2023 年是天猫成立的第 15 个年头。虽然如今的电商生态与 15 年前相比，已经发生了翻天覆地的变化，但在众多渠道中，天猫依然是主流消费的心智所在，也是现阶段品牌创牌的必争之地。分析天猫平台所诞生的品牌数据，可以大致判断出消费趋势和品类机会。
11 月 30 日，生机·2023刀法年度品效峰会上，淘天集团品牌业务发展中心商家成长总经理安糖从平台近一年的数据中总结出，如今的消费并非降级，而是分层。一部分用户愈发理性，注重性价比，但也有一部分用户愿意为情绪价值买单。同时，用户兴趣细分，小众趋势品类涌现。
这对于新锐品牌而言，既是机会，也是挑战。身处后新消费时代，面对更聪明的消费者和更复杂的市场环境，品牌如何破局？在圆桌环节，「东边野兽」创始人何一、「9am智能」联合创始人兼 COO 黄诗雨、淘天集团品牌业务发展中心商家成长业务负责人凌迩先生和刀法Digipont 创始人刀姐doris 就此话题展开讨论。
以下为他们的分享。
01
情绪价值+实用价值，产品缺一不可
刀姐doris：后新消费时代有哪些市场特征？品牌面临哪些难点？
凌迩：用两个字去做总结，一个理，一个是智。
“理”是消费者变得更加理性，大家钱包变紧了，更加追求性价比。“智”是他们做消费选择的时候，变得更加聪明，知道该把钱花在哪儿。很多消费者并没有降低对于品质的追求，包括产品背后所带给他的情绪价值，而不单单是产品功能本身。这是非常重要的趋势。
这几年，消费者需求逐渐从外向内，从满足别人变成满足自己，香薰品类增长就是一个例子。这几年也不断涌现出一些新的概念，比如多巴胺、内啡肽，本质上都是对于情绪价值的追求。
再说“难”。我这几天在大湾区调研，见了很多千星计划的新品牌，说实话大家都不太容易。这个难点也是千星计划的初衷。
很多创始人见到我之后会问，你们能不能帮我招人，能不能帮我看一下长期策略到底应该怎样做。其实他们最大的问题不是没有解决方案，而是不知道问题在哪里。
现阶段的新锐品牌不像过去三年有那么多外部力量支持，大家逐步转向修炼内功的阶段。很多品牌主理人更加关注长期价值，花更多的时间打磨自己的产品、设计，坚持自己品牌应该坚持的东西。这两年能够活下来的品牌，一定能走得很稳、很久。因为品牌视野和主理人的背景都比前两年高很多。
刀姐doris：面对“理”和“智”两个趋势，东边野兽如何平衡性价比、品质和情绪价值？
何一：我非常认同消费者在回归理智。性价比肯定不意味着低价，今天的消费者对于真实的价值会更加敏感，也更加慎重。对于品牌而言，核心的命题可能会从如何去找到运营打法，转变到如何去建立差异化竞争优势，或者是说建立差异化竞争的价值。
品牌价值是集功能价值、情感价值、文化价值、社会价值于一体的高度复杂的模型。在这个难的时期，品牌更要回到自己价值模型的原点。
我们品牌诞生的时候就想得非常清楚，东边野兽不是高端品牌，更多还是想要打造附加值。怎么能够把我们中国品牌的高附加值展现出来？这个命题或者实验，是我们觉得是特别有意思的一件事。
其实平价替代在特定的市场阶段是非常合理、有意义的。但到了今天，高附加值是品牌新的机会点，也是难点。我们探索出来有两条路径，一个是价值创造，一个是价值运营。
价值创造是东边野兽的强项，但是价值运营我们相对比较薄弱。今年双11 我们也和天猫千星计划合作，将我们的价值创造通过运营，有效触达目标人群，实现健康增长。
刀姐doris：和东边野兽不同，9am智能的主打升降桌品类，面对的是 To B 转 To C 的挑战，转型背后有哪些思考？
黄诗雨：升降桌其实在 To C 领域更多被定义为电动家具，是耐用消费品。9am智能做 To B 有 8 年时间，服务了非常多世界五百强，企业客户对我们的认可也帮我们带来第一批种子用户。9am智能在家用升降桌品类的增长已经连续两年翻倍，也发现越来越多人关注自己小空间的存在。我们希望用 9am智能的产品，能够帮助用户真的释放在桌子前的创造力，而不仅仅提供一个物理平台。
B 端市场其实离用户非常近，可以直接听到最终消费者需求，但在 C 端，初创品牌很难做到非常深的消费者洞察。我们需要积累自己在家用市场的大数据和用户认知，了解家用市场的用户究竟更关注产品的哪些方面、真正实现产品与市场的契合。
我们创始团队都是产品技术出身，早期非常关注产品的功能、性能，但在家用市场，除了功能和性能之外，设计美学和情感价值也非常重要。所以在从 To B 市场延展到家用市场的过程中，我们的挑战更多的是怎么样理解 To C 用户的这一部分软性诉求。比如升降桌是不是能融入整体家装风格，是否能关注到家庭成员的情感需求，包括和老人、小孩甚至是宠物之间的交互。
02
品类红利被占据，如何建立差异化价值？
刀姐doris：东边野兽所在的护肤赛道可以说是卷中卷，你们的竞争策略是什么？正在补足哪些能力？
何一：东边野兽的定位并不仅仅是一个护肤品牌，当然护肤是我们最核心的品类，但我们的定位其实是创造健康与美的可持续的东方解法，它是一个综合价值的提案。这个提案有三个要素，一是功能功效，二是文化想象力，三是可持续。这也是我们最核心的价值模型和竞争力。
真实的功能功效是价值的底层。文化想象力是如何把我们的传统文化的魅力，能够展现、渗透到生活当中，能够摸得到，用得到，让我们产生美好的文化的联想。可持续并不仅仅关注环境，更加关注的是人。我们现在做的一些公益项目，也是希望能够把产生的商业价值进行再分享和再创造。创造新的商业模式，让大家愿意参考我们，甚至大品牌可能会关注我们，这个可能是小品牌特别有意义的突破。
这三者绝对不能割裂。内容一定跟产品是相融的。举个例子，我们为什么选择灵芝这个产分。大家都知道它是中国草药当中的仙草，它的免疫调节作用是有科学基础的。
举个例子，我们在天猫页面上有两个实验室，一个是超级草药实验室，一个是灵感实验室。我们会在宝贝详情页留一个互动环节“灵感连线”，让用户可以连线实验室。用户不仅会提到功效报告，还能看到原来灵芝在中国的文化当中是一个一以贯之的角色，包括很多当代艺术家都在用灵芝作为灵感去做创作。我们也在做灵感读物、灵感杂志，这些不只是品牌营销物料，而是产品。
治愈和启发是我们的核心价值。当你用这个产品的时候，你感受到其实是和你所在的文化进行了交流和交互，而不仅仅是治愈皮肤。它是一个社会行为，本身品牌，尤其是消费品，有非常强的社会属性，起到社会纽带的作用，或者说它的一种职责，所以我特别相信品牌附加值这件事。
很多人都好奇东边野兽是怎么起来的。其实很多问题都是关乎品牌是谁？品牌相信什么？或者说品牌认为自己的使命是什么？它并不是一个效率的问题，打法的问题，也不是一个是不是有干货可以带走的问题。
刀姐doris：9am智能在 To B 延展到 To C 过程中，如何创造自己的差异化竞争壁垒？
黄诗雨：我们擅长的是产品和技术，延展到To C之后，一个很重要的点怎么把我们的价值更高效地传递给终端的用户群体。这要思考很多问题，比如在家里到底谁用升降桌，为什么有这样的需求。我们应该从垒高品牌势能出发，把产品性能、功能、美学、情感价值全部建立起来，做全能型的产品和品牌。举个例子，在产品交付环节，To C 比 To B 多了开箱这个步骤。这个环节的用户体验可能会对品牌认知、产品的复购，包括口碑传播产生影响。
同时作为耐用消费品，我们和其他产品的差异在于非常注重产品被使用的频次，而不是只关注卖给用户这一个动作。我们通过真实的久坐提醒这件事情，让用户的使用频次增加。我们做企业客户的时候发现了一个问题，很多企业老板反馈说花了很多钱升级成升降桌，然后发现一眼过去，大部分员工都是坐着的。
所以我们真的希望能够让用户真地使用这个产品，而不仅仅是销售一个概念。甚至我们还和一些研究机构去联合做了研究，会发现用了我们产品的这一套功能和没有使用的用户，久坐行为明显降低 30% - 40%。
在刚开始推广的时候，我们也会有一些运营活动。比如说如果升降频率很高，给他一些周边小礼品，鼓励用户改变行为。我们希望能够介入到用户的生活当中去，真的能够让他把这个产品用起来。不管性能再好，你把它放在那里不升降，它也是一张普通的桌子。
其实产品的差异化壁垒，除了功能外，核心在于与人的交互升级。智能家居现在可能有些人会觉得没有什么作用，会说它是人工智障，是因为交互设计得让用户觉得很无效。我们为什么不用按钮去做操控，而要进到一个 APP 里面操控，虽然这样很酷，但是并不实用。我们认为所有的功能都是为了使用本身，而不是为了加一个卖点。
刀姐doris：综合天猫上的商家数据，能发现哪些有趣的品类趋势？现在天猫上很多品牌本身产品力很强，并且也在创造新的品类。这些新锐品牌真正要跑出来，还需要补足哪些能力？
凌迩：千星计划选择商家，有一个非常重要的判断标准，是未来这个品牌是否有可能引领新的趋势赛道，用内部的话来讲，就是我们会看，未来有没有可能为这个品牌单独设定一个类目。9am智能和东边野兽都是典型的代表品类赛道的商家。此外，我们还发现几个有趣的新品类，比如在宠物赛道上专门做宠物主的洗护，3D 打印机等等。
实用价值和文化附加价值都是创牌需要具备的素质。今年前半年时间我几乎都在见创初创品牌的创始人，去思考我们能够给这些品牌提供什么。其实大家更多需要的是渔，而不是鱼。这也是为什么今年天猫首次推出了面向成长型品牌的加速计划。现阶段品牌需要的能力围绕几方面：
第一个经营和运营的能力。因为很多创牌创始人是设计师出身，对于品牌还不处于一个朦胧阶段，非常渴望外部的知识和经验加持。所以千星计划推出了陪伴、陪练和陪训服务，通过小二一对一的陪伴，来帮助他们解决平台经营的各种问题。陪练服务是我们组织行业最优秀的服务商伙伴，由天猫来补贴他们，包括这次双11 ，我们也为商家提供了保姆式陪练。还有一个是培训，很多创牌商家非常缺乏对于人才的培养能力，所以我们今年专门推出了千星学堂，有专门的培训课程来帮助他们。
第二个是数据与工具能力。今年我们向所有的创牌商家开放了最顶配的数据化工具和消费者洞察工具，叫“开局即顶配”。这个工具过去我们只提供给平台上最头部几百个商家，这是一个很大的一个转变。
第三个是金融层面的能力。包括分期免息方面的费率优惠，是实实在在真金白银的补贴。同时，我们会帮助很多的创牌解决在专利、知识产权层面的困扰，帮助品牌商家去做主动性的品牌保护，并且提供相应的咨询。
千星计划是一个三年为计划、一年为周期的项目，我们希望在三年之内，能够看到这个计划当中诞生出至少 10 家 10 亿级的国民品牌。
03
要销量还是要品牌？新锐品牌的价值取舍
刀姐doris：做品牌是在长期价值和短期收益之间不断取舍的过程。从平台和品牌方两个角度看，长期和短期怎么平衡？
凌迩：首先我觉得它并不矛盾，做好中短期才有长期。这次双11 我们给到品牌六大保障，七大运营能力的培训场。针对双11 的陪练，大概覆盖了 80 多个商家，同时还给其中的 30 个商家开了小灶，请行业优秀的双11 的运营讲师，去指导双每一个节点上的运营动作。
这次双11，千星计划的商家的整体平均同比增长 55% 。陪练的商家增速几乎是未陪练商家的一倍左右。有 93% 以上的商家这次经过陪练，都表示愿意继续参与未来的服务。这是我们在短期生意维度层面的保障。
传统平台的扶持政策可能更偏向于短期，通过流量变现，一些方式快速让大家看到成果，但是这些成果背后，其实并不能让品牌走得更远，更稳。所以我们也跟很多创始人在聊，从经营的层面，而不是从运营的层面去切入。大家可能希望的并不是平台给我一点流量，去度过短暂的时期。对于一个品牌创始人来说，他更多要考虑在这个阶段，怎么能够健康长期持续地活下去。
何一：我们的成长没有特别快，但是相对比较健康的。第一个原因是我们特别关注用户是谁，从产品设计和研发就明确了用户画像，是皮肤敏感人群。如果你皮肤特别健康，特别年轻，没有修护和抗老的问题，其实并不一定要购买灵芝油。我们会把这句话写在宝贝页面上，不需要它的人我们并不贪求。好的产品对的人，让我们的第一波种子用户有信心、有口碑，有复购，基础的销量就慢慢能起来。
品牌一开始一定要建立信任，这个信任肯定是靠产品去建设的。所以前两年我们把核心产品灵芝油的信任度建设好了，用户很多是通过朋友的推荐来购买。复购率高，就不会慌，不会一直想着不停地拉客。
第二点内容维度，很多人会觉得我们内容做得好，是不是内容有魅力，能够吸引一部分用户？我承认一定是的。品牌是靠信任与魅力两条腿走路的。品牌的魅力，有的时候能够赋予更强的信任度。所以我们对于品牌的审美、视觉，包括文字的能力、阐释、表达的能力都非常重视。有这个感染力，让用户愿意尝试，用了之后觉得产品还不错，不是花瓶，那就是一个正向的口碑。
黄诗雨：我们肯定注重销量，因为这是一个企业赖以生存的这样一个基础。但同时我们也希望整个的财务模型是比较正常的，提供好的质量的产品，相对应的价格也能够稍微有一定的利润空间。在这个时代的消费的场景下，已经不可能去靠砸流量去让消费者快速认知一个品牌，马上收割一波流量，之后就没有了。我们还是希望说能够从长期来看，产品能够延续不断。
我们进入家用市场的时候，面对的竞争其实就有专门做家居的，也有一部分同行先行者，在早期通过打低价获得市场空间。我们希望做的是质高价优。如果去跟别人拼价格，其实能做的也就是降低产品的品质，因为供应链成本摆在那里。这也不是消费者希望看到的，大家还是希望说生活有一些小确幸，能有些品质上面的提升。
来源：刀法研究所