2023 是各个平台百花齐放的一年，抖音电商还有新鲜事吗？
这不只是刀法提出的灵魂拷问。
过去一年，刀法拆解了不少品牌新营销案例，围绕抖音电商 FACT+S 方法论等等，写过从入门到进阶的系列文章。现实问题是，如果一个品牌想在抖音电商获得更多的确定性增长，有没有一些案例，能打开思路、最好很快能上手去实操验证？
我们翻阅了今年抖音电商双11 大促的数十个上榜品牌，看到不少熟悉的名字，比如「YSL/圣罗兰」较早掌握全域兴趣电商用户的偏好，将自己的内容阵地打造得富有美感，销售表现及口碑一直不错；「飞鹤」深耕奶粉行业多年，在抖音电商打破品类及渠道天花板，实现了多次生意爆发。
也有一些快速成长的例子。比如时尚轻奢品牌「MCM」，抖音电商双11 全域销售额相比 618 期间增长了200%+；运动品牌「VICTOR/威克多」，其今年的货架生意同比去年翻倍。这两个品牌一边把生意做大，一边让更多用户认识他们。
可见，不同品类或阶段的品牌，都有机会在当前的抖音电商挖掘自身潜力，获得增长加速。但有时，品牌们“当局者迷”，也需要参考平台的全局方法论，分析发力方向究竟是在内容、渠道还是产品。
今天这篇文章，刀法打算结合平台最新的方法论《抖音电商潜力品牌增长计划》，先简单划个重点，再结合 YSL/圣罗兰、飞鹤、MCM、VICTOR/威克多这些案例的打法细节，探讨抖音电商潜力品牌的 4 种增长模式。
01
以潜力股的心态定向突破，把增长再做一遍
市场全面复苏的这一年，品牌比以往更希望看到“稳稳的幸福”。
刀法观察到，在追求确定性增长这个宏大的命题中，抖音电商率先提出发力「全域兴趣电商」。品牌有机会实现内容+货架不同程度上的增长。在这里，擅长内容的品牌可以发挥内容优势，还可以补齐搜索、商城、店铺等版块；擅长货架经营的品牌，也能复制传统货架经验。
一些数据佐证了「全域兴趣电商」带来的增长机会。仅 11 月 11 日大促当天，抖音电商品牌商家 GMV 增长 244%，重点品牌 GMV 增长 454%，货架 GMV 增长 289%，搜索 GMV 增长 397%，四连破全年峰值。许多中腰部品牌都获得了实打实的增量，参与大促活动的商家数量也实现新增。
抖音电商品牌业务双11 战报（部分）
上述现象，意味着有些想法是时候发生改变了：前两年，大家可能还在重点研究最头部的几家品牌，亦步亦趋试图复制他们的成功，如今对更广泛的入局者来说，把注意力集中起来，挖掘自身潜在的增长点才是关键。
这个月，抖音电商面向潜力商家，发布《抖音电商潜力品牌增长计划》（下称《增长计划》），里面给到了方法论实操指南（即“增长加速器”），对不同生意情况的商家做了一些分类。
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《增长计划》首先给出“基础自查”和“进阶诊断”两套方法。刀法发现，品牌可以从商家体验分、货架经营分出发，复盘如何提升选品水准和店铺服务等等，以及根据后台数据显示投入比重情况，分内容和货架查询增长趋势，看哪个指标低于行业水准，对应去优化，基本就能覆盖掉一部分相对“粗放”的增长需求。
《增长计划》还建议品牌从四个方面进行定向突破：F-自营内容，A&T-达人矩阵，C-营销活动，SSS-搜索、商城、店铺。在刀法看来，“基础自查”更适用于需要夯实基础，短期内看到增长的商家，尤其是初入抖音电商的新玩家，而“进阶诊断”和“定向突破”则适用于基础稳固，但想通过精细化运营寻求进一步增长突破的商家。
怎么理解这 4 个定向突破？
其实看下来，经营阵地依然还是抖音电商全域，不同的是，作为潜力品牌需要抱有“空杯心态”，把增长再做一遍。品牌要更聚焦品牌的内容、渠道、产品等交易本质环节，在发布内容、合作达人、报名大促以及拓展货架等动作上，学会扬长避短，抓住机遇，布局有侧重点。
消费市场有一个共识，大意是说“人只能赚到认知范围之内的钱”。在日常经营中，品牌操盘手们不断去跟进学习最新的抖音电商增长方法论，也是打破认知壁垒的重要一环，做到心中有数，避免在正式实操中手忙脚乱、找不到方向。
02
潜力品牌的四种增长模式
品牌操盘是一项非常结果导向的工作。过去有刀友吐槽，在这一行，最怕的就是听懂很多大道理，有启发，但落不到实处。
接下来，我们主要展开说说，针对发布内容、合作达人、报名大促以及拓展货架如何实现定向突破，用 4 个案例进行实操场景还原。
模式一、内容开源，货架同升
代表案例：YSL/圣罗兰-拓展礼遇场景，生意品宣兼得
YSL/圣罗兰是国际知名美奢品牌，在抖音电商内容、货架布局都比较完善，但还希望通过一些前瞻性的洞察，获得全域品效新增长。
从内容场域入手，早在 2022 年双11，YSL/圣罗兰就加大了品牌自播投入。品牌增加开设专属礼遇号，放大平台原本就有的“礼赠”心智，把这一点做成自身的一个固定化场景。在 2·14、5·20、七夕等日子，YSL/圣罗兰礼遇账号日均直播 20+ 小时，面向男性送礼人群，主推节日限定、明星、套组礼盒等货盘，与品牌主账号（女性人群更多、主打悦己心智）形成互补。
在货架场域，YSL/圣罗兰重点进行看后搜运维，结合送礼心智和节日热词，优化评论区小蓝词、吸顶词等，持续通过商品卡承接搜索流量，并且报名“超值购”，带动店铺及商品卡 GMV 提升。今年七夕当月，YSL/圣罗兰礼遇号贡献品牌全域 GMV 占比超过 35%。
通过礼赠场景，将 YSL/圣罗兰的品牌势能和直播间势能做出差异化，既可以用直播间给品牌引流、塑造形象，又可以用 YSL/圣罗兰原本就有的品牌力，为直播间带来信任基础和用户的持续沉淀。
像 YSL/圣罗兰这类品牌，相对于卖货，同时也希望品牌精神和调性能更好地传达给用户，这种情况下，已经不是考验网感这么简单的事情，需要品牌团队本身非常了解全域兴趣电商的用户消费习惯，为用户提供一个和他们生活息息相关的消费场景，在内容和货架搭建起完整的行动链路，让潜在的品牌粉丝找到你、认可你。
模式二、达人拓展，全域放大
代表案例：飞鹤-合作达人矩阵，实现人群破圈
飞鹤这个案例也比较有代表性，品牌本身具有一定的认知基础，希望加速在抖音电商和广大用户建立信任，同时在达人合作方面提高效率，实现生意突破。
去年下半年，飞鹤加快拓展达人规模，为此建立了 50 多个专属商务团队 ，分别与 @琦儿 等多位超头、以及 @带娃的小璐、@企鹅妈妈 等行业垂类头部达人进行深度合作。
除了日常短视频种草和达播带货，在大促、行业主题营销活动等核心资源档期，飞鹤会联动品牌代言明星，邀请做客达人直播间、前往达人工厂溯源等，通过品牌资源助力达人，形成深度绑定，用多重影响力叠加，帮助品牌快速打爆；达播带货合作期间，也会全周期在达人橱窗上架合作商品，上架率高达 90%。
整体看，在重要营销节点，核心头部达人直播对飞鹤全域 GMV 有较大贡献，约占 40%+。今年前 9 个月，品牌全域 GMV 同比去年增长 287%+。
值得一提的是，飞鹤在达人直播间设置入会引导 banner、达人短视频评论区会员活动引导，将达人粉丝转化为品牌会员，结合品牌会员日 IP，会员累计增长 17 倍，这对品牌建设、长效经营也是直接利好。
飞鹤只是众多注重品牌信任建设的代表，在这个案例中，达人既是渠道又是帮助品牌发声的 KOC。
当一个品牌有选择性地结合相关垂类达人，做好和用户关系的建立，通过内容触及达人粉丝，能够事半功倍地给这些圈层人群留下心理印记，将其快速变成品牌新客。这之后要做的，就是用自己优质的产品和服务留住用户，把品牌生意做得更长久。
模式三、好货优价，营销加速
代表案例：MCM-借助营销节点，放大爆品效应
MCM，虽然在全球拥有数百家精品店，但它在抖音电商面临的阶段性挑战，正是在认知和销售层面都要实现突破。
品牌的突围打法很简单：爆品思路并不过时。
MCM 的营销动作也很方便拿来“抄作业”。品牌在 618 的数据基础上，复盘总结出爆品规律，结合双11 热点预估下一个爆品是 TONI、LIZ，提前制定大促货盘，预留相应的库存并给予好价折扣。同时， MCM 报名参与抖音电商“节盟计划”，通过线下商圈联合营销，活动撬动抖音线上营销资源，增加品牌整体曝光，为品牌大促形成种草预热。
这种结合爆品、营销 IP 以及线上线下联动的方式，有助于在全域放大品牌影响力，也在大促之后形成了不错的长尾效应。今年双11，MCM 在抖音电商全域 GMV 同比 618 增长 200%+，其中，爆品贡献 GMV 超过 50%。
不只是 MCM，品牌想要进一步重视自己的影响力建设和商品内容种草，就需要在营销场域重点突破，最关键的一步，在于如何通过平台营销节点将爆品的亮点进一步放大，巧妙地借助内容和货架承接流量，将每次大促的新客转变为品牌种草人群，延长爆品的生命力。
模式四、货架快跑，全域稳增
代表案例：VICTOR/威克多-拓展泛货架，联动辐射全域
VICTOR/威克多的案例同样比较“直给”。
有些品牌在抖音电商会有一种思维定式，注意力放在思考输出内容，相对忽略货架。作为国际知名头部羽球运动品牌，VICTOR/威克多首先将品牌自播日常化，积累对品牌感兴趣的用户，在此基础上，积极拓展货架场。以商品为中心，结合看后搜运维、商品 SEO 优化等，关注并报名商城、行业相关活动，借助平台资源，实现优质商品的曝光。
拓展货架场后的生意效果非常直观，今年 1-10 月，VICTOR/威克多全全域GMV 同比去年激增 102%+，更关键的是，货架场 GMV 贡献率高达 77%+，成为品牌核心增量。
可以这么理解，VICTOR/威克多的货架场生意，接住了原本品牌自播等内容场动作带来的流量；而货架经营得好，不仅给新用户带来信任，促进直接转化，也可以反向为品牌内容场导流。
全域兴趣电商时代，将直播、短视频、商城、搜索等全部阵地加入运营是一个必然趋势，差别就在于品牌怎么发现自己的优势，让长板更长，带动全域生意良性运转。
03
分析师点评
去年此时，我们聊“降本增效”；今天，我们只讨论一个话题，在存量时代如何寻找增量。
客观来说，抖音本身平台日活 6 亿+、圈层人群丰富，平台内容在全域影响力很强，抖音电商工具和方法论发展得也比较成熟，确实是各个品类竞争比较激烈的地方。
即便如此，对于一些渴望突破、持续增长的品牌，依然有很多办法进行查漏补缺。
对品牌操盘手而言，不管是看平台阶段性总结的方法论、看行业案例，还是亲自拉取对比大盘数值、实地调研等等，都有助于从更高维度去俯视生意上存在的问题，更明确地找出下一步落地方向。
知易行难。当看不清远处的风景时，请记得看看自己脚下的路。
来源：刀法研究所