双十一又来了，置身其中的电商平台和品牌们纷纷各显神通，开启了价格、服务、营销创意的花式大比拼。
而一些意料之外的“入局者”，上演的“商战”更是精彩：例如京东养车就继续加码“震虎价”，把汽车后市场里的战火烧到这场电商大促上，打出了一套做保养、换轮胎，真5折；正品大牌，买贵双倍赔的组合拳，借着双十一的节点发起了新一轮的市场突围。
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左手低价、右手正品，京东养车双拳紧抓用户本质需求
购物节低价大促，早已是电商的常规操作，那么京东养车到底有什么不同呢？一切，或许都要从1个月前京东养车向友商发起的“价格战”说起——途虎养车在港交所挂牌上市的当天，京东养车立即送上了一份“战书”，宣布京东养车所有的“震虎价”商产品较友商低5%，打响了价格战第一枪。
对此，消费者们立刻心领神会，这个“震虎”指向的正是汽车后市场的第一股途虎养车。而双十一京东养车“震虎价”再加码，显然还是对标途虎养车战略的延续。但同时却不仅限于此，还是紧抓用户本质需求的一次市场突围。
此前汽车后市场买卖双方信息不对称，4S店保养水深莫测。近年来，以途虎养车为代表的汽车后市场新玩家入局，试图用电商模式建立起一套新的游戏规则，改写汽车后市场信息不透明的格局。
然而理想丰满，现实的剧本却满是起伏。今年618大促，汽车后市场电商玩家们有的直降千元，有的打包安装服务，还有与其他品牌联合促销，各种形式层出不穷。但汽车后市场，拼得是价格、产品和服务，当购物节汽车后市场电商们用“低价”疯狂刺激消费者剁手，把三要素卷得只剩下价格的时候，最终对于消费者而言，“买车容易养车难”的问题从未走远。
所以，京东养车在双十一以“震虎价”为核心，承诺将坚持大牌低价、品质服务、正道成功，绝不牺牲消费者利益换取利润，也是对用户的一次回应，希望借此进一步打响用户对“震虎价”的认知，从而从竞争对手的手中挤占更多的市场份额。
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年轻化、社交化、区域化，精准营销带动流量与生意齐飞
低价，正在成为零售与电商抢流的关键词。在这个双十一，平台和品牌围绕「低价」开启了各种「商战」。在具体的双十一节点营销层面，京东养车又是如何在大混战中脱颖而出，透传品牌核心价值的呢？
携手明星玩梗，形象化诠释“正品低价”
在大众认知层面，京东养车携手明星乔杉上线了一支创意TVC，通过造梗、玩梗的方式，完成了品牌的核心信息植入：
在这支TVC中，京东养车以「敲山震虎」为核心创意，继续对标友商途虎养车。其携手明星乔杉合作，用“乔杉+震虎价=敲山震虎”的谐音梗，形象化地表达了京东养车“震虎价”标识商品，承诺买贵30天内双倍赔差价服务，以及换轮胎、做保养，真5折是真正的「正品低价」，能够帮助用户赶走养车路上的“拦路虎”的核心心智。
在当下，社交媒体的繁荣正在重构品牌与消费者对话的语境，真正理解社媒传播规律，并且下场与消费者玩在一起的品牌，往往更能够在如今的营销环境中脱颖而出。简而言之，具备网感，善于玩梗的品牌，其内容更能获得年轻人的青睐。京东养车的这支TVC幽默风趣，意有所指的怼了途虎养车一把，可以说十分符合互联网上年轻人喜欢看热闹和吃瓜的特性，与年轻群体不失联。
而为了最大化明星营销的效果，京东养车配合TVC的上线，还在上海、广州两座一线城市的重点区域投放了“敲山震虎”的户外广告，以城市人群最日常、最高频经过的生活空间作为信息传播的核心触点，给用户留下能够区隔竞品的鲜明印记。
除了明星营销领衔之外，在活动的预热期，京东养车还针对用户养车的痛点，在微博上发布一组网感十足的手绘创意视频，生动地阐释京东养车如何扫平用户养车路上遇到的各种套路，魔性的内容引来了大量网友围观吃瓜。
其实，吃瓜群众之所以爱看品牌之间的相爱相杀，除了觉得有趣，迎合了他们的社交消费点之外，或多或少也是因为在潜意识中认为品牌间的充分竞争是一个可喜的局面。因为，品牌竞争越充分，效率越高，发展越快，服务越好，最大的受益人还是消费者。当京东养车围绕用户的痛点，通过明星创意内容，和线上线下多重手段强调京东养车“震虎价”的核心利益点时，自然也就更能够促成品牌心智的有效渗透。
打造区域化本土营销，实现种、拔草一体
如果说明星TVC和品牌创意视频内容，深度诠释了对当下养车用户整体痛点的洞察，并给予它们直观的解决方案；那么京东养车在上海携手区域内嘉实多、德国马牌轮胎、壳牌、美孚等B端商家打造的本土区域化营销，则是链接链接话题流量与线下养车场景，带动B端生意增长的重要推手。
洞察到户外正在构建年轻人生活、社交的新场景，京东养车还选定上海这座重点城市定制了一场Citywalk活动，并通过小红书、视频号达人探店的形式，持续吸引线上年轻消费者的关注，和前往三条线路区域内的汽车后市场商家打卡。
此举不仅带领用户实际感知到，京东养车和诸多知名汽车零配件厂商达成合作，能够从源头上保障零配件产品的质量和真伪，和提供标准流程专业服务，落实「真」、「正」、「低」承诺；同时也将流量直接引至B端商家店内，商家们也能收获大量潜在用户，实现从种草到拔草的一体化。
写在最后：
汽车后市场虽然是一个业务较为低频的，消费者日常关注度较为低的行业，但实际上这个市场的规模之大、竞争之激烈，一点也不逊于快消品等用户时常接触的行业。因而从整个市场看，汽车后市场电商低价策略也是市场竞争激烈的必然结果。
不过，京东养车对标途虎养车双十一“震虎价”再升级，无疑有着更深入的思考。其一，挑战行业最强者，往往能够快速提升企业或品牌的知名度。而其二，在这场「商战」中，京东养车也有着对自己的精准定位和市场考量。
当市场进入到低价竞争的时代，一旦各方在价格基本接近低价的之后，总归要相互比拼背后的硬实力，比如零售的供应链、差异化，电商的内容营销与服务能力等等。未来的重点，毫无疑问还是应该放在如何更好的服务目标客群上。而京东养车的优势在于平台，京东强大的供应链给了京东养车自信，比如在供应链上，京东有油轮差异供应链，与头部油轮配品牌合作能够降低成本，让京东养车能够以「真」、「正」、「低」为抓手服务好目标客群。
来源：营销兵法