刚刚过去的双十一，各大品牌都使出浑身解数力求为消费者带来新的购物体验从而抢占市场，品牌浪潮中不乏亮眼的新锐品牌以及持续长青的成熟品牌。
以宝洁为例，虽然进入中国市场已经35年，但爆品不断，市占率和国民认可度仍位居行业前列，并没有因来势汹汹的后来者们乱了阵脚。
这些过去几年被摆在“被挑战者”位置的老牌玩家，其韧劲和生命力超出了很多人的想象。而如今随着行业的大浪淘沙，这些经历过更多时间磨砺的品牌，对于周期的理解和产品创新的视角也显得更加珍贵。
最近，宝洁亮相进博会，我们也借此机会和宝洁亚洲健康美肌品类研发部总经理陆杨进行了一场深度对话。
在他看来，如今的身体护理赛道，市场和消费者都在不断地变化与迭代，其中包括：消费者的需求更细分与多样、对成分和功效的期待也越来越高。
而宝洁始终以消费者为中心，基于大量的消费者研究与洞察而进行的产品创新，力求延续消费者的品牌心智和信任。
与此同时，宝洁长期践行企业公民责任，奔走于公益科普的前线，践行绿色可持续发展，力求成为真正让消费者信赖的品牌。
浪潮新消费：这一届宝洁进博会主题为“LifeLab让美好生活绽放”，这个主题背后的故事是什么？这次宝洁健康美肌品类又带来了哪些新亮点？
陆杨：今年这个主题是为了再次展现，进入中国市场35 年来，中国消费者一直是宝洁品牌创新的核心。宝洁持续密切关注消费者不断变化的需求，将一系列洞察转化为产品创新的灵感，来推动品类的增长。
至于这次的新亮点，从展区上讲，以前宝洁更多是以品类展示，但现在展示的核心变成了我们对消费者美好生活方式的核心洞察，创新地打造了“未来”“和睦”“悦己”“活力”“成长”“绿色”六大生活主题展区。
宝洁健康美肌品类主要聚焦两大品牌，舒肤佳和OLAY身体护理。
此次带来三大亮点：
第一，基于消费者洞察的创新产品。现在这两个品牌的产品已经覆盖了六大展区中的大部分。它反映了中国消费者对于健康美肌不断升级的需求，我们也据此推出了相应的创新产品。
比如，舒肤佳新品净透系列身体乳，以及一同面世的舒肤佳红石榴和山茶花香水。
舒肤佳净透系列是舒肤佳品牌里的高端系列，从舒肤佳红石榴香皂开始风靡全网，到后来舒肤佳红石榴和山茶花沐浴露。
沐浴露产品推出后，我们收到了很多消费者反馈，希望把这两个香型融入更多产品线。
经过调研和进一步挖掘需求，我们发现消费者对于身体护理最大的需求在于水润，而在使用身体乳的过程中，粘腻是消费者最大的痛点。所以我们专研配方，打造出集香型、肤感、功效三效合一的产品。
对于OLAY身体护理来说，消费者的需求是美白和滋润。
所以我们推出了“OLAY补水锁水沐浴露”，将面护级的玻尿酸成分用于身体护理，14天白一度，肌肤改变看得见。
在此基础上，我们还推出了OLAY沐浴油，提供新的产品形态做到以油润肤。
第二，健康的生活理念。舒肤佳一直致力于为大众普及正确洗手知识，所以今年继续携手国家卫生健康委人口文化发展中心，联合中国科学院青岛生物能源与过程研究所、新华网一起倡导“十大场景，科学洗手”。
通过这些场景化的教育来帮助消费者树立正确的洗手习惯。同时，通过我们最新的 XR 增强现实技术，把这些体验搬到进博会的现场，配合现场科普，让消费者能够更深入地理解这些内容。
第三，让美好生活绽放，这是对于未来可持续的创新。在宝洁中国“使命2030”和“净零2040”的可持续发展规划及承诺的指导下，我们持续进行包装节塑，践行绿色经济。
另一方面，我们积极响应“健康中国2030”的舒肤佳“健康传中国”项目，从疫情开始持续近三年，一直以来都把洗手健康课、洗手进校园作为非常重要的一环，认为健康卫生习惯应该从娃娃抓起，养成洗手小习惯，共筑健康大未来。
浪潮新消费：你们在做产品创新的时候会有什么样的考量？
陆杨：在宝洁中国，尤其是健康美肌品类，我们产品创新的原则一定是以消费者为中心。所有工作都从观察消费者、了解他们使用产品的场景、需求和痛点开始，每次产品创新都基于大量定性、定量的消费者调研和洞察进行。
不仅如此，我们还会利用线上和线下渠道去了解消费者。比如宝洁每年会对超过2500万人次的消费者调研，通过客服超过4000万次的互动，让我们获得消费者洞察，不断加强产品的迭代创新和研发。
以舒肤佳今年新出的屏障修护身体乳为例，我们前期通过线上的消费者调研，发现中国超70% 的消费者，每年都会遭遇换季、环境变化带来的肌肤干痒、发红等问题，仅靠表面保湿没办法彻底解决问题。
所以我们联合皮肤学专业人士，共同研发了这款产品，从根本上强韧肌肤屏障，保持肌肤健康。上市之前，我们也和专业机构做了大量的人体功效临床实验，验证了它能在7天强韧肌肤屏障。
浪潮新消费：同样是滋润赛道，OLAY身体护理和舒肤佳都有新品布局，这背后的思考和洞察是什么？
陆杨：如今消费者对于健康美肌品类的需求更加多样化和场景化，即使都是滋润赛道，具体的需求也会有所不同，比如滋润保湿、修复屏障、愉悦香氛等等。
我们通过调研发现，消费者在皮肤滋润方面的一大痛点是沐浴之后会感到身体干燥紧绷。
于是我们推出了OLAY补水锁水沐浴露，在清洁肌肤的环节也可以提供12小时水润，在洗个滋润的澡这件事上，为消费者提供多种形态的产品，更全面地满足消费者的需求。
再比如，有句话叫“因功效而尝试，因粘腻而离开”，粘腻是消费者绕不过的痛点之一。所以我们钻研配方，让舒肤佳净透系列身体乳在添加了果酸、维生素B5、维生素E等成分的同时也能做到一抹化开好吸收。
最后，我们了解消费者对于香氛的偏好，把净透系列的两款网红级香氛加入到了产品设计当中，最终实现净透系列的身体乳能满足肤感、香型和功效三重需求。
浪潮新消费：您对健康美肌这一品类的发展趋势、消费者需求趋势有什么看法或发现？
陆杨：曾经我们这个品类在宝洁内部还叫个人清洁护理，非常朴素的名字。
直到两年前，经过内部多次的碰撞和讨论，我们把它升级为“健康美肌”。其实从名字变化也反映了我们对消费者需求的认知升级。今天，消费者的需求已经不止于清洁和护理了。
从身体护理的角度来说，品类细分是未来趋势之一。大家在进博会的展区可以发现，消费者对于美好生活场景的想象，从成长到活力，从和睦到绿色，都有健康美肌创新产品的身影。
因为大家对于健康美肌的需求会更加细致，从洗到护、从一步到多步，也愿意尝试更多产品形态。并且，中国消费者对于成分和功效的需求也在不断提高，不再只期待满足基本的滋润功效，还希望有更多复配的成分去提供多重功效。
最后就是消费者对于健康美肌的期待，不止在于功效，还有过程中的愉悦体验。
所以我们需要从每一个细节严格把控，从包装设计到按泵头的按压体验，到产品的香氛、质地、颜色，再到使用的便捷性……我们要坚持在每一个消费者的触点中，让他们达到愉悦体验的最大化。
浪潮新消费：舒肤佳从一块香皂开始，涵盖了手部清洁、身体护理和香氛赛道。能否以舒肤佳为例，拆解一下你们品类扩张的逻辑，以及研发创新的链路？
陆杨：我们做舒肤佳产品创新的时候，不论做新市场、新人群和新需求，所有品类延伸的底层逻辑始终是不变的，就是以消费者为中心。
这也是为什么过去30年，舒肤佳从一家老少清洁全靠一块香皂，到今天有了香皂、洗手液、沐浴露等多种产品形式。
在液体产品中，我们还有泡沫形态的产品，而在户外场景还提供了免洗洗手液和洗手棉皂，且对于家里的每一位成员，都推出了相应的产品。
比如，我们现在扩充到新生儿可以使用的二合一洗发沐浴露，洗头洗澡一瓶搞定，不易刺激眼睛。因为考虑到宝宝比较活泼好动，父母经常要一手抓宝宝，一手给宝宝洗澡通过使用泵头有特殊设计的二合一洗发沐浴露，一只手也能操作。
可以看到，我们的创新是基于对消费者越来越深入和细致的了解和研究，从而去满足新市场、新人群和新需求。
浪潮新消费：从横向的产品形态，到纵向的品类延展，你们如何思考到底做还是不做的问题？
陆杨：我们还是要回归到消费者的角度。
首先，随着消费升级，在过去五年消费者的需求有个性化和场景化的细分，这些细分需求背后往往代表了巨大的市场增量。
所以我们在选择一个创新赛道的时候，要考虑这个市场是不是有足够大的规模，是不是能够服务更多的消费者需求。
其次，我们要思考，比起原有的产品，现在做的这些创新，是不是真的能够给到消费者更好的使用体验以及更可感知的功效？
这两点是我们要着重考虑的。
浪潮新消费：今天很多人讲商业向善，宝洁健康美肌品类，在践行企业公民责任方面，有了哪些新的探索和进展？
陆杨：从舒肤佳这个品牌诞生开始，我们就一直跟国民健康事业同行，致力于帮助消费者保持健康。
所以在“健康中国2030”的指导下，舒服佳从 2020 年就开启了“健康传中国”的教育和公益项目，希望向1亿人普及卫生知识和正确的洗手习惯，目前已向超8000万人次提供科学的健康知识。
另外，今年是舒肤佳“健康传中国”和国家卫生健康委人口文化发展中心合作的第二年，我们也在积极地推进和落实“健康传中国，洗手在行动”这个项目。
关于新的探索，我们希望继续健康领域发力，因为这是舒肤佳不变的初心。
在刚刚过去的全球洗手日，在国家卫生健康委人口文化发展中心的指导下，我们联合中国科学院青岛生物能源与过程研究所等机构一起发布了《2023科学洗手倡议书》。
今天消费者在生活中遇到的场景更加多样化，仅靠“饭前便后洗手”已经远远不够，所以我们经过科学调研，总结出生活中需要科学洗手的“十大场景”例如拿快递、健身运动、切完生肉等，并联合新华网推出了《十大场景洗手歌》音乐短片，不断强调“科学洗手”在守护全家健康方面的重要性，号召大众养成“十大场景，科学洗手”的健康生活习惯。
最后，我们相信可持续发展的力量，这也是宝洁一直在推进的方向。例如舒肤佳推出泡沫型产品从而帮助大家缩短沐浴和洗手时长、节约用水，保护环境。
我们将继续以消费者为中心，坚持产品与品牌创新，践行企业公民责任，助力消费者实现更美好的生活。
来源：浪潮新消费