少15%的商品卖点，都是在宣称自建基地，共建基地，自建品牌。
知花知果，百果园，绿叶，生鲜传奇，大量的自有品牌的在售，其供应链毛利，至少提升10%。
还有哪些？
京东的京造，必要的原料制造商品牌不都是自有品牌？
再看快消B2B, 米面粮油盐，百货鞋袜衣架，像芙蓉兴盛，美宜佳，其利润来源的一个重要补充，就是自有品牌—那些在大众消费品领域，没有强势品牌存在的品类，都值得用自有品牌重做一遍。
自有品牌的背后，不仅仅是换个商标，找个代工厂那么简单。
按照笔者这几年的咨询体会来看，其背后是一个完整的，基于消费数据的，基于品类研究的一个C2M的供应链革命/变革的方法论。涉及到各种零售形态，新的人货场结构，新的流量转化率，新的产品经理制，新的传播机制。
比如，一个视频号大牌女装折扣电商公司，跟一个零食抖音折扣品牌，要匹配的供应链变革的方法论，大逻辑也许是一样的，但是跟一个视频号保健品分销电商公司，供应链逻辑则完全不一样。
再比如，笔者做战略咨询顾问的味滋源集团，在抖音，快手，社区团购，社群团购，线下零食店等多个体系，多个季节，用自有品牌，均在多个类目做到第一。
在这个“泛折扣”的新折扣时代，自有品牌是总成本领先模型的要素之一，代表着理性人的回归，代表着极致的供应链变革能力，代表着零售规模化之后的品牌溢价红利。
欢迎进入，自有品牌时代！
来源：刘老师数字化新营销