今年双十一大促悄然落幕，依然是战报“缺席”。
和去年一样，淘宝天猫、京东等电商平台都没有公布总交易额，取而代之的是商家、品牌、用户、直播间等各个维度的成绩单，高增长时代成为过去。
不难窥见这届“低价”双十一的大致情况，被网友称为“氛围感最差的双十一”。
与此同时，品牌定制双十一晚会也发生了“巨变”，各大平台同唱一出“好戏”的盛况不复存在。
“猫晚”高调回归
收视率大不如从前
经历了一年的中断，今年天猫双十一晚会又回来了，更名“天猫双十一惊喜夜”，直播的合作对象也变成了湖南卫视和芒果tv，结束了与浙江卫视、优酷长达六年的合作关系。
这一变动早早释出了预告信号，今年8月阿里重塑平台生态，优酷开始自负盈亏，芒果tv与淘宝88VIP首次达成合作，一系列措施完成了铺垫，实属意料之中。
图源：淘宝
虽然新阵容有所变化，但是天猫双十一晚会内核依旧以“星光汇聚”为主，人气明星登台演出是最大的看点，成为大型饭圈团建现场。
图源：微博
讨论度方面，多个双十一晚会相关热搜上榜，不过以明星和表演为主，淡化了双十一概念。
图源：微博
收视表现上，酷云数娱数据显示，11月10日，《天猫双11惊喜夜》以0.5063%的收视率排在当日综艺榜第二，全平台收视排名第五，表现中规中矩，和过去亮眼的“屠榜”战绩相差甚远。
图源：酷云数娱数据
尽管台上群星璀璨，灯火通明，依然难掩天猫双十一晚会的星光黯淡，网络讨论度不复从前，全网大促狂欢晚会逐渐演变成内娱“圈地自嗨”。
淘宝举办金桃奖晚会
品牌发疯另类出圈
让人倍感意外的是，今年双十一晚会杀出了一匹“黑马”。
此前，淘宝为销售额突破100万+的品牌颁发金桃奖，以此鼓励销量再创高峰。
结果诗裴丝98w销量心有不甘大闹评论区成功上位，与卫龙、麻辣王子等等发疯互动，一度传出金桃奖变成金屁股奖“丑闻”等等，在社交平台上掀起了一片讨论声潮。
图源：微博
双十一期间，淘宝将金桃奖IP延续至线下，举办「淘宝100W+」金桃之夜，邀请获奖嘉宾皆以公仔造型出席，打造了一场公仔界的明星盛典。
看腻了内娱明星的红毯斗争，公仔界的红毯表现让人眼前一亮。
卫龙外星人版本“钢管艳舞”、霸王龙大跳“芭蕾舞”、好欢螺被现场“夺笋”、小蓝保安驱赶超时表演的麻辣王子......
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品牌花式整活，在公仔的面具下将发疯精神诠释得淋漓尽致，欢乐氛围堪比“电商界春晚”。
品牌线下团建battle，突破三次元壁垒互动较劲，擦出了非一般的精彩火花，受到网友的一片好评，以意想不到的方式实现出圈。
快手x京东打造超省钱晚会
反向套路赋能内容营销价值
无独有偶，同样不按套路出牌的还有快手和京东。
洞察到年轻人“该省省该花花”的新消费理念，快手联合京东打造《超省钱晚会》，与消费者的理性需求达成共识。
当代年轻人开始反向消费，薅羊毛一分必争，面对刚需或情绪价值消费却出手大方，消费渐趋理智，更加关注实际需求和精神享受。
快手x京东以“省钱”为出发点，全网首创“省钱种草服务型晚会”，将晚会舞台打造成“消费桃花源”，让明星嘉宾化身“省达人”和“惠买家”，在十八般才艺表演展示中传递“省钱干货”。
图源：微博
超省钱穿搭、超省时干饭、超省心居家、超省力旅行……
整台晚会围绕与消费者生活息息相关的衣食住行分享省钱消费观，知识点密集输出，营销信息与节目内容融为一体，潜移默化中让消费者形成“看晚会学会省钱”的心智种草。
图源：微博
从立意到创意，主打一个“省钱”诉求，从灌输“省钱”理念——触达“省钱”心智——提供“省钱”秘籍，层层传播链路反向促进销量转化，给角逐双十一大赛贡献了新的解题思路。
从消费者理念变化
看品牌定制晚会新趋势
除此之外，今年抖音电商强势入局双十一，举办《2023抖音熠熠生辉闪耀之夜》，为商城助力造势。
由于同样以“明星表演”为主，陷入同质化竞争，反响与声量均不如天猫的“猫晚”。
图源：抖音
与此同时，京东、拼多多、苏宁易购等多电商平台缺席双十一晚会，不再举办品牌定制盛典，让双十一晚会愈发冷清。
回顾历史，双11晚会起始于2015年，在2020年达到巅峰，随着消费环境的变化，数量与热度下滑，历经2022年的沉寂后，2023年低调重启。
在最鼎盛时期，天猫双11狂欢夜、拼多多双11超拼夜，京东双11直播超级夜，与苏宁易购双11超级秀四台晚会同时进行，算上前一天的双11开幕直播盛典，双11期间合计举办了6场晚会。
“猫晚” “狮晚”的世纪PK，更是抢占了双11期间的热门话题，品牌造势方面取得了巨大的成功。
图源：微博
彼时的双十一晚会从主题设定、舞台美术、嘉宾、节目等所有内容均围绕品牌而定，同时联动小屏增加与观众的互动，直接将观众引流到消费平台，促成可观转化，极大带动新用户增长。
双十一晚会由此成为电商平台展示实力和吸引消费者的重要载体，也是用户享受娱乐和购物的重要场合，品牌以直播形态链接起场外受众，为品效转化搭稳桥梁，有效扩大品牌影响力。
近两年来，双十一增长放缓，消费者回归理性，电商行业新用户减少，电商平台对流量的关注也在逐渐淡化。
京东等传统电商选择退出双十一晚会，发力存量竞争，采销直播间比价李佳琦，纷纷挖掘新的营销路径。
这些举动反映出定制晚会的趋势变化，天猫作为双十一晚会的发起者，重启晚会夺回“主场”，延续打造具有品牌效应的年度节目，淘宝则热衷发疯营销，以金桃奖借力打力，在双十一期间成功突围。
反观快手x京东，则从反向消费洞察入手，更加贴近消费者的生活，让品牌理念与消费价值共振共鸣。
可以说，双十一品牌定制晚会“过气”，但是品牌定制晚会仍然有爆款潜力，关键在于品牌的创新与创意。
来源：广告洞察