大家好，我这次分享的主题是《当一个营销人做公司财报分析的时候，我们究竟在分析什么？》，也就是说：如何对上市公司做营销现状的定量分析？
事先声明：这个研究框架其实是搞投资的人去研究“投资标的”常用的框架，我从中抽取了跟营销相关的部分，所以这个框架不是我原创的。
首先，界定一下分享范围
1. 【公司分析】
去年我分享过一次《如何判断能不能进入一个行业》主要是侧重于行业分析，这次分享会侧重于公司分析；
2. 【现状分析】
本次分享不涉及分析后的行动路径建议，按麦肯锡“云-雨-伞”的方法，也就是只说“天上有云，可能下雨”的部分，不说“你该带伞”的建议部分；
3. 【营销相关】
本次只挑选公司现状中与营销战略相关的分析维度，不是全面分析，全面分析的维度会更多，比如财务分析、管理分析等等；
4. 【侧重定量】
以往我们分析公司的营销战略，会分析4P、SWOT、波士顿矩阵、波特五力分析、收入结构和品牌组成等等，这些都是比较定性的分析方式。这次我分享的是另一个思路，不是替代以上的那些分析方式，而是补充，从数据来定量分析公司的一些情况和未来增长能力。
因为涉及到数据，上市公司财报是一个很好的分析对象，因为没有上市的公司数据不是那么透明，如果没有去做大量调研去搜集数据的话，很难从定量角度去分析非上市公司。
这次分享内容主要围绕三个维度：分析什么、为什么要分析这个以及怎么分析。
01
基本分析
基本分析主要是研究这家公司：你是谁、从哪来、到哪去。也就是：公司处于什么位置、怎么到这的、要去哪、路上可能有什么坑。
一、分析对象1：资产实力与成长性
为什么要分析这个？主要是为了弄清这个公司现在处于什么状态、什么阶段。
怎么分析，有两步：
1.纵向比较公司近五年总资产变化；
2.横向比较公司在行业内总资产排名；
你开个包子铺，前两年总资产分别是1万，2万，今年5万。增长很快哈。但是对比其他包子铺，十家包子铺你的总资产排名第九。这就会给大家一个初步印象，你在行业里是什么位置，你具有怎样的一个增长潜力。从前面的数据可以看出，你可能是个行业新秀，还没有达到一定的行业地位，但是增长很快，值得关注。
举个现实中的例子：
前两天我看到阿里、京东、拼多多2023年Q3的季报数据。从总资产排名，我们可以看到行业排名是这样的：阿里巴巴远远超出京东和拼多多。但你一定也听说，也是最近的消息，拼多多的市值超过阿里了。
为什么它总资产远远少于阿里，但是市值可以超过阿里？毕竟市值就是用来度量公司资产规模的呀？因为市值其实代表的是市场期望值，大家觉得它的资产还会继续增长，而且会增长很快。
那我们看为什么大家这么认为？主要是看营收增速，拼多多的增速远远超出阿里和京东，是非常恐怖的差距。这就是我刚才说的包子铺的例子，你总资产很少，但是你增长很快，所以大家都很关注这类公司。
二、分析对象2：公司竞争力与行业地位
为什么分析这个？是为了弄清这个公司在行业中的位置，在产业链中的议价权。
行业地位这个刚才不是分析过了吗？用行业内的总资产排名对吧？比如说根据同一行业内公司的用户规模和销售规模或者总资产的排名，排名靠前就是地位比较高，竞争力比较强。这是同类企业的横向分析。做包子的和做包子的一起比。
这次主要通过你在行业上下游产业链中的地位，来侧面反映你的行业地位和竞争力。就是说你是一个做包子的，但是看看你在卖面粉的和帮你卖包子的渠道那里，你的地位是什么样的。
在不去做调研访谈的前提下，你怎么分析？
一般的逻辑是：如果竞争力强的公司，议价能力更强，可以为自己争取更长的账期，同时占用更多上下游的资金。该给别人的钱我晚点给，别人欠我的钱最好马上还。
- 看上下游的应收和预付款A：比如给上游先付钱但是东西自己还没拿到，下游应该收的款还没收回来，那它的行业地位肯定不高对吧。
- 还有看应付款和预收款B：就是应该付出去的和预先收的款，比如我应该付的款还没付，应该卖的东西还没卖，就预先收了款。
如果B大于A，这个公司的行业地位和竞争力就越强。比如元气森林，刚做的时候它是先发货后收款，求着别人卖，等发展壮大了，你不交预付款它就不把货给你，而且还要求必须一次拿货要不少于多少箱，这就是竞争力和行业地位变强的表现。
注意，这种数据一般都是来自于上市公司财报，对于创业公司缺乏数据的，除非去做实地的上下游调查访谈，没办法，还是得根据第一种逻辑来，只能根据已公布的数据去测算同行业的排名。
三、分析对象3：销售模式
为什么分析这个？是为了判断这个公司靠什么生存，驱动力是什么。
怎么分析？
销售模式主要分为三种类型：
1.产品拉动型：比如你有核心技术、有产品实力；这种类型它的销售费用率会低一些。
2.销售拉动型：靠广告，靠主动销售能力，靠促销，销售费用率会很高。
3.外部依赖型：靠第三方。这个主要看他的收入来源结构。
其实还有其他类型，比如有特殊资源的，比如垄断的一些权力，只有你能做，别人不许做。
具体解释一下以上三种类型，还是举卖包子的例子。
如果你卖包子，包子做得好远近闻名，你不需要投广告雇人发传单，就有好多人慕名而来，靠口碑就够养活这个包子店了，而且供不应求，这就是产品拉动型；
那如果你卖包子需要投好多广告，比如去某点评上刷分、去某音投本地生活服务广告、去某书上找本地网红给你推荐，总之就是花不少钱在市场推广销售上，那你就是销售拉动型；
如果你做完包子直接批发供应给庆丰包子铺，或者速冻之后供应给京东天猫，那你就是外部依赖型。
怎么从数据上区分这三种类型？主要就是看【销售费用占净利润的比例】。
花很少的销售费用，却能带动一定的净利润，证明产品比较畅销，是产品拉动型；
花很多的销售费用才能带动一定的利润，证明不怎么畅销，就是销售拉动型；
外部依赖型主要看客户结构或收入来源结构的数据。比如说我做包子，90%的收入来自同一个大客户庆丰包子铺，那我就是外部依赖型。
我们再看刚才电商行业的数据。我们发现营销费用最高的是阿里，其次是拼多多，京东的营销费用很少。这是否意味着阿里就是营销驱动，京东就是产品驱动？不是，要看比例，对比营销费用和净利润，一对比我们会发现：拼多多这个比例非常高，阿里和京东的比例几乎一致。所以拼多多是极度依赖销售拉动增长的。
四、分析对象4：主业专注度
为什么分析这个？目的是看这个公司的战略方向。
怎么分析？
主要看投资类资产/总资产的比例，一般约定俗成以10%为界。所以腾讯现在被说成是投资公司，因为2020年它的投资资产占总资产比例已经达到了51%以上。
五、分析对象5：未来业务爆雷风险
为什么分析这个？是为了识别发展中的一些坑。
怎么分析？
除了政策等不可控因素，总结起来主要就是两点：
1. 该挣的钱挣不到：
也就是说产品卖不出去，如何判断？主要看这家公司的历年存货变化以及同行的存货对比。
注意，存货增加不一定意味着风险，也要看卖不出去它会跌价跌多少，万一囤着还升值了呢，比如茅台。
怎么分析存货会不会带来风险？
（1）看存货构成
增值型（白酒）、减值型（有保质期的：快消品；更新换代快的：科技产品，没有保质期但是技术更新快）、周期性（大宗货物：钢铁化工）、无存货（信息类产品：互联网、金融、软件，卖不出去也不占库存）。
如果卖包子，存货就属于减值型，今天卖不掉明天就馊了，存货多肯定不是好事。
（2）看存货周转率
这个需要跟应收账款周转率对比着看。
比如存货周转率提升，但是应收账款周转率下降了，说明什么？
存货周转快是指什么？卖得快了卖得多了；应收帐款周转慢是指什么？你应该收的钱暂时收不回来或者很晚才能收回来。卖得多了但是收钱慢了，什么情况下会是这样？可能是背后是放宽了销售政策，来达到去存货的目的。对渠道说你先卖着，我不着急要钱，你明年再给钱都行。
存货周转率提升，同时应收账款周转率也提升了，这意味着什么？这很正常，这说明产品竞争力很稳定。
比如你卖包子，数据显示你的包子卖得快了，同时应该收的钱周转变慢了，你可能做了什么，比如可以赊销；但如果你应该收的钱周转也快了，说明你的包子就是很好卖。
2.不该花的钱乱花：
这个主要就是指企业的随意扩张，主要看商誉变化（商誉：为并购多付出的钱）。
肯定还有其他方式能推导，但无法定量计算的本次分享就不涉及了。
02
未来增长的机会
增长一般来源于：销量X价格的上升/成本的下降。注意：本次不考虑多元业务扩张和品牌、数字化等技术因素，只就目前的产品和管理水平而言。
一、分析对象1：增量潜力
首先看行业的情况，行业处于一个什么发展阶段，是增量时期还是存量竞争时期？行业存量竞争时期，企业的增长潜力是很小的；如果整个行业还在迅速增长，企业增量的机会是很大的。
怎么算？先算行业的【市场潜在需求总量】是多少。比如耐用品：潜在消费者数量X可购买数量，快消品是：潜在消费者数量X单次使用数量X使用频率。
然后算目前的【行业市场渗透率】是多少：该品类的现有销量/市场潜在需求总量，判断行业处于导入期、成长期还是成熟期。
看完行业看公司，看公司在这个行业的地位，那主要就是算公司的【市场占有率】是多少——占有率越大，增量潜力可能越小。
二、分析对象2：提价能力
一看用户：使用习惯、转换成本（信息化软件）、价格承受力；
二看产品：稀缺性（原材料、品牌、技术、品质、垄断地位）、附加价值（社交属性、商务属性）——如果可替代性不高，提价可能空间就比较大。
这其实就是定性的分析了，定量分析的话，可以观察在历史数据中，价格提升后对销量的影响。
三、分析对象3：成本控制能力
（一）首先看原材料的采购模式，主要分为三类：全靠采购、自己生产、采购+自己生产。
- 全靠采购：节省固定投入，但是受供应商制约和原材料价格影响。影响的程度多大？看供应商的集中度，如果特别集中，你只有一两家供应商，你就容易受到影响。举个例子，比如shein，为什么它可以做到成本很低？因为它的供应商特别分散，都是那种小型的，然后数量特别大，所以它在供应商里它的议价能力就很厉害。然后看原材料是不是大宗商品，是，容易受周期影响，以及原材料是不是具有稀缺性。
- 自己生产：前期投入非常大，要看公司现金流是否能支撑。比如说你卖包子，你要有面粉，如果面粉全靠采购呢，你的固定成本投入是比较小的，但是如果上游涨价，除非你规模够大，有一定的议价权，否则你只能接受成本上涨；但是如果你自己家有个厂子专门生产面粉，那你对原材料成本的控制力会更大一些，当然你早期固定成本的投入也会比较大。
（二）看生产模式，也是分为三类：自己生产、自己生产+代工、完全代工。
- 自己生产：质量可控，但是投入大，主要看现金流怎么样；
- 自己生产+代工：看销售规模的可持续性；
- 完全代工：投入小，但是不可控；
这跟原材料采购模式是同一个道理，不展开说。
（三）采购+生产的组合分析。
3种采购模式和3种生产模式组合，可以组合出9种，以下只说3种典型的组合：
- 原材料完全采购+产品完全代工。有很多新品牌会这么做，这么做的好处是前期投入成本比较小，可以把大量资金用于营销推广，能够快速做起来，但是它的成本控制能力最差。
- 原材料完全自己生产+产品完全自己生产，很多发展多年的大集团企业会这么做，优势是成本控制能力最强。
- 混合模式+混合模式，成本控制弱于完全自营，但是优于完全采购和代工，一般是发展中期的企业会采取这种方式。
以上就是定量分析公司营销现状情况的一些分享，谢谢大家。
来源：科特勒营销战略