01
案例背景
1、品牌简介
汤臣倍健创立于1995年，是中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业。
汤臣倍健充分整合国内外权威营养健康研究机构等资源，聚焦“新功能、新原料、新技术”的创新性研发。
建立了全面、科学的膳食营养补充体系，包括：蛋白质、维生素、矿物质及其它功能性膳食营养补充食品。
2、市场规模
随着保健食品的市场接受度逐渐上升，加上居民对自身健康的关注度提高，我国保健品市场持续发展，市场规模持续上涨。
数据显示，中国保健品行业市场规模呈现上升趋势，2021年我国保健品市场规模为2708亿元，同比增长了8.19%。预测2023年市场规模将达到3289亿元。
3、用户画像
从用户画像上来看，关注并消费增强免疫类产品的主要年龄段30岁至40岁之间，两者比例超过44%。
男女比例占比相对均衡，女性比例略高。同时，在地域上，广东、北京和江苏是重点区域。
02
流量渠道拆解
汤臣倍健建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。
1、私域平台
1）公众号
关注「汤臣倍健」公众号后，欢迎语中介绍品牌特性，福利活动并附带跳转链接。用户点击链接后，扫码可添加品牌福利官。
2）小程序
进入小程序【汤星球】，可以找到汤臣倍健企微引流的触点。
具体路径：小程序【汤星球】--个人中心--专属营养师--扫码添加企微
2、公域平台
1）视频号
汤臣倍健的视频号，主要以品牌宣传、产品介绍等内容，首页设置公众号引流的触点，用户点击即可跳转进入私域。
2）抖音
汤臣倍健在抖音设置了矩阵，总共有200万+粉丝，其中主号汤臣倍健官方旗舰店有70.6w粉丝，获赞113.5w。帐号内容以产品推广、活动宣传、直播推广为主。
首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径，点击即可跳转到相应页面。
3）小红书
汤臣倍健在小红书的账号有10.7w粉丝，获赞与收藏85.2w。
账号主要是新品推广和品牌活动等内容，推文会设置抽奖活动，增加内容的曝光度，吸引用户关注产品，产生购买。
4）微博
汤臣倍健在微博有281.1w粉丝，转赞评1905.7w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。
首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。
03
私域IP拆解
汤臣倍健对客服微信进行了精细化打造，品牌IP定位为福利官。
下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。
1、人设定位
昵称：萌萌老师-汤臣倍健营养师
头像：真人女性头像
角色定位：营养师、品牌福利官
2、企微名片
在每个企微名片里，都能看到汤臣倍健的「官方商城」的链接，其中，点击「官方商城」能跳转到小程序的点单页面。
3、自动欢迎语
添加企微后，企微自动回复欢迎语。账号会不定期通知用户品牌最新活动。
4、朋友圈内容
内容频率：不固定
发布时间：多为早上10点，晚上7点
朋友圈内容：主要为品牌宣传、福利活动等
04
营销活动拆解
促活是整个用户运营过程中最核心的工作，如果只是把用户吸引过来，却不能促进他们的活跃度，那么就谈不上能有好的销售转化。
汤臣倍健则选择了用简单粗暴方式——营销活动。通过不同主题、不同形式的营销活动吸引用户参与，增强用户粘性。下面以小红书、公众号、微博三个平台举例。
1、小红书
汤臣倍健在小红书官方账号上会定期开展福利活动，通常不设置参与门槛，最大化吸引用户参与。以最近的一次活动为例：
参与时间：11月27日-12月26日参与方式：点击文末下方「限时抽奖」，分享参与中奖规则：随机抽取 中奖人数：1人
活动奖品：汤臣倍健Yep植物蛋白粉礼盒（1300g）
2、公众号
相较于微博、小红书，汤臣倍健在公众号的营销活动更为频繁。
在官方公众号内，几乎每次推文都有福利活动，通过留言即可参与。以近期的一次活动为例：
参与方式：推文文末留言中奖规则：随机抽取中奖人数：3人 活动奖品：50元京东E卡
3、微博
汤臣倍健官方会不定期在微博上进行抽奖，提升品牌曝光和粉丝粘性。
参与方式：评论中奖规则：评论区随机抽取中奖人数：2名 活动奖品：50元京东E卡
05
会员体系拆解
汤臣倍健在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系，都以成长型会员+积分体系为主。
1、小程序会员体系
1）成长会员
汤臣倍健建立了完善的成长会员体系，将会员分为了5个等级：入门会员、白银会员、黄金会员、铂金会员、钻石会员，等级越高享受的权益自然也越高。
以钻石会员为例，用户需要累积2000成长值升级到该等级。可享专属客服、年度会员、生日礼等多重优惠。
2）积分体系
会员积分可以通过签到、消费等方式获得，积分可兑换商品。
在汤臣倍健的【商城】，我们看到积分可以兑换多种好物。既有蛋白粉、绯常磁感等产品。有肯德基、奈雪、猫眼等代金券，此外还能兑换营养食谱、预约检测等等。
2、淘宝会员体系
1）成长会员
进入汤臣倍健的淘宝旗舰店，注册成为会员。入会即可1分钱抢购维生素C片（价值59元）。
隅田川建立了完善的成长会员体系，将会员分为了5个等级：入门会员、白银会员、黄金会员、铂金会员、钻石会员，等级越高享受的权益自然也越高。会员通过累计消费可以提升等级。
2）积分体系
会员积分可以通过签到、消费等方式获得，积分可用作于抽奖或者兑换好物。
在汤臣倍健的【积分商城】，我们看到用户可使用积分兑换冰丝眼罩、葡萄籽维生素、益生菌饮料等好物。
小结
最后，总结一下汤臣倍健在私域运营上的亮点和不足：
1）全渠道私域引流：汤臣倍健在全渠道运营私域，设置了丰富的触点，方便粉丝从公域进入私域，向社群、企业微信等渠道进行引流。
2）IP形象较为单薄：从朋友圈发布内容来看，基本以产品广告为主，发布频次不稳定，客户信任度较低。
3）会员体系待完善：目前汤臣倍健的会员体系比较简单，主要以消费获取积分，积分兑换礼品为主，缺乏更多吸引用户持续消费的方式和玩法。
来源：晏涛三寿