今年我刚好从事营销工作30年。1993年在一家会计电商化公司担任营销副总开始算起。中国改革开放已有44年，这段历史可以看作是西方200多年进程的浓缩版本。
历史是未来的序幕。梳理营销的过去，对预测营销的未来尤为重要。
营销可以从三个主要维度梳理：渠道变迁、品牌模式的变化以及行业集中度的演进。选择这三个维度是因为它们反映了中国营销的两大特点——渠道驱动和品牌驱动的双驱动模式，以及由双驱动带来各行业集中度的变化。
中国许多小企业是通过渠道驱动起步的，大型跨国公司则依赖品牌建设进入中国市场。最终，在行业集中度不断提高的过程中，那些能够实现渠道与品牌双驱动的企业更有可能成为行业龙头。渠道驱动在中国市场具有独特性，而品牌驱动则显示了西方跨国公司的特征，两者之间存在显著差异。
01
30年渠道变迁
中国渠道变迁有下列几个临界点：
1. 1997年之前，集散地大批发。这个时期，由于商品供不应求，营销资源并不稀缺，所以渠道以省会大批发市场和区域货物集散地（如义乌、临沂等）为主，批发商能够覆盖广泛的区域。如有的批发商夸口说，我的货“向南能卖到海南岛，向北能卖到哈尔滨”。
2. 1998开始经销商小型化。1997年是一个转折点，亚洲金融危机爆发，东南亚国家遭受严重影响，涉及中国。带来的影响是中国迅速由短缺经济进入到产品过剩的经济状态。面对商品过剩，营销开始显得尤为重要。我就是在这个时候进入某个大型企业开始“砍大户”。“省代”变“市代”，经销商变小了。康师傅、娃哈哈、旭日升是当时率先将经销结构从省级代理商转向市级代理的企业。
3. 2000年开始，经销商继续小型化，“市代”变“县代”。从此奠定了中国经销商的以县区为基本代理商均的格局。除南方部分省份有大商外，经销商的小型化从此结束。迄今为止，中国鲜有大商，就是这个时期决定的。窜货这样的一个有中国特色的词汇，也与此相关。
4. 2003年，渠道进入深度分销时代。这是一种通过经销商渗透进入零售终端的渠道模式。快消品经销商要覆盖高达600多万家零售终端，以及可能还要覆盖近1000万家餐饮终端。这是一项复杂 的渠道管理过程。
经销商的小型化，以及深度分销对中国营销深远。比如，快消品龙头企业的入户率在80%以上，伊利的入户率更是达到92.5%。要完成对中国近千万家终端的高密度覆盖，渠道的内外管理层级在达到6级。销售系统有3支队伍：管理经销商业务，触达终端的分销队伍，以及围绕终端推广的导购队伍，人员可能多达上万人。
销售队伍的庞大，管理层级多，对渠道最大的挑战是管理。有些企业只能完成区域覆盖，就很难成为行业龙头。
中国渠道碎片化，带来渠道管理的复杂化，进而淘汰了相当多缺乏渠道管理能力的企业。但是，很多企业并没有意识到这个问题。
02
30年品牌模式变迁
品牌模式的变迁可以大致分为两个阶段：
1. 央视主导的品牌时代。在2010年之前，中国的品牌传播时代是央视主导的，多数行业龙头都有借助央视传播打造品牌的历史。通过投资央视广告来实现全国性的品牌曝光和认知，凭借央视的广泛覆盖和高信任度，品牌能够迅速打响名气。营销专家施炜老师把这种称为"大喇叭使劲喊"，央视是最大的喇叭，谁的资金投入大，谁的品牌声音就更响亮。标王们在这个阶段屡见不鲜，他们通过大量的投放在短时间内成为家喻户晓的品牌。
2. 自媒体主导的IP时代。随着2010年后电商和自媒体的兴趣，央视的收视率下降。从此，央视品牌传播不再能够主导品牌崛起，自媒体的IP内容裂变模式成为主要传播模式。
不过，自媒体内容裂变有很强的不可控性。央视的投入，效率是可以预测的，而自媒体的裂变不可预测。有时候，没有大的投入，却可以一夜爆红。有时候，投入很大却不声不响。
尽管后来有人总结了一些相对可靠的模式，比如小红书+B站+直播网红等投入模式，但总的看只有短期效果。
3．终端模式。央视主导品牌时代，最大的营销服务机构是叶茂中，现在是华与华。他们能够成功那个时代的最大机构，一定是借用了时代影响力最大的媒介。当自媒体内容裂变不可控时，那些已经完成了渠道覆盖的企业，其终端和产品就成为最重要的传播媒介。华与华的超级符号，就是借助终端对消费者传播的。
在品牌传播过程中，整合营销传播（IMC）一直很受尊崇，但落地艰难。随着传播媒介的碎片化，IMC强调的“所有接触点都是传播点”可能要受到特别重视了。无论是电视、自媒体、终端、产品等，只要能够触达用户，“用同一个声音说话”，都能够获得传播的效果。
03
行业集中度变迁
30年前，多数行业里有成百上千家企业，甚至上万家。家电曾经有几百家，现在只有数十家；啤酒厂曾经几乎每个县都有，现在是3大+5小。方便面、矿泉水等行业也是如此。过去厂家数量庞大，而现今大多只剩下少数几家主导市场。这个过程叫行业集中度提升。
行业集中度可通过两个指标衡量：CR4（前四家企业的市场份额）和CR８（前八家企业的市场份额）。行业集中度反映了一个行业内企业的市场占有率，它通常分为三种情况：
1. 高度集中或寡头垄断行业：最终形成了少数几家企业的市场主导，如家电、啤酒、方便面等。造成集中度的原因可能是渠道碎片化导致管理难度增加，使得大多数企业无法跨越这一管理难关而退出市场或被并购；品牌效应，消费者只记住有限的品牌名字；或者是价格战，企业通过价格战淘汰对手。价格战有时是小企业的价格骚扰，有时是行业龙头间洗牌，带来企业的批量死亡，迅速提高行业的集中度。
2. 有限集中行业：在这些行业中，既有国际国内大品牌，也有大量差异化生存的中小企业，如化妆品行业、服装行业等。这些行业不会出现极度的市场垄断。
3. 高度分散行业：例如休闲零食、调味品等行业，由于区域特色明显，行业内企业数量众多且较为分散。
然而，一些行业虽然看起来是分散的，但深度分销的推动也可能导致集中度增加。公牛电器的插线板、得力和晨光的文具、安井的冷冻食品等，都是通过深度分销成为行业龙头，并把对手远远甩在后面，提升了行业集中度。
品牌传播天然只记住少数品牌，渠道复杂的管理天然淘汰缺乏管理能力的企业。这是提升行业集中度的两个主要因素。行业最终格局的形成，取决于对这两个因素的把握。
过去30多年营销的结果，是行业格局集中度的提升。但同时，经销商和零售商的碎片化也同时存在。这是未来营销变化的前提。
04
快消品未来进化方向
40多年改革开放过程中的营销发展是有路标的，品牌传播上就有很强的西方特色，但在渠道进化上则有比较大的中国特色。
互联网和自媒体的兴起，为营销的变化形成了新的变量。我戏称，追赶没完成，突然来个插队的。
互联网就是插队的，而且来得正是时候。中国的工业化已经比较成熟，但还不够稳定。
如果工业不成熟，则很难嫁接互联网。比如其它不发达国家。
如果工业化过于成熟，互联网则很难撼动传播产业。比如日本、欧洲。
那么，现在营销的主要课题是什么？取决于怎么判断 目前的时代。
我的判断是：互联网商业革命已经接近尾声，但工业时代仍然需要补课。这个时候，有三个营销趋势需要特别关注。
营销的趋势之一：用户运营。这是互联网商业革命带来的重要成果。互联网使我们能够触达消费者，而不再是单向传播，而是需要双向交互的用户运营。未来的技术可能会为我们带来新的突破，但不论如何，用户运营将成为基本功。主要有三种模式：
用户运营的平台模式。通过第三方电商平台进行用户运营（F2P2C），例如小米通过自己的电商平台以及第三方如天猫、京东平台与用户互动。但借助第三方平台的用户运营，不是真正的用户运营。
用户运营的私域模式。品牌商直接与用户沟通的私域流量运营（F2C），好比完美日记利用微信小程序等社交媒体平台建立私域流量池。
用户运营的ｂC一体化模式。就是品牌商直接围绕线下终端（ｂ端）运营用户（Ｃ端），比如江小白依托自身的零售渠道和活动策划深度联系终端消费者。
上述三种用户运营模式中，ｂＣ一体化用户运营模式一定是最大的，是主流模式。
营销的趋势之二：升级补课。即补足工业时代营销还未完成的课程。有三大课必须补：一是高端化，二是品牌出海；三是供应链变革。
高端化。必须承认，从2013年开始，中国各行业消费总量已经达到顶峰，许多行业进入了缩量时代。消费缩量并非消费能力不足，而是之前过度消费后的回调。未来销售量的增长将来自于高端化，包括主流价格带的上移和更高端产品的推出，例如茅台不断提升价位成为高端酒水的代表。这个增长将会相对缓慢。
品牌出海。当中国国内调容量受限时，品牌的国际化或“出海”将是大趋势。产品出口与品牌出海不同。产品出口一般是OEM模式，品牌出海是营销出海。10多年前，营销大师科特勒就说，中国要笨笨熊世界的‘“生产车间”成为世界的“营销车间”。品牌出海的另一个大背景，就是中国的国家品牌影响力的扩大，国际消费者对于中国品牌附加值的认同。这是我们在十多年就预测过的。
供应链革命。这是下一个主话题。
05
供应链革命
最近，以极具性价比的休闲零食硬折扣店在市场上火爆异常，这种现象被认为是对供应链管理革命的重要促进。数据显示，过去10年中国零售TOP100的市场份额减半，这表明我国的经销商和零售商仍然在小型化阶段发展。
前面讲过，品牌驱动和渠道驱动模式，形成了中国各行业产业集中度的提升。但经销商和零售商仍然是小型化的。
供应链变革，就是解决经销商和零售商小型化问题。
渠道和供应链，这是一个问题的两个视角。从厂家视角看，是渠道，厂家是渠道的主角。从零售商视角看，是供应链，零售商是供应链的主角。
供应链革命在中国有四大关注点：自有品牌，硬折扣店，平台经销商，BC类店连锁化。
硬折扣就是超级性价比。超级性价比从何而来？供应链革命强调直接零售商直接从源头拿货，绕开传统经销商，并进而发展自有品牌。凭借这种模式，零售商能够提供极具竞争力的价格，即硬折扣。这与过去的软折扣不同，硬折扣提供的商品本身就非常便宜，以至于消费者感受到实实在在的低价，这不可避免地引发了一场零售行业的价格战。
自有品牌在欧洲零售市场中占据了38%的份额。如果中国能在未来某个时间点达到近30%的市场份额，将会对零售格局产生重大影响。成功的自有品牌能以较低成本提供与名牌相仿的产品质量，这对企业来说是一种新的竞争力。然而，价格战可能导致没有这种能力的企业被淘汰，从而使零售业的集中度逐步提高。
零食硬折扣店的兴起，不过打响了硬折扣店的第一枪。未来将会从垂直硬折扣走向综合硬折扣。
自有品牌必然冲击传统经销商，小区域代理模式难以为继。因此，平台型经销商正在崛起。平台经销商既是一批，也是二批。可以实现对终端的全品项，一站式供货。平台型经销商的兴起，打破了传统区域代理的局限，使得跨区域、跨品类的经销模式成为可能，提升了集中度和运营规模。
BC类零售店在平台经销商的串联之下，翻牌加盟，成为某个平台组织的一员，也是重要趋势。
展望未来，品牌商已经实现了高集中度，经销商和零售商正在提升集中度过程中。未来的商业体系，将是厂家、经销商和零售商相对均衡的状态，各个领域都将出现巨头，共同走向世界。
来源：刘老师数字化新营销