出海消费品牌从线上进入线下全渠道渗透策略是增强客户体验、深化品牌认知和获取新增长空间的关键举措。
中国出海品牌需要明确进入北美零售体系的前置要求、操作步骤、关键环节和核心能力。
本文将以北美最具影响力的11家全国性连锁零售商的真实案例为基础，介绍品牌进入北美线下零售的流程和关键问题，帮助中国企业拆解线下渠道经营之道。
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北美最具代表性的11家连锁零售连锁
1. Micro Center
美国专注电子产品及配件零售商，同时也为消费者提供回收、维修、数据管理、软件支持等服务支持，组建技术专家咨询团队提供一站式电子产品服务体验，是电子产品领域专业的零售商。
2. Kroger
世界最大综合消费品类零售商之一，同时其是较早着重投入开发零售业的数字化运营体系的公司，带来创新购物体验和精准的数字管理能力，Kroger善于联合创新与突破，共同为品类大品牌提供更多维度的市场拓展可能。
3. Home Depot
专注于家居、建材、电器、家用电子产品、耗材工具等的大型零售商，线上线下强大的联营模式，另产品能够更多的面向市场和消费者，特别的是Home Depot的客户由专业建筑装修承包商和个人消费者组成。
4. Target
美国巨型零售连锁之一，Target有不同的商业业态来服务客户，区别于专注仓储式的零售商，Target更注重空间的消费体验。Target利用APP对零售业的用户关系进行管理，数据应用能力也十分出色。
5. CVS Health
药店零售寡头企业CVS Health是整合创新型药房健康保健连锁企业，以创新为驱动满足用户的健康保健需求，CVS Health经历了快速的门店扩张、业务延伸到最后的药店生态圈的打造，发展成一家全球顶尖的整合创新型药房健康保健连锁。
6. Walgreens Boots
零售药房其他零售业务为主的企业，旗下的零售品牌为Walgreens和Duane Reade，两者一起构成了美国最大的药店连锁之一。在全美社区开设药店并提供各种健康保健服务，包括健康和保健、美容、个人护理、消费品和普通商等。
7. Albertsons
Albertsons为客户提供以服务为导向的购物体验，业态形式多样（商店、药店、加油站店等），零售商场中也包含众多品类板块及服务。同时建立围绕社区的健康管理服务。2022与Kroger合并，利用大型和小型门店业态，加强零售业的全面覆盖率。
8. Circuit City
北美地区最大的电器与数码产品专业店零售商之一，企业经过一轮“重新洗牌”重新投入到市场中，并加强线上专业电子平台的运营。现与新合作伙伴企业正在启动新线下实体零售门店布局，但无可厚非的是circuit city积累了非常专业的电子市场知识和产品商资源。
9. Best Buy
最大的电子产品零售商之一，在美国和加拿大拥有1000多家门店，是众多电子及相关产品进入线下渠道的“第一目标”，Best Buy也积极推进多个ESG（可持续发展）计划，近年着力发展居家健康医疗服务板块。
10. Walmart
世界零售巨头Walmart（沃尔玛），近年来通过线上和线下相结合的模式，为消费者和卖家搭建桥梁，实施全渠道战略，满足消费者在线下门店和线上平台的购物场景需求，实现全渠道零售业绩的快速增长。
11. Costco
会员制仓储型超市，许多会员选择在Costco购买电子产品，除了获得优惠外，Costco的会员运营及礼宾服务，大大的促进了购买的服务与体验。
我们观察到：由于零售商整合、移动端应用、全渠道和快零售增长等因素导致零售行业成为更新迭代最快的行业之一。因此，对品牌企业来说，渠道结构设计和渠道营销能力尤为重要，不同行业和品牌采取不同的渠道策略，举例：高速增长的行业，原则上短期内不进入高度垂直的市场。
有一家著名全球家电品牌在中国年销售近700万台电视机，用了7000多人的促销员和渠道行销人员；在美国市场，该品牌年销售约600万台电视机，而营销团队不到100人。
原因很简单：北美线下零售业实现了绝大部分的连锁化和专业化经营从而产生了非常高的分销和零售效率。中国出海品牌想要破局打开新增长路径，首先选择标杆零售商合作建立“信任背书”，同时对于其他高价值渠道可以在包装、条款、产品内容、增值服务上有所区分，因为零售商也希望自己售卖的产品是有独特性和专属性的。
02
进入北美线下零售的流程与关键问题
1
前期阶段
前期阶段属于品牌与合作商的前期接触与洽谈，是重要的判断基础，企业需要针对以下问题准备Qualifacation资料：
- 产品介绍：产品功能及相关创新型/领先性/独特性；品类补充和类比情况；品牌影响力；专业性背书等
- 质量与测试数据：产品标准认证；产品质量保障数据等
- 本土销量数据：其他渠道的销售情况；销售预测数据等
- 社会化聆听指数：品牌或产品社媒多维度数据；品牌声量；价值观导向；用户反馈；业内反馈等
- 运营模式：考量企业在该地区属于自营、经销商还是合资模式，如何保障零售商采购的效益最大化等
2
谈判阶段
谈判阶段是最重要的环节，此环节中将明确产品上架后一系列的运作要求，企业需要对此进行前期的Sell-in材料准备：
- 产品目录：产品在不同渠道是否存在差异化；利润产品、引流产品、增值服务、配套配件产品、软件等一系列产品组合；产品结构设定；品牌与产品资料；与其他产品的结合型等
- 定价：具有竞争力的供应价格；价格保护条款等
- 产品认证与准入标准：商标认证；基础法规下的标准认证；安全性要求；良品率要求（如涉及医疗器械的产品更具有特殊性）等
- 合作模式：采购；分销；自采；OEM/ODM等多种形式（此处注意，每个零售商的采购决策体系不同，例如沃尔码以中央决策采购为主或Costco就赋予了区域负责人更多的本地化决策采购，这取决于零售商内部管理）；双方交易流程条款；可能的竞争机制等
- 售后支持：维修合约；售后流程；服务条款和退换货约定；保险；多地售后或集中售后等
- 营销计划：围绕零售商的一系列线上线下营销政策支持；围绕品牌/产品本身的营销投入；服务创新；数字营销运营等
- 供应链管理：库存水平和管理；长周期备件和短周期配件管理等
- 增值服务：定制化需求；服务支持等
- ESG：围绕（环境、社会和公司治理）可持续发展的一系列举措等
连锁采购关注采购所带来的经济回报，中国出海品牌要围绕连锁采购端决策路径展开一系列前置性的营销工作。
03
中国出海企业需要制定渠道进入策略
1. 是否有相对明确的目标市场战略？
围绕顾客、合作者、竞争者、环境及以上相关者的价值塑造展开，例如为C端顾客带来购买便利性、在顾客旅程的5A路径中如何更好的形成良性闭环、通过建立更多合作者以增加企业盈收价值、塑造竞争壁垒创造货架空间的先发优势等。
2. 是否以7Ts为基础的建立起适用于线下零售场景的产品体系？
包括产品、服务、品牌、价格、激励、沟通、分销，其中特别需要关注价格与激励设计，在多渠道间管理好的价格体系，预留足够的空间给合作伙伴，与零售商协同共同促进产品的销售。
3. 是否构建后链路运营能力？
电子产品必然会面临退货、换货、维修、回收、二手处置、配件储备等情况，除了规模较大的企业外，多数企业会选择与本地多个合作伙伴合作，对不同环节进行分工。例如在北美有非常多的维修专门店、工程维修外包公司。其中需要特别关注二手产品的处置问题，将影响产品总体经营成本和利润率。
总体来说，企业第一步先形成市场战略，第二步围绕线下零售商渠道建立明确的体系政策，第三步做好全链路的协同管理。渠道定位和渠道政策是基石，同时售后服务能力也有决定性因素。
例如，多数电子产品需要提供完善的购买后服务，指导用户更好的使用产品、形成用户为主的社区并产生信息反馈帮助产品更新、软件升级服务、促进同一品牌周边产品的购买、增加新产品复购率、增加转换成本设计等。以上的工作大多需要品牌方完成，只有做好顾客价值管理，才能形成顾客忠诚，促进更多的组合购买和复购，零售商愿意长期深度合作。
来源：科特勒营销战略