今天是中国品牌节的高端品牌论坛。我既在商学院教书，也有一半时间也在给许多企业家做顾问。所以，我想从原理到实践这个话题向大家谈一下我的看法。很多人知道我有一本有名的书叫做《增长五线》，是研究增长战略的，我会从增长战略的角度来看品牌。
正如我们看到段总发布的榜单，在过去的10年中，中国众多高溢价型品牌都开始获得成长，未来会越来越多，这些有没有底牌？我提出了一个重要的主题：稀缺策略和高溢价品牌。
今天大家在中国讨论品牌时，实际上事情都需要回归到企业增长，品牌在企业增长中扮演着非常重要的角色。而今天我们特别强调谈论高溢价品牌和稀缺性品牌，这都源于中国进入了内卷化时代（involution）。
今年我去了两次日本，发现一个令人惊讶的现象，日本一个马桶中有47个按钮，我认为日本的思维就是一个内卷的思维。《平城时代》讲述了一个故事：日本在平城时代前时期人均GDP全球排名第二。然而大家知道日本目前的人均GDP只在全球排名为第25名，与韩国相差无几。
01
三个“稀缺”的故事
在中国未来企业发展的增长之路中，我们需要探讨是应该按照“日本模式”还是“美国模式”。今天这个论坛，我提出了一种新的模式，称为“法国模式”。
法国人和欧洲人正是高溢价品牌的玩家高手，这背后又会到一个词——稀缺。我先讲述三个稀缺的故事，它们没有一个跟企业相关，但都是超级稀缺品。
去法国卢浮宫时，你一定会看到两个镇馆之宝——胜利女神像，断臂维纳斯。这两幅作品之所以成为卢浮宫的镇馆之宝，恰恰正是因为它们不完整。许多作品非常完整，如岩阶上的圣母等，这些不完整的作品恰恰构成顶级艺术家对它们巨大的想象魅力，形成了强大的品牌故事，让许多艺术家都试图想要复原这两件伟大作品。
还有一件作品就是著名的蒙娜丽莎。我个人非常喜欢艺术，在法国和意大利，达·芬奇有很多著名作品，例如刚才谈到的岩阶上的圣母。但为什么这幅作品变成了神品？它是卢浮宫中唯一一件用玻璃罩罩住的作品。
一个传奇是，在1911年，这幅画被盗了。卢浮宫和法国政府开始寻找这幅画。大家不断怀疑到底是谁盗走了，有人甚至怀疑是毕加索和金融家JP摩根。然而一年时间后，这幅画重新回到了卢浮宫。在此之后，这变成了伟大的、高溢价性品牌，堪称“神品”，高溢价背后需要有巨大的故事。要达到最高层次，就需要具备巨大的想象力，这是法国思维中很重要的要素，imagination at work.
下午正好去绍兴参观杨总的兰亭酒。兰亭王羲之的书法在中国书法中是第一名。当然，写得好是一个重要要素，另一个更重要的是王羲之完成书法后，第二天写作时发现无法写出这么好的字，这就是中国意境化和天人合一的重要要素，仅此一刻与天地贯通对话！
当然，兰亭牛，还有一个要素，是一起曲水流觞的人，还有谢安，后来的著名宰相。旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家，就是这两个重要的东晋世家——王谢，都出场了。
再次强调，在高溢价商品中，品牌的想象力是非常重要的要素，甚至是最重要的要素。
02
「高端品牌」的最佳定义
在谈论三个重要要素后，我们需要探讨如何翻译“高端品牌”这个词语。
我们一个朋友王茁先生，我认为翻译有贡献，他将其翻译为aspirational，英文翻译为“有梦想的，能激发你极大的欲望和梦想的”，这是法国对奢侈品或高溢价产品的最佳定义。不是high price（高价格），那可能仅仅是“土豪品牌”。
我们来探讨一个重要要素背后的含义。供给的稀缺对我来说是一个非常重要的话题。
稀缺分为以下类型：
供给侧的稀缺；
限量版稀缺；
限时类稀缺；
需求类稀缺。
过去几年企业家谈论增长和风口，现在讨论几个词语，这些词语我让我清华的学生正在一个一个写研究论文。
首先是壁垒，它的壁垒在哪里？其次，稀不稀缺？你是否拥有稀缺资源？竞争优势，还有pricing power（定价权）。这些概念是中国战略词汇中的真问题，也千丝万缕，在这里不展开。
戴比尔斯（钻石品牌）既控制供给，又调动需求。这里涉及到稀缺的重要因素，即对于高端奢侈品和溢价品牌来说，稀缺是最重要的或稀缺的元素，因为它们是人性中非常重要的因素。
为什么稀缺是人性中的基因？在心理学中，人们不愿意看到自己的选择能力被剥夺。越强悍的人越希望拥有自由和选择，因此稀缺调动他们选择的欲望和权利，这是高溢价品牌要造就稀缺本质。
03
稀缺=结构稀缺+心理稀缺
谈到稀缺，我可以给一个公式：
稀缺=结构稀缺+心理稀缺
比如姚总刚才分享的核心能力，源于资源的核心能力，但仅有这些还远远不够。
稀缺心理学，这就是市场营销当中刚才有嘉宾谈到了品牌帮助消费者决策，但是决策这个按钮的核心是什么？
企业家的稀缺决策：
一、如何通过稀缺提升你的溢价能力（隐秀、安缦酒店）
二、形成折射型的品牌组合；防止劳斯莱斯综合症（比亚迪仰望）
三、第三种周转和利润率的双提。刚才提到茅台，它的周转率在上升，但很多公司提价周转率上不去。
四、从战术上构成业务促进；美团我做顾问的黑珍珠，“黑珍珠”把好的餐厅挑上来，用数字化手段溢价和周转率双提升。
在我们讨论的4个决策中，乔布斯提到利用稀缺来提升品牌溢价。正如姚总刚才所说，品牌特色的定位仅仅是初始阶段。现在做奢侈品品牌和高价品牌是不可能的。因此，乔布斯认为渠道媒体无法成就品牌，他们只是加速了手段。品牌背后的内容是品牌的魂，品牌要具备超越性，定位不具备超越性。
所以，“销量遥遥领先“并非高溢价品牌回答的问题。伟大的品牌需要具备超越意义感，高溢价品牌要回答时代问题，而非“傻X般的遥遥领先”。他们一定要回答时代具体的问题和精神问题。
品牌有几个维度。识别视觉锤、购买理由、品类地位、情绪价值以及人文精神价值观的共鸣。最后一个才是顶层。
所以，今天中国没有最顶尖的品牌，但有高端品牌，因为它们仍在第三层和第四层，没有打通到最上层！
第二个稀缺性的决策就是，防止“劳斯莱斯综合症”。比如比亚迪，“仰望”这个品牌出来，让它的势能是往上提的，但是他不会陷入劳斯莱斯综合症（劳斯莱斯把自己搞成顶级，但是市场有限，只能把公司卖给宝马）。这个情况下公司必须有业务或者品牌组合，可以避免风险。
第三个利润率和周转率的取舍有两个关键点，这两者分别涉及4种类型的业务：一种是周转率，另一种是利润率。因此，我们需要明确如何进行布局，如何提高利润率和周转率，这才能称为高手。许多低价商品定价较高，销售额上升导致周转率无法提高，这是有方法的。
最后一个方面实际上是战术上的促进。
04
高尔夫球会如何通过“稀缺”获得增长
讲完原理我就讲一个我参与操刀的稀缺策略的故事。稀缺策略最重要的是稀缺眼光。什么叫稀缺眼光？大家知道今天在中国做什么东西最贵，要做奢侈品，奢侈品就能产生溢价。
我为一家高尔夫球会担任顾问，它问公司怎么做增长，我是从增长战略入手的。如果只关注品牌，你将无法理解品牌的本质。
我认为，这家公司增长有两个方式，第一把会籍快点卖完，第二个是要把它卖出好价格，把好的人集中在一起。
我分享以下三个要素：
- 要足够的稀缺
- 要有欲望
- 可得性约束（不要到处都出现，这就是茅台到处联名的错误）
我把Jean-Noel Kapferer大师模型的三个要素当中按照增长战略重新给分解，1~2稀缺品到可得性，实际上是你的增长算法，你到底需要多少核心客户，其实不需要多的，你是可以算出来的。
第二个是可得性和欲望，即要调动人的欲望，让他们买得起，而不是随意购买。这称为定价模型（Price model）。
最后一个要素是品牌引力，我认为这三个要素的本质已经阐述清楚了，而非简单地从品牌或战略上谈论。
回看高尔夫球场这个案例，什么东西稀缺？场地不算稀缺资源，文化才是。如果说今天要将一个品牌变成高溢价性的品牌，场地资源稀缺不算什么，但是更重要的要素是你有什么东西调动顾客的无限欲望，那叫文化当中的要素。
高尔夫球是个西方的运动，但是要打到国外去，我把它的名字改成了“隐秀”，一个叫“隐”，大隐隐于市，在郊区不在市中心。另一个字是“秀”， 因此，我们将其从一个简单的以物理属性为核心的要素向精神上发展。
什么叫“隐”？中国的道家核心精神有一条，以无为用。什么叫“秀”？儒家生生不息，这正是中国文化中最重要的要素。将这些理念引入西方，西方就能体会到这种卧虎藏龙的感觉，英文这个球场翻译叫做 Hidden Grace。
因此，我们提出了几个核心问题，
第一个是什么内核？
第二个你的品类是什么？
第三个精神是什么东西？
第四个个性什么东西？
这都是品牌当中核心内容。明确什么是“隐”“秀”、具体属性、超越属性，这些品牌的灵魂逐渐形成。
这是我所写的，有无之境，大秀若隐，这是对隐秀的品牌解读。有无之境是王阳明精神的核心，也是陈来教授的一本书名，大秀若隐是我改出来的，老子道德经上讲，大音希声，大象无形，我斗胆加一句：大秀若隐，真正厉害的人，不是天天在水面上跳来跳去的，要能像大鱼一样沉在水底。
这样才能引领企业家阳明精神、中国的儒家文化和道家文化，以独特的中国哲学为根基，在国际中成为顶级品牌。现在一年时间，把它从一个只有物理属性的东西建成一个高尔夫的晋升高点，现在变成打高尔夫行业都在谈论的一个顶级高溢价品牌，成为传奇。
当然有很多种打法，后面我会采用很多手段，包括链路数字化和许多要素。我要强调core（核心），不要仅从品牌谈品牌，而应从战略谈品牌，同时又要将其落实到品牌中。
最后我总结为三句话：
高端品牌、高溢价品牌、奢侈品品牌，并非luxury，它是aspirational（激发人心激发梦想的），再次强调一下这是王茁先生的贡献；
第二，我改造完的Jean-Noel Kapferer大师模型，从增长看高溢价品牌的战略金线；
第三，文化与价值观的共鸣，而不是傻X的自称“...遥遥领先的领导者”，才是品牌的最高段位，才能真正早就高溢价性品牌！
当然，感谢主办方提供这个分享的平台，很久没在江湖上给大家讲品牌，这其实是我的专业方向之一，最后，我强调，一切稀缺中，真正的人才，才是最稀缺的资源，谢谢大家！
来源：科特勒营销战略