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明牌时代的品类突围
熟悉的朋友们都知道，今年，我提出了一个非常重要的观点：一切品牌竞争，都已经进入了打明牌的时代。
明牌时代最显著的三个特点，即信息对称、概念失效、利差缩短。简单地说，品牌与品牌之间，品牌与消费者之间，在关键信息的获取上几乎没有差异。过去，有企业随意编造一个新概念，就能让消费者买单；现在，大家可以通过各种平台，查到产品的成分是什么、含量有多少、价格是否划算。在透明的竞争秩序里，任何新渠道、新工具带来的红利，都能被对手看见并快速复制。
坐拥万亿规模，同时又卷成红海的白酒赛道，无疑是明牌竞争的代表。价格战、营销战、包装升级战，在行业内跟风上演，但存量竞争的局面始终存在。
随着市场越来越透明，供需越来越对等，白酒品牌还有新课题吗？
我想，这取决于，我们要如何定义“新”。跟风的创新，只是换个价格、换个包装，或者定位一个自high的点，带不来实质增长。真正的创新，则是品类突围——在该行业的供应红海里，找到消费者的痛点和痒点，然后再造一个有明显差异化的新品类，可以完成一轮轮的增长与沉淀。
“什么才是品类突围？”“它能为行业带来哪些想象空间？”“这种新的壁垒到底在哪里？”带着这几个问题，本文将以毛铺再造草本白酒为核心案例进行论述。
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草本白酒，潜力何在？
在回答开头所述的三个问题前，先要解释清楚一个基本前提：“我们为什么要进行品类突围？”
以白酒行业为例，近几年，无论是它的规模（白酒产量连年下跌）、人口（适龄消费人口减少）、赛道（头部集中效应明显），都已经进入存量周期。一个新兴的白酒品牌，想借助表面功夫去抢占市场蛋糕，只会越来越难。而品类再造，更像是用全新的原料、全新的配比，去把蛋糕做大，乃至开辟出新的市场。
事实上，品类再造的成功案例，已经发生在中国的汽车领域。
中国汽车工业协会数据显示，2020年，中国汽车整体销量为2531.1万辆；自2017年开始，已经连续三年下跌。其中，燃油车的销量，在所有汽车销量中占比超过80%。尽管燃油车们铆足劲头比省油，比安全，比档次，依然挽回不了汽车市场的增长颓势。
但与此同时，作为全新品类的新能源汽车，却实现了逆势突围。从2020年到2022年，它的销量从136.7万辆，以两倍的增长速度，飞涨至668.7万辆；市场渗透率从5.4%提升至29.8%，相当于翻了近六倍。
以特斯拉、华为问界为代表的新能源汽车，精准切中用户的痛点和痒点：痛点是燃油价格高，新能源汽车用电池驱动，不仅日常使用的费用更低，也更加环保；痒点是用户希望开车更简单、更轻松，为此，新能源车配备智能系统，可以辅助驾驶。更优的成本、更好的体验、更符合时代趋势的环保理念，使得新能源车激活整个行业的池子。
如果我们将汽车和白酒进行类比，可以看到同样的趋势。比如，在高度成熟的白酒市场，劲牌旗下品牌毛铺便突破了酱、浓、清三香的固有格局，开创草本白酒这一品类。我之所以看好草本白酒，而非别的品类，也是基于对用户痛点和用户痒点的理解。
首先，我们以往对白酒品类的划分，只是基于生产工艺，而非真正的需求属性。
从生产工艺来看，中国白酒可以分为酱香、浓香、清香等主要香型，另外还有凤香、兼香、特香等小香型，但这种分类估计只有专家和深度用户才懂。对普通消费者来说，理解上有门槛的品类，很难做出差异化。
从需求属性来看，中国白酒就很好划分了。目前，白酒的主流三大需求，即宴请、送礼、自饮。出于宴请和送礼的需求，去购买白酒的消费者又占到大部分。为了让大家“喝着有面子，送礼也好看”，很多白酒品牌都要去卷高端，卷包装。
然而，从普通消费者的需求出发，毛铺跳脱档次、包装，注意到一个白酒消费的隐形痒点：白酒属于烈酒，喝了容易醉酒。
据《2018-2023年中国白酒行业市场专项调查及投资策略》报告，中国一共有6亿酒民，有解酒需求的人群占比达到60%。针对醒酒需求，蒙牛、光明也曾推出过“恬醒”、“酒前一刻”，在酸奶加入枸杞子、葛根。甚至，在醒酒这个赛道，不乏成功的创业者。
跟“喝酒后再醒酒”的饮品不同，毛铺使用数字化提取技术，萃取苦荞麦、葛根、枸杞子等草本精华，实现了好喝顺口、不上头、醒酒快的效果，开辟出草本白酒的新赛道。
其次，消费者还有一个更大的需求痛点，即白酒好喝但不健康，对肝脏有较大负担。这几年，国民健康理念达到一个全新的高度，许多人开始有意识地减轻负担，强化健康。一个具体的表现是，连我爸这种老酒鬼都开始减少饮酒量，亲朋送礼也更偏向健康食品。
早在大健康成为风口之前，毛铺就致力于寻找更符合健康趋势的饮酒方案：
2013年，定位于大众化的毛铺草本荞酒问世。这款酒保留白酒风格和口感的同时，运用数字技术萃取苦养麦、葛根、枸杞子等草本原料的活性成分，并通过科学配比，使草本与酒体充分融合。其中，苦养麦中的精华——苦荞黄酮，由于具备较强的抗氧化性，能够清除肝脏代谢酒精所产生的过量氧自由基，使得肝细胞免于被攻击，赋予了毛铺护肝降血脂的健康内涵。
2022年，毛铺基于消费升级需求，推出中高端系列产品——毛铺草本年份酒。其特选经陶缸陈酿12年以上的三香地标原酒，且真实年份由中国酒业协会、方圆等多方权威机构认证。健康草本结合高品质陈酿，实现了毛铺在草本白酒领域的再进化。
此外，一个必须要注意的点，是中国人对草本的使用习惯，早已延续了千百年。这也是为什么，主打东方草本的护肤产品、以东方树叶为代表的草本饮品，都能够成为扎根于中国的超级品类。同样地，凭借着大众对草本文化深入骨髓的熟悉感，等待草本白酒的，或许还有极具潜力的想象空间。
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毛铺及它的护城河
最后一个问题：既然到了明牌时代，所有的打法都能被对手窥见。草本白酒这个品类固然有潜力，也能被别的品牌copy走。不仅打得了突围战，也能守得住“江山”，毛铺究竟有什么壁垒？
- 三香基地+年份认证：产品力壁垒
产品力是构建品类的核心。即使白酒赛道已经卷成一片红海，整个市场不缺酒，但仍然缺少能将品质做到极致的好酒。纵观行业发展历程，那些找代工厂购买原酒的品牌，因为品质和知名度不成正比，注定翻车；真正做大做强的，依然是在上游生产耕耘良久，靠产品力获胜的企业。
为了保障品质的稳定性，毛铺所属的劲牌集团，斥巨资在湖北黄石，四川宜宾、贵州茅台，分别建设清、浓、酱三香地标原酒生产基地，且在多年沉淀下，拥有业界领先的原酒储量。
打造原酒基地，本质上是一种品牌的长期主义。一方面，毛铺延续劲牌基因，集“浓、清、酱”三香地标原酒于一体，从源头形成产品品质的“强壁垒”。另一方面，它严格把控生产流程，要求每款产品都需经过“一评五试”，确保口感、风味以及饮后感受达到甚至超过消费者预期。
除了对原酒的品质有高标准，毛铺在原酒的年份上同样经得起考验。作为2022年全新推出的中高端白酒系列产品，毛铺草本年份酒通过中国酒业协会、方圆标志认证集团的联合审核认证，成为全国第一款通过严格双重认证的真实年份酒产品，并有专属的产品认证编号CQM22NFJ000001。
值得注意的是，“真实年份酒”的背后，有着堪称严苛的认证标准：在认证资质方面，酒企需要具备不少于20年的不间断酿造历史、3000千升以上的基酒年生产能力、1000千升以上的基酒（3年以上）的贮存能力。在认证的权威性上，认证团队则必须包含4位及以上国家级白酒评委，或6位及以上省级白酒评委。而能在每个环节达成高标准，充分印证毛铺草本年份酒的产品实力。
同时，强调科技赋能的毛铺，还将智能手段广泛运用于“真实年份酒”的管理中。在毛铺真年份专属酒库里，每一坛认证成功的酒都会铅封并悬挂真实年份封坛签，每一张认证封存卡都有专属铅封编码。通过毛铺建立的产品溯源机制，终端消费者只需扫描酒瓶的二维码，即可获取编号、生产年份、基酒量等真实信息。
最终，在自我加码之下，毛铺草本年份酒只会按照所使用原酒的最低年份标注，而非采用一部分高年份酒和一部分低年份酒的加权所得。以毛铺草本年份酒12年为例，每一滴酒都是12年以上年份老酒。这意味着，毛铺彻底亮出了自己的底牌，也让我感慨：在明牌时代，所有的野心，都是靠实力撑起来的。
- 长期投入+权威论证：科技力壁垒
当下，自称健康的产品比比皆是，却很少能给出强有力的根据。
从完全客观且中立的角度，我认为，以健康为核心差异化卖点的毛铺，必须回答三个关键问题：1、它使用的原料是否具备健康功效？2、如何保证健康成分不会在生产过程中流失？3、“健康”属性有没有第三方认证？
面对以上“拷问”，毛铺似乎很早就做好准备，且拿得出科学论证。比如，在它的自主研发室，毛铺可以通过指纹图谱技术，对草本道地产区以及生长年限进行鉴别，确保原材料的优质与稳定。
又比如，在做第一代产品时，研究人员就发现，传统浸泡工艺不能保证每批产品的一致性，且非活性成分会随着浸泡进入到酒中，为此毛铺淘汰了传统的浸泡工艺，采用独有的数字化提取技术。其不仅最大程度提取原料有用活性成分，还能剔除杂质，只保留对人体有益的成分。
多年来，毛铺团队为了从多种角度验证自身产品“代谢快、负担小”的健康属性，跑遍各大名校和美国哈佛大学医学院等科研机构，其中一项研究结果表明，在代谢速度上，饮后15分钟，毛铺草本酒相比没有添加草本活性成分的基础酒要快25.3%；进一步观察发现，饮用毛铺草本酒6小时后，饮用者体内的酒精含量则不及未添加草本活性成分基础酒的50%。
事实上，毛铺的研发团队告诉我，虽然已经在科研层面获得不少成果，但他们不打算放慢脚步，而是将持续加大投入。因为对毛铺来说，科技力的壁垒，既是长久屹立于草本白酒品类的基石，也是它蓄势待发，进一步攻占品类心智的王牌之一。
- 健康理念+品牌价值：认知力壁垒
在更高层次，毛铺在认知力上的建设，也为品牌形成了“强壁垒”。消费者买单的不只是产品，背后还有对理念和价值的认可。
历经多年，消费者的饮酒理念发生了好几次变革：从随便喝一点，到喝得更安全；从缺酒喝，到只缺好酒。毛铺将对酒的追求，从安全向健康跃升——倡导“喝好一点，为健康”“健康饮酒，饮健康酒”。
今年9月，毛铺联合爱奇艺、中国国家地理、中国绿发会等共同打造的“草本中国行”IP正式启动，通过溯源毛铺草本原产地和线下沉浸式品鉴，进一步巩固草本白酒概念，持续传递健康的饮酒理念。
另外，随着人们的生活方式与价值观念更加多元，消费者对饮酒品类、健康追求，都有不同的选择。基于以上所述，毛铺通过线上访谈节目、线下论坛、线下品鉴会等，传递“和而不同”的品牌价值。比如，《毛铺和文化录》第三季聚集“和者同行”，特邀主持人陈铭，对话健康、美食、教育、经济、科技、匠心共6个领域大咖，深究文化背后的和而不同。
如果说在产品层面，苦荞麦、葛根、枸杞子、桑叶、针叶樱桃果，一共五味草本融合，是健康内涵的和而不同。一酒三香，是品鉴口感的和而不同。在价值层面，“和而不同”已经超越了简单的产品，更成为一种生活方式和价值主张的象征。
正因为品牌主张，精准表达了消费者心声，毛铺的认知力壁垒由此建立。到了品牌发展的中后期阶段，我认为认知力上的壁垒，最难以被撼动。因为形成认知壁垒后，品牌会赢得更大更深的信任感、认同感。信任感、认同感，是品牌在品类之战中得以立身的根本。
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结语
商场如战场，瞬息万变。变化中蕴含的机遇，是对开拓者的馈赠。
在打明牌的时代，品类突围的故事当然还没有结束。也许就在此时此刻，有人看完这篇文章大手一拍，决定入局一个新的品类、新的品牌。但我相信，能走到最后的企业，比的一定不是牌技，而是把底牌做得更扎实。
就像毛铺做草本白酒时，可能都没有大健康的风潮。从一开始，它只是想做一款“好喝但又不伤肝”的白酒。紧接着，沿着“好不好喝，健不健康，消费者是否认同，有没有改进空间”，毛铺再把供应链整合好，把一环环的科学应用搞明白，最终得到市场的肯定。
可能还会有人问我：品质、科技、认知的壁垒是无懈可击的吗？如果别人肯花功夫，也可以做到吧？ 不否认有企业可以在未来做到，但时间同样是毛铺最大的护城河。而当我们抱着动态的、发展的眼光去看，很多用户对草本白酒的认知还需要继续深化，毛铺未来仍有广阔的发展空间。
来源：进击波财经