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优质案例拆解
案例名称：良品铺子视频号直播拆解
案例行业：零食
拆解作者：一粒盐
案例目的：转化提升GMV
案例标签：进群领优惠券、整点开福袋、门店群
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品牌调研
一、行业背景
零食具有社交、娱乐等多种属性，符合当前时间碎片化背景下年轻人所需要的生活方式，且逐渐成为情绪表达的重要通道以及社交的工具，有着高渗透、高冲动、高频次的特点。
眼下，休闲零食的市场规模仍在扩大。据艾媒数据中心统计，从2010年到2020年我国休闲食品行业市场规模持续增长，从0.41万亿元到1.12万亿元。预计到2022年增速达7.2%，市场规模达1.24万亿元。
休闲食品的特点是单品价值低、客单价低、企业规模小、非刚需；产品多、渠道多、用户多、环节多、竞争多。增长幅度较小，行业竞争非常激烈。
二、品牌背景
良品铺子是良品铺子股份有限公司旗下的品牌，成立于2006年，是一个集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌。
主营休闲零食，什么好吃卖什么，有上千个品种，分为肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等5个大类。
目前品牌在私域沉淀的客户有1800万+，社群用户210万+，3000家线下门店，8000+门店导购。
2021年，良品铺子推出了两个细分品类，一个是健康零食良品飞扬，第二个是儿童食品良品小食仙，均达到了一亿的规模。
2022年第一季度品牌实现营收29.42亿元，同比增长14.3%；实现归母净利润9306.11万元，线下门店已增至3007家。
三、用户画像
消费者多为 25-35 岁的活跃消费人群，女性用户为主，对价格的敏感度相对较低，对品质、口感要求更高。
四、直播间布局情况
1、直播数据
从2021年9月至今，视频号直播间累计GMV破500万，观看人数超390万+。
前期，良品铺子主要尝试了小程序直播，但直播间用户来源受限，以老客为主。后转战视频号直播，借助视频号公私域流量互通的特点，有效实现了直播间流量增长、GMV增长。
根据我当日观看的一场普通直播，1小时场观在4500人左右，计算下来整场场观应该在1.5-2W，不知道在同品类里面算什么水平，不过考虑到是常规日播，渠道和资源没有全部用上，且开播时段在工作日上午10点，数据略低也是情有可原的。
如果是重要活动节点的直播，预热+渠道全开+推流，场观翻几倍也是可能的，比如我在资料中看到，某场良品铺子超级品牌日直播，开播不久场观就冲破20W。
2、直播频次
常规直播每天18点开播，时长3-4小时；每月还会根据重要活动节点安排几场直播，上午10点开始，根据活动规模，播半天or全天。
3、视频号矩阵
目前属于官方且持续运营的只有【良品铺子】一个视频号，未形成矩阵。
五、私域/会员体系布局情况
【良品铺子】的公众号-企微-社群-朋友圈-视频号-小程序引流链路闭环：
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
1、商品品类
时令产品（粽子）、坚果、糕点、冲饮、卤味、速食、膨化食品。
2、选品特征
从主播的话术中能感觉到品牌在选品上更偏好30岁以上已婚育的女性用户群体，比如：可以放心给小孩/家里老人吃、过节可以给爸妈和公婆家各买一箱等。
因此直播间选择讲解的品类主要有三类：
一是适合送礼、覆盖多个品类、客单价相对偏高的礼盒套装，如零食大礼包、粽子礼盒；
二是复购率高、适合囤货、客单价相对偏低的，如：早餐、坚果类；
三是适合女性群体的燕窝饮、银耳羹等有美容养颜功效，且单价在零食里偏高的产品；
其他都是客单价偏低的挂车品。而年轻女性更喜欢的鸭脖鸡爪等零食，虽然整体销量也很高，但由于口味偏重，不适合老人小孩，因此在直播间中仅作为挂车品，并没有花时间讲解。当然，也和直播主题相关，如果是零食节之类的主题，选品应该会适当调整比例。
3、价格范围
不算秒杀品，券后单价在30-150左右。
4、货盘结构
二、直播间过品节奏
前1小时，直播间以循环过品为主：
开场👉2-3个次推品👉2-3个主推品👉2-3个次推品👉2-3个主推品。
整点和换款间隙会穿插福袋抽奖or秒杀品上架。
主推品平均讲解时间约10-15min，次推品讲解时间约5min，福袋和秒杀品前后的介绍+引导时间约10min，因此一个小时差不多能把所有商品+1轮福袋+1轮秒杀过完一遍。
我只听了1.5小时左右，一小时后会根据转化数据情况调整讲解比例，会花更多时间在主推品的循环讲解上。
所以应该是数据还不错，节奏变成主推品👉1个次推品👉继续讲解主推品，整点仍然是福袋时间。
在过品节奏方面，良品铺子应该不算标准的直播团队配置，场控、中控存在感不强，所以主播比较强势，节奏很紧凑，作为观众的确会有被带领的感觉，具体的讲品和留存转化策略会在后面提到。
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场景拆解
一、场景设置
1、视频号主页
1）介绍信息
个人觉得视频号首页的介绍超级标准，可以直接拿来抄作业，该有的信息和入口全都一一陈列，易于理解，重点突出：
- 视频号常规直播时间段、引导预约最新直播；
- 引导添加企微，进群领大额优惠券；
- 品牌的几大官方入口：公众号、小程序商城、自营外卖；
2）开播时间
开播时间为10点or18点，每天直播，固定直播频率和时间段，有利于培养和巩固用户习惯，锁定一批固定的观看群体，确保直播间的基础流量。
2、直播间场景设置
1）用电子屏替代常规背景板，辅助展示商品信息
电子屏相比KT板视觉效果更好，并且在可展示的内容选择上更加灵活。
例如在主播讲品时，可以直观展示当前商品的：品名、规格、价格、福利机制等，用户无论什么时间进来，都可以第一时间获取到关键信息，避免反复询问基本问题，影响主播的讲解节奏。
在刚开播或者间隙时间段，会播放品牌介绍短片、原料产地短片等，既可以辅助主播的讲解，也让用户不感到枯燥。
2）主播自带运镜效果，有趣且提升效率
算是我个人觉得比较有意思的设置，目前还没在其他直播间里见到过。没有截到图，我描述一下：
主播的桌子下面是自带滑轮的，当需要展示产品细节or资质证书时，主播会自己推着桌子来到镜头前进行展示，展示完毕再归位。
这样就不需要中断讲解节奏，花时间和摄像沟通对焦、拉镜头等细节，关键是可以少设置一个机位，节省成本😂
3）背景设置风格统一，重点突出
在直播时段点进去过几次，直播间的画风、调性、布置基本都是一样的，比如顶部展示直播主题、右侧靠下位置展示企微二维码、福袋奖品预告、左上角和右下角手势指向关注视频号和购物车。
对用户而言，能够降低理解和接受成本，加入把进入直播间后的画面当作一张动态海报，也满足了海报四要素，能够抓住用户的注意力。
再对比其他不太合格的直播间，要么过于简陋，画面光秃秃；要么要素过多，花里胡哨，让人抓不住重点。
在直播间里的元素总结起来无非是为了：引流、留存、转化，直观一定在美观之上，每一个元素都应该有明确的指向性，如果没有，就没有必要设置干扰用户视线。
二、团队配合及直播间氛围
1、主播节奏把控优秀
整体节奏很紧凑，商品讲解之间没有间隙，因此新用户进入直播间后会第一时间被带着走，该关注关注，该下单下单，该扣评论扣评论，几乎不会有闲着的时候，具体的讲品和留存转化策略会在后面提到。
2、道具准备充分，给讲解加分
这里是体现细节的地方，如果没有，其实并不会影响主播讲解，但是有了就能够大大加分。
比如，之前提到直播间的主要用户是上有老下有小的女性，购买的又是食品，因此在购买前非常注重甄别品质，有时优先级甚至排在价格之前，因此直播间准备了产品相关的检验证书，在讲解中近景展示，以最直观的方式佐证品质，降低用户下单前的疑虑。
再比如，提前在赠品上贴了大大的“送”字样，并且以平铺陈列的方式展示，当时恰好有个零食大礼包的产品是买10送44，所以主播把几大筐贴着“送”的零食一一展示给用户的时候，视觉冲击还是十分直观的。
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策略拆解
一、直播间引流
引流目标
- 吸引用户进入直播间；
- 引导用户关注视频号、预约下一场直播；
二、讲品
产品介绍基本可以总结出一套模板，围绕几个维度进行讲解，可以说牢牢拿捏住了中年女性消费者的心理，影响用户购物决策的每个关键点都设置了对策：
1、品质
良品铺子定位中高端零食，原料和产地严选是优势，也是产品定位普遍偏高但用户仍然愿意买账的原因。因此在介绍时，会特别突出高品质这个特点。
比如在介绍坚果时，着重介绍是来自美国的巴旦木、来自新疆的纸皮核桃；在介绍燕窝和银耳羹时，展示原料都是完整大片的，而非碎料。
2、安全
提前打印产品检验证书展示给用户看，盖章证书胜过任何语言，让用户相信每一款商品都是受到国家监督和检验的，质量有保证，不需要担心上当受骗，从而进一步打消疑虑。
3、健康
比如讲解每日坚果会重点介绍含有多少营养元素，能够满足日常所需；讲解粽子礼盒时，重点介绍是杂粮制作，适合老人等等
4、价格
比如告诉用户这次的价格是申请来的，主播也是第一次见到，甚至低于员工价；提前打印出其他渠道的价格，和直播间售价进行对比等等。
5、性价比
这个版块主要靠品牌补贴，买赠真的非常给力，我观看当天的几个商品，全部都是买几赠几，甚至主推的零食大礼包是买10赠44，赠品数量和总价值甚至高过商品本身，说服力非常强。
三、留存
直播间留存用户的主要目的是：让用户尽可能久的停留在直播间内，为用户转化、用户沉淀铺路。这里主要拆解了直播间最常见的福袋和秒杀品两种玩法。
1、福袋玩法
1）选品：高价值+实用
- 福袋奖品价值高，大部分在200+，甚至高于在场单品价值，主播展示or实物。
- 选品大多是常见的小家电，如电烤炉、榨汁机，吸引中年女性用户。
2）策略
- 开场第一轮福袋，开奖倒计时20分钟，奖品是现金红包，对中年观众吸引力大，锁定开播前半小时的流量。
- 每个整点固定开福袋，直播间右下角预告下一轮奖品，巩固用户认知。而且，服务商推流一般放在整点前15分钟，进入的用户为了不错过抽奖更愿意停留久一点。
2、秒杀品玩法
1）选品：超值+稀缺+有需求
- 超值：秒杀价远低于原价，让用户觉得薅到羊毛了；
- 稀缺：数量有限，需要一直蹲在直播间才有机会抢到；或者其他渠道还未上线的新品，只有通过直播间才能得到；
- 有需求：一定得是用户用得上或想拥有的，如果是个特别冷门或者销量不好的，白送用户都不一定想要；
2）策略
①和低门槛动作绑定（关注直播间、预约直播、评论区扣1）
- 想要扣1or扣想要，达到XX个就上。
- 关注直播间or预约直播，满XX个就上。
- 实时同步还差XX个关注（10个以内，让用户觉得马上就到了），够了就立刻上架。
②每次只上架20份
抢空后让用户在评论区回复拍到/没拍到，然后根据情况设计话术，再上架一小部分，循环一次引导流程；本轮结束后，会先进入主推品讲解，之后再重复几次。
③核验引导关注+预约
为了确保用户真的操作了，主播会说：客服会通过后台核验数据，按照主播要求关注+预约的，会优先发货。
反之，即便拍到了也会退款不发货。用户无法判断真假，所以为了确保万无一失，都会按照主播要求完成。
四、转化/逼单策略
逼单策略和话术围绕三个维度展开：
1、稀缺感
- 不加库存；
- 主播自己贴米，只有XX份；
2、价值感
- 平铺展示所有商品，一包一包展示赠品，送和价值标签贴在商品上，叠加价值感；
- 现场用计算器帮观众计算赠品价值（中年人比较爱算账，看自己占到便宜了没）；
3、专属感
- 赠品只送直播间下单并评论的用户，其他渠道都没有；
- 下单评论，运营备注优先发货；
5、私域承接
承接渠道：企业微信+社群。
企微有两类角色：
一类是官方企微号，通过公众号、视频号等官方入口添加后邀请进入品牌【福利群】（但不是主动邀请，而是我询问后才邀请）。
一类是门店店长，通过小程序添加最近门店的店长企微，再拉入【门店群】。
目前这几个渠道的运营都做得很佛系，【福利群】只会自动会欢迎新人入群+发券；日常直播不会进行宣传，重要活动直播会进行预热，但频率也控制的比较低，1天3-4条左右，没有日常话题or活动。
【门店群】群公告话术中提到会有社群签到和群内活动，但至今还没看到。企微端触达频率更低，只遇到一次活动预热，朋友圈一天或隔天一条。
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待优化的点
待优化的点1：场控、中控配合不足
场控的表现是整场直播里我最想吐槽的地方，个人非常不喜欢这种风格，问题总结一下就是，该出现时不出现，出现时又不合时宜。比如：
主播：XXXX是非常划算的哈
场控嗷一嗓子：划算！！！
主播：XXXX包邮送到家
场控突然：是！的！
请问你的回应对主播逼单有任何辅助作用吗？？？由于场控坐的位置离直播设备近，所以声音特别大，吓人一跳，堪称噪音！
关键是口齿还不是很清楚。不是歧视，只是场控这个角色在直播中非常重要，不能辅助主播的话还不如别设置，全程除了展示领券下单流程，真的没有其他有用操作了（就这个环节，有时展示完了还会挡镜头）
而场控该出现的时候、该进行的话术，比如：欢迎新用户、引导关注直播间预约直播添加企微、引导参与福袋抽奖开奖、商品上架补货节奏、引导用户扣评论，全！是！主！播！做！的！一个人干了三份活，请良品铺子老板给他加工资。
中控相对好一点，因为除了常规工作之外没有任何存在感，和主播、场控毫无互动，我甚至怀疑场控和中控是同一个人兼任的……
对比之下主播这边的整体观感真的非常优秀了，不过个别细节还可以做得更好，比如提词器/屏幕不在正前方，而是在左上方，主播眼睛一直在往旁边瞟，而不是直面观众，观感不够好。
现场人员配置也不足，比如竟然需要主播离席自己搬货😂虽然只有十秒，但还是挺奇怪的。
迭代措施：
场控不求做得多好，但求做到及格线，假如主播的风格真的是喜欢自己一个人把控全局，场控至少别出现的太突兀，影响观感。
中控的优势是能够掌握商品上架的时机和后台数据，其实应该利用这个优势，弥补主播在这方面的信息缺失，配合和佐证主播的话术，比如：
同步还剩多少库存，新上架了多少库存，多少人已拍未付款，还有多久恢复原价、多久开启福袋等等，配合主播进行逼单、留存等一系列操作；
也可以将高频问题在直播间再次答复，尤其是影响用户下单决策的问题，因为不是每个用户都会盯着评论区小字或者愿意在评论区提问。
当然，也不排除直播团队人员配备不足的情况，中控需要独自要完成上架商品、设置福袋、弹窗、答疑等一系列操作，无暇分身也是可以理解的。
总之，我感受到的是主播一个人的光环，而不是一支团队一起热热闹闹的烘托氛围，共同营造出一个让用户忍不住留存的场域。
待优化的点2：SKU多且分散，至今没打造出直播间爆品
良品铺子没有出圈爆品，无论是线上还是线下。比如同样是零食品牌，三只松鼠的爆品是坚果，无穷是肉食卤味，卫龙是辣条，但是提起良品铺子，大家只能想到是卖零食的，啥零食都卖，无法在用户心中构建品牌壁垒。
因此，直播间的主推品是根据当期活动主题和目标用户的喜好来选的，感觉品牌也有意识到这个问题，所以目前的固定主推品之一，是零食礼包，其他品类分散的畅销商品都作为挂车品，不会特别拿出来讲解。
这可能是线上线下的不同，线下门店主打的就是品类丰富，支持小包装称重零售，但是线上还是需要有一个主攻的品类，吸引固定客群。
待优化的点3：私域精细化运营不足，不能有效盘活线下会员
这里主要说的是企微号的1V1私聊以及品牌社群，目前这几个渠道的运营都做得很佛系。
【福利群】只会自动欢迎新人入群+发券。日常直播不会进行宣传，重要活动直播会进行预热，但频率也控制的比较低，1天3-4条左右，没有日常话题or活动；
【门店群】群公告话术中提到会有社群签到和群内活动，但至今还没看到。
【企微端】触达频率更低，只遇到一次活动预热，朋友圈一天或隔天一条。
此外，品牌在内容能力上也存在明显的短板，公众号和短视频内容类型单一，公众号只有服务号，未形成矩阵，受推送频率限制，现阶段只发活动促销信息；而视频号只发宣传片，官方感明显，“人味”不足。
这些都会影响品牌在用户心中的观感和定位，需要长期投入和打磨才能看到效果。现阶段品牌在直播上的扶持确实很多，靠打价格战和买赠来促进转化，当未来某天不再补贴，又靠什么留住用户呢？
迭代措施：
从私域运营现状推测，这种情况应该与品牌私域布局的先后顺序和重视程度相关，良品铺子显然是以转化为导向来确定运营策略的，因此和转化没有直接关联的、耗人耗时短时效果不明显的，优先级都会往后排。
品牌私域现阶段的重心和精力并不在IP的打造和运营上，企微个人号主要承担用户沉淀、客服答疑的职责，这样就能解释为什么运营频率如此佛系。在围观和体验了许多对用户狂轰滥炸的反面案例之后，这种克制未必不是一种新选择。
良品铺子有一个极大的优势是线下门店，数量多、分布广、品牌认知度高，多年运营下来为品牌沉淀了大量的会员用户，因此门店群应该会成为品牌私域运营下一阶段的重点。
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阶段性总结
1、直播在品牌私域体系中占据重要位置，资源倾斜明显
小程序是良品铺子私域体系的枢纽，所有官方入口、活动信息都指向小程序，这里沉淀了1800万+会员，串联了线下门店+线上商城+直播三大转化入口，汇聚了极高的流量。
在这样的前提下，品牌把小程序最好的曝光位都给了直播：开屏+首页+底部Tab，强势导流，足见重视程度之高。
此外，视频号直播间的商品价格也是所有官方渠道中最优惠的，同一产品活动价最低、赠品最丰富，品牌扶持力度很高。
也能由此推测，直播的转化数据应该很能打，被寄予厚望成为品牌盘活会员、弥补疫情对线下门店影响的重要策略。
2、引流触点完整，链路闭环已基本搭建完成
品牌在微信生态的链路闭环已经基本形成了，所有触点都有启用，并且相互导流，覆盖了微信用户能接触到品牌的所有入口。
即便部分渠道现阶段运营程度不足，例如企微和社群，品牌同样给出了有吸引力的添加诱饵，最大程度增加了触达形式、避免了用户流失。
3、品牌有直播基因，运营细节成熟，适应能力强
良品铺子最早在直播上出圈是在快手，很早就打出了亮眼的成绩。因此在切入微信生态时，虽然两边的环境和规则不同，仍然能够很快的适应和调整，也因此在细节策划上比刚起步的团队更加成熟。
来源：每日运营案例库