01
叙事架构的改变
从电影发明到现在，剧作结构几乎都延续贯穿着四段式的推进方式，即：开端——发展——高潮——结局。
每段影像几乎都可以用经典的四段式架构来对号入座，随着平台的发展，用户的选择权越来越高，用户根据自己喜好及时对内容“投票”，及时反馈。
尤其对于去中心化算法平台，用户喜好决定内容曝款上限。信息密度很重要，快节奏的新媒体信息爆炸时代，用户需要“信息爽感”。
用户越来越没有耐心，则剧作结构发生变化，即：高潮——发展——高潮。
高潮即开端，高潮即结局，用户需要信息爽感，这个爽感可以是提供情绪价值、社交货币谈资、情感共鸣认同、快知识的获取、赏心悦目的轻松。
因为用户有了选择看与不看权利，所以传统独裁媒体的内容创作方式变得失灵或低效。
低效和失灵并不是内容本身有问题，而是不懂新媒介的创作语法。
创作者忽略媒介的变化和交互方式的变化，主观意淫缺少用户端洞察的主要表现。
先看一个美团优选的广告《明天一定到》。
虽然是传统的品牌片广告，但是很明显创作者具备“媒介语法意识”，在保留原有内容创作的框架下，只改变了一个开头就让内容传播效果变得不一样。
开头给到悬念 “这么大事情，你怎么都不跟妈讲？”
拉高了开头前三秒的信息密度，给到用户看下去的理由。
内容创作者很容易陷入自己的惯性思维里，认为完整的片子就应该开头先出片名，然后空镜头交代环境，然后慢慢引入主题。
没有“媒介语法意识”的创作者，很容易忽视传播需求，因为思维惯性陷入自嗨当中。
在他们所受的教育里，自动默认用户可以完整看完这条内容，完整看完以后会喜欢，会被打动。
但是新媒体时代，你要先给到用户看下的理由，用户才有可能完整看完你的内容。
这与传统内容创作者的潜意识是相违背的，所以内容创作者不能只顾前地创作，也要具备后端的运营思维和媒介语法意识。
这样才能更好理解叙事框架结构的变化，用符合媒介的语法去讲述自己要表达的老故事。
只是一个很小的改动，不改变大故事框架结构下，让这条传统广告的传播变得不一样。
我们再看另一条广告，益禾堂《一场狂卷老板的发布会》。
片子创意很好，形式也很新颖，但是内容的叙事架构阻断了这条视频的传播。
开头竟然用了20秒在交代“低信息密度”无效信息，还是传统的叙事框架逻辑，没有考虑传播和媒介交互。
创作者还在用老的叙事架构阻断新媒介的内容传播，默认用户没有选择的权利，开头的空景铺垫，即浪费人力物力，又拖垮节奏。
倘若片子直接从第22秒切入，开头提高信息密度，直接给到镜头“老板回来了”，相信这条片子传播性会更好一些，老胡出圈也能更彻底一些。
所以，内容从业者要跳出自己的舒适区，具备运营思维考虑媒介交互，用新的叙事架构去拥抱变革，避免自嗨，掌握叙事的新语法。
02
爆款语法的套路
1、黄金三秒，两重一轻
一提到黄金三秒，首先想到的就是开头第一句话，当平台还有红利时，可以用一些已经验证过的奇淫巧技来短时间内的获取流量。
比如标题党、强噱头、大争议，这些最基础的简单套路最易上手，简单有效。
但是用久了你会发现，传统平台要的是曝光和流量，流量即变现，所以再怎么夸张都不为过，只要用户点击就达成目的。
而抖音不一样，只去骗点击和前三秒完全不够，抖音无法做流量即变现，所有的流量可变现的提前是“转化”，慢慢你会发现标题党并不好用，只能骗得一时流量虚假繁荣，转化一塌糊涂。
标题党只是流量获取的下下策。
内容场生态竞争的下半场，用户已经形成了的“反套路条件反射”。
内容看多了，有些套路便一样看穿，这也是为什么很多竞价广告素材套路的失灵的主要原因，用户已经被骗很多次了，已经形成了套路反射弧，模样一致刷到即滑走，不给你展示的机会。
标题党失效，不代表“开头第一句话”失灵，事实表明，甭管是的竞价广告内容还是达人破圈爆款，“开头第一句话”往往是爆款的先决条件。
把90%的精力放到开头第一句话上，用契合视频内容的具备吸引力且不噱头的真内容去吸引目标用户停留，不仅考虑点击也要考虑转化。
如果标题的创作只能靠“标题党”套路呈现，那么一定是内容创作者的创作阳痿的表现，一提到性感你只想到黑丝和网袜，不要用自己见识的狭隘来局限内容的形态。
“高潮-发展-高潮”，就属于典型的两重一轻设计，哑铃状的内容结构是短视频爆款的常规语法。
开头的“重”目的是为了让用户看完，给用户一个看下去的理由；结尾的“重”目的是让用户看完有个反馈，迎合算法给到算法正反馈结果，即时的爽感体验。
抖音是个巨大的容器，下半场的内卷，爆款内容破圈必须具备雅俗共赏，给不懂的人看热闹的价值，给懂的人看门道的体验，这是需要思考的重点。
不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰，平台红利期可以只考虑点击和前三秒高完播，内卷期就要考虑即要高点击还得兼顾高转化。
不然即沦为，讲干货没人听没流量，讲段子有流量没转化，雅俗共赏很难，去花更多的时间找到自己的内容呈现形式比研究内容本身更重要。
2、白金一秒，画面取胜
让用户不思考约等于快乐，爆款内容的基本准则就是说人话不加字幕也能听懂。
举个例子：
不说人话“多变的气候也不会造成房屋结构性的劣变”。
说人话：“屋顶不会一下雨就漏水”。
即便你说了人话，用户在刷短视频时是极度的放松状态，画面的信息交代要远比声音要强烈的多。
画面>文案 的逻辑是呈现的更高的“信息密度”。
文案还得考虑黄金三秒，画面取胜直接第一秒就给到足够的信息量，喜欢留下不喜欢滑走。
画面取胜的另一优势，可是制造画面猎奇和视觉奇观。
比如美食的拍摄，再牛叉的文案都抵不过一个有食欲的镜头；
比如风景的拍摄，再美的诗句也抵不过壁纸般的景观预览。
3、情绪价值，爽感体验
“美女与野兽”的抖音翻版是“妹子与猪”，妹子与猪的同平台借鉴版是惠然与羊。
我们有太多的创作名词可以归类这种内容的创作手法，但是都不重要。
重要的是理解爆款选题是可以重复的，画面视觉冲击力要比文案本身感官体验更强。
以此看来，热门电影的任何一种形式和选题都是平台的下一个潜在爆款。
抖音也需要“剪刀手爱德华、“黑暗骑士”、“疯狂的麦克斯”、“银翼杀手”、“加勒比海盗”等等。
我们看到过很多一句话就爆赞的视频，也看到过很多一个镜头空景就百万级的点赞，都是在提供情绪价值，用文案和音乐唤起思念，评论区即是思念的留言板。
捕捉普通生活中的小小共情点，本质依旧是内容工作者对生活的细腻观察。
4、形式创新，参考借鉴
问题:“抛去浮夸和技巧，抖音内容能不能大爆的核心关键点是什么?"
要么开创了新的内容形式或者表现形式，要么填补了抖音的内容空白。
而现阶段填补抖音的内容空白很难，除非新类目开名单或者定向行业邀请入驻，否则几乎不太可能。每个领域，你都能找到对应的大V，所以要想大爆还得靠形式创新。
形式创新更多是“表现形式的创新”，而热门的形式往往是内容区远早于商业化，形式从内容区产生，被商业化竞价广告素材借鉴利用。
竞价广告的超级起量红利尝鲜者，无一例外都是吃到了“形式创新”的竞争红利。
内容创作乏力后，要去思考改变内容表现形式，不要再指望干巴巴的对着屏幕讲话就能有流量，要么研究思考“表现形式的创新与借鉴”要么努力去填补“平台的内容空白”。
03
脱下孔乙己的长衫
影像的本质没有发生变化，变化的是平台和媒介，电影有电影的语法，短视频有短视频的语法，TVC广告有TVC的语法，同样抖音有抖音的语法。
创作的基本功要求不变，80%的东西可以复用之前的积累，剩下的20%去迎合平台的算法和接近用户的喜好。
互联网时代没有所谓的怀才不遇，去中心化的算法就是最公平的内容水准验证，任何内容形态和审美癖好都能在抖音找到自己的目标受众，如果内容不爆，大概率是你能力不太行。
我们感叹“艺术菜花”的内容专业度，正面水平机位来强化画面的扁平感，强烈的童话感，强烈的色彩卡通感，这是向韦斯安德森的跨时空致敬。。
感叹“张伯翼”的内容文艺性，简单的文字，随意的拍摄画面，你就是体会到内容的精致不流于包装，而是回到哲思本身，这么看来金基德来做抖音大概率也能行。
没有内容上的新玩意儿，爆款的创作依旧在汲取上一辈的养分，只不过是换了新的媒介和传播方式，创作者需要具备运营的思维去考虑交互和传播，学会用“抖音的语法”做内容。
多数情况下我们的短视频创作都是在商业化服务，当我们每一条内容是带着广告目标出发时，就多应该以“市场”的视角思考问题，而不是“创作型”视角。
内容没有low与不low之分，观众喜好大于一切。
之前有个段子，拼多多的商品头图设计，运营会以自己爷爷奶奶的建议做修改，爷爷奶奶的审美来定稿，迎合目标受众用户。
“我们并非主张广告应该低俗，或者低俗的广告才能对销售有帮助。我要表达的是，广告的视觉效果、风格和图像，应该交由产品和潜在顾客主导，而不是去追随当下广告业主流做法，或者由那些重视美感的人主导。”
“广告不是创意，广告不是艺术；但广告可以是创意，也可以是艺术；只不过广告不能只是创意，不能只是艺术。”
自媒体时代，内容从业者的最重要的能力是“共情”和“网感”，共情是对用户情绪的洞察和感知，能清晰的知道用户的情绪点，用什么样配乐和什么样文案打动什么状态下的人。
网感是对内容的整体把控，共情解决的是作品情绪问题，网感解决的是让情绪点什么时间段出现的问题，与网感挂钩的是节奏，快节奏不代表有网感。
内容为王当然是句正确的废话，但是你会发现，优秀的内容创作者一定具备跨周期的能力，公众号的爆款基因转嫁抖音大概率也不差，抖音的爆款基因转嫁到小红书，至少也能行。
内容本身是不变的，观众对情绪的感知也是不变的，上世纪的故事你现在听依旧会被感动，上世纪的电影现在看依旧可以爽点同频。
只是媒介的变化，不同平台间的语法在变化，放弃自嗨型创作，掌握短视频的爆款语法。
来源：黑牛影记