近日，科特勒增长实验室推出一场主题为“消费电子行业开发北美市场新模式”的直播，科特勒增长实验室团队从多年实践中总结，对北美消费电子品牌打造、内容营销、零售线下渠道开拓等内容进行分享，以企业“复合型增长目标”为开端，到增长思路及落地过程，在不同阶段所采取的关键行动都一一拆解。本文选取部分与读者分享。
何丹丹
今天的直播我们将讲解品牌进入北美零售线下的一个零售的渠道的流程和关键问题，帮助中国企业去拆解线下渠道的经营之道。
第一个问题：企业在出海所面临的挑战有哪些？企业如何进行“复合型增长”这样一个难题。
佐潇
单一的流量渠道或者说单一的获客渠道，它的成本之后一定会越来越高。我们可以看到2018年左右，亚马逊的红利期作为单一的渠道，已经逐渐被市场完全消化。2016-17年的时候，直到疫情期间，我们发现有非常多的新兴品牌，包括一些高增长的小家电、美妆，通过Facebook、谷歌的投流都可以起来，现在我们越来越面临你不投放没增长，投放了之后，ROI接近于平甚至是负的尴尬境地。
面对这样的现状，我觉得企业需要用更长线的视角去审视，如何让品牌真正立足于用户心智，健康的可持续的增长路径是什么？
这边我们提出“复合型增长”，其实它不是一个新的概念。很多非常成功的时尚品牌、美妆、奢侈品等用的是复合型增长。既在线上去用流量去拓客，去提升用户的心智，多触点接触用户，同时又在北美的线下通过pop up的形式、体验日的活动、社区社群，最终进入小B、大B的渠道，实现非常健康的成长，在增长速度和毛利率中间达到很好的平衡。
何丹丹
复合性增长特别是面向做跨境电商为主的一些企业和品牌来讲，是必须要去考量的一个重要问题。
在您这么多年的操盘经验当中，您是如何帮助企业去迈出第一步，同步深耕线上线下渠道的？
佐潇
这也是今年很多企业团队关心的问题。今年我们跟美国一些主流的渠道商进行过交流，美国传统商超依然占据美国整体零售的80%。虽然疫情期间这个线上比例迅速增长，在疫情之后的话迅速回落，就美国人依然会回到线下的购物场景，线下在这边更是一种生活的体验。
首先，老板要认识到在海外，电商只是众多渠道里的一条，卖货只能获取短期的现金流，但长期的品牌建设和增长，还是非常依靠线下渠道打造的。
其次，认知到本地化运营对品牌发展的重要性。
当老板有这个意识和感知，愿意去做出战略性的决定，开启对市场的洞察、了解，无论是通过自己的调研，还是第三方机构去进行数据的整合，包括竞争对手的摸排等，都是需要提前做好的准备。
有一个很关键的部分是产品的矩阵如何布局？如果你希望把全部产品都送到沃尔玛，人家为什么要接受你。渠道对你的评判可能是外显的模块，比如品牌设计是否亮眼，产品卖点是否鲜明，网站看上去足够了解当地市场？品牌内容的完善程度具体到品牌的介绍视频、测评视频，社交媒体的铺排布局，是否有充足的用户声量和口碑，线上流量怎么样等等。
你的物流、售后是否能支持大渠道的销售，但凡任何一处渠道觉得你没有准备充足，在价格和账期上都会有可能不能将利益最大化。
我们曾经操盘国内上市公司品牌出海北美，当渠道卖出了成百上千的产品，退货率哪怕是5%-7%，你能否承接得了？有没有办法在美国维修？或者是换到墨西哥去低成本维修？这些都需要把握时机和寻求到强有力的合作伙伴去跟进。
综上，我觉得谈及复合型增长中线上渠道进入到线下渠道，需要考虑这些阶段。
何丹丹
关于同一款产品在线上和线下进行销售是否需要有所区分？这一块您是否有洞察？
佐潇
这是一个比较细节的问题，海外确实有这样的做法，同一个产品在线上线下不同渠道中，会有一些款式的不同，或者附赠零件的不同，从而进行不同的定价达到比较好的利益平衡。
何丹丹
根据您的观察，明年品牌出海的机会有哪些？
佐潇
- 第一个市场增长的渠道机会，通过渠道的方式的话去进行货品的增长。
- 第二则是高利润的品牌机会，通过做深做强你的品牌矩阵，让你的产品升级成为有心智、有价位段、有粘性、有加购、有复购的品牌，这是很重要的。
- 第三则是通过客服运营做好后端的利润，低货损，以及获得更好的用户口碑。
要做到这几点，品牌可以自我检验一下以下内容是否已经做到。
第一：品牌定位，是否有清晰的市场用户定位，是否有清晰的品牌slogan，品牌故事等等这些；
第二：是否有完美饱满的品牌视觉，VI视觉、包装、长短视频的素材、文案等向渠道展示你的亮点。
比如短视频在海外也是内容营销的一个重要的环节，今年有大约60%的客户要求我们帮他们做短视频、带货和Tiktok的直播运营。你会发现共同点是需要本地化的内容能力，以及如何将品牌、产品的卖点转化成短视频内容的能力。
美国的消费者观看内容的习惯也有这样的趋势，短视频在日常生活中会有很大比例。所以品牌进入北美市场需要进行内容营销，最终实现品效合一的落地。
何丹丹
如何挑选线上、线下的渠道？如何做整体渠道的结构设计？
佐潇
它的背后其实取决于你的第一你的产品类型，第二是你的发展阶段。第三是后续的规划，从易到难的市场开发体系。
我们给大家总结了高利润品牌的销售体系，其中你必须有一个核心思想，线上渠道解决的速度，线下渠道解决的是质量，或者说长期毛利率能够实现稳定，大多数人的销售都会发生在这个端口。
假设你是一个小家电品牌，未来12-24个月三步走是这样的：
一、迅速通过众筹预售，去进行产品验证。
二、通过短视频的流量以及独立站和三方平台的渠道去进行出圈，最终通过各个线上平台以及独立站的投流，包括Tiktok，迅速把销量做大。
三、当你销量做大了之后，线上是全透明市场，可以看到很多产品跟你都很像。这时候就要看线下，线下市场看渠道梯队。比如做高端的，或者设计师型的家电店，走量的，这里需要考量你的产品、战略阶段、品牌能力，再去针对性制定独立计划。
如果你不确定该往哪个地方开设线下渠道，最好是先做一次快闪（pop-up store），持续两周到半年不等，你可以感受到此地区的购买力和人货场是否匹配。
何丹丹
如果企业想新品直接做线下渠道，您建议品牌需要做哪些准备？
佐潇
直接进入线下渠道，准备工作必须做好。
第一品牌站点，第二品牌内容。
如果在北美有很强的本地团队，可以直接做本地的渠道开发。
除此之外众筹也很建议，相当于一次市场测试和官宣，它的销量不是那么重要，重要的是你可以看到用户和渠道对它的反馈，之后也会有很多渠道自动找上门。
何丹丹
当企业真正进入线下渠道后，有哪些关键事务是需要特别注意的？
佐潇
要注意的事还是很多的，建议大家能够在美国走访一圈，把关键性的人物都见一见。他们也会告诉你核心的步骤如何走，从前期样品的准备到各渠道定价怎么做等等。
建议大家可以关注3个方面：
- 第一， 看对标企业，研究对标企业在开拓市场中遇到的问题和挑战，“坑”；
- 第二， 提前做好品牌矩阵，来美国参加CES展可以直接与相关渠道进行准备和对接；
- 第三， 尽可能多地去进行销售通路的走访和对接。
何丹丹
关于营销组织建设和管理，出海企业应如何组建？我是应该自己组建架构，还是说跟更多的合作伙伴去完善组织架构，以支撑在线下渠道的运营？
佐潇
这确实是困扰很多企业的问题。
首先，你需要的是复合型的人，TA既要懂中国式管理方式、沟通方式，也要懂更深层次的利益关系链条，人才较为紧缺。
我来分享一下目前企业在电商环节的常规操作。国内的企业在美国本地设立一个团队，负责供货，货品协调，市场洞察，一部分的品牌策划。大量的市场营销、内容制作、品牌日常运营等交给外部合作机构，如代理服务商。
第二，专业的事情让专业的人去解决，更好地控制后期成本。
我几乎没有见到过中国企业直接对接美国线下零售渠道，其中的利益链条1、2年是很难攻破的，一般都依靠本地合作伙伴进行初期的对接，后面慢慢固定下来后再直接跟渠道对接，去设立自己的办公室，维护常年的采购合同，这是美国市场特有的生态决定的。
来源：科特勒营销战略