今年的暑期档，《封神第一部》爆火，一群魁梧有力，英姿勃发的“封神质子团”，也凭借惹眼的颜值和出色的演技成功出圈！就在大众强烈喊话要售后、要团综的时候，手握质子团180T训练素材的乌尔善导演站了出来，一档真实又好笑的“reaction综艺”《封神训练营》走到大众眼前。
这档由养元青携手《封神》、芒果TV推出的综艺共有7期。大家不仅能在节目中看到质子团精湛表演和完美身材是如何炼成的，还能get到质子团与电影中截然不同的魅力。毕竟，没有了艺术加工后的大场面，观众更容易看到少年的风发意气，甚至还有帅气清爽中夹杂的丝丝憨气。
这种反差感极强的呈现方式，将节目的喜剧效果和诚意拉满，收获了广大观众的喜爱。短短月余，《封神训练营》就收获2亿的播放量，240多次全网热搜，豆瓣评分高达8.6...不仅节目本身新颖讨喜，养元青也在常规的LOGO露出、主持人口播广告以外，结合节目的内容、受众和场景，进行了全方位的内容植入。
在新品层出不穷的大背景下，像养元青这样已经占据优势市场地位的品牌，为什么还能一直保持自己的“江湖地位”？今天我们就从它与《封神训练营》的合作中，一窥品牌的传播逻辑。
01
用高契合度的营销
精准锁定潜在客群
其实养元青之所以选择《封神训练营》，是因为二者有一个非常相似的共同点，都和“拒绝油腻”有关。
质子团的魅力之所以能延绵至今，不仅因为他们个个都是帅哥，而是因为他们的“帅而不油”。在长达半年的训练里，演员们不仅要上最基本的表演课，还要以“礼、乐、射、御、书、数”的“君子六艺”为基础，练就武术、马术、弓箭等一身古战技。健硕阳光的身姿，坚毅飒爽的气质。满足大家对殷商时期野性之美的想象。
而且，这档节目没有刻意安排的剧本，演员们更没有在摄像机前装装样子跑跑过场。像是在学习骑马的部分，导演都会要求演员们去喂马、给马洗澡、陪伴和照顾马，所以节目的整体观感是真实不做作、清爽不油腻，“去油感”十足。
而养元青作为云南白药旗下，专研油性头皮、深耕头皮健康养护的防脱品牌，在“控油”这件事上也颇有心得。据了解，养元青以云南少数民族洗护发为灵感，深入高原大山，挖掘天然植物精粹进行研发。养元青控油防脱套装中的洗发水，就有能温和清洁、养护头皮的皮哨子、平衡头皮油脂的侧柏叶以及稳固发根的三七根、川芎提取物营养毛囊等。配套搭配使用的养元青防脱育发液，使用的也是天然植物精粹，可以从根本改善头皮健康，稳固秀发。
虽说此“去油”非彼“去油”，但是同样关注“内外兼修”的《封神训练营》和养元青，有一种浑然天成的契合度，这种大方“玩梗”的态度，也会潜移默化中累积观众的好感度，在更加轻松的氛围中为品牌圈粉。
02
让品牌和产品融入内容
在节目中构建使用场景
除了概念上的契合以外，养元青与封神质子团也有颇深的羁绊——
想必大家看《封神》的时候，除了垂涎过质子们孔武有力的身材，也注意到了他们那茂密飘逸的秀发。其实对于经常日夜颠倒、连轴拍摄的演员来说，不规律的作息很容易让头发变得脆弱，频繁的妆造更是会影响毛囊的健康，所以不少拍摄古装影视作品的演员都会选择剃头+发套。不过主打一个真实的《封神》不仅在场景和细节上非常较真，就连头发也是真实的。
扮演南伯侯之子鄂顺的演员李的锐，就在养元青“云南动植物 防脱萌友会"的一场溯源直播中透露，他们会在一天的训练结束后用养元青的产品洗发护发，只要坚持“一洗一育”的养护方法，殷商男儿那旺盛、浓密、充满野性的毛发就可以轻松拿捏。从心理学的角度，真实生活的分享会对屏幕前的观众产生更大的行为引导，让他们在面对相似的护发场景中，优先选择在心智中占据上风的养元青。
若是带着这个基础认知再去看节目，很多场景自然也会与产品、与自己的生活相关联。毕竟在脱发呈现明显的年轻化趋势的当下，越来越多的90后、00后开始寻找更科学的“防脱”策略。而养元青的产品拓展建立在其本身的医药科技基础上，天然药用植物精粹的技术和产品特色，吸引了不少成分党的注意力。而演员们历时两年所蓄的秀发，就像一次次效果展示现场，让人忍不住去尝试同款。
03
把握传播的节奏感
层层递进塑造大众共识
在防脱这种拥挤的热门赛道，年轻消费者早就见多识广，单靠综艺中的刷脸很难彻底征服观众。再加上年轻观众们的兴趣广泛，注意力很容易分散，如果传播到购买的链条过长，转化效果也会变差，传播的节奏和颗粒度也非常重要。所以养元青不仅在《封神训练营》中频频亮相，也借着《封神》的售后热度开展了一系列活动，打出了一条从“认知-认同-认购”的组合拳。
首先是官宣品牌星推官李昀锐，制造沟通话题。从《封神》、《唯有暗香来》再到《西出玉门》，李昀锐在今年暑期档的各大热门电影电视剧里都有着不俗的表现，很多人都对这位演技扎实的新生代演员有着不错的印象。品牌借着与他的合作，调动了观众和粉丝参与的热情，成功缩短了与年轻受众之间的距离。
其次是定制创意物料，承接节目外围流量。养元青不仅结合产品卖点以及李昀锐的特点定制了创意中插视频，也在年轻消费者聚集的视频号等地同步扩散，很好地承接了电影、综艺以及明星的外溢流量。在不断强化“一洗一育”这一洗发养发主题的同时，为品牌留存、转化新用户奠定了一个良好的基础。
最后是多平台布局，让转化效率更高。除了曝光和认知上的触点，养元青也在这轮传播中通过多平台、多维度的内容组合，构建了强大的销售转化触点，达成了多重种草与销售转化的效果。像是前面提到的云南“溯源之行”直播、与抖音合作达人进行“猛男营销”，以及双11期间的福利折扣等等，都进一步实现了从观众、粉丝到品牌用户的转化。
写在最后：
对于养元青这类已经有成熟市场地位的品牌而言，必须要有更加清晰和准确的营销思路，才能让品牌始终保持活力，吸引更多的新生代用户。
回顾品牌在双11期间节目内外的表现，以及在抖音、微博、视频号等平台的周边信息流露，我们发现养元青之所以能在近年双11稳居天猫国货防脱洗发水行业第一的位置，也是因为品牌能够精准理解自己的目标群体，理解这群人到底喜欢什么、关注着什么，并且投其所好。相信在这一轮传播之后，有更多防脱发党会入坑，拥有和质子们一样浓密的秀发。
来源：营销兵法