强如茅台也是从一个中小企业发展起来的。它的历史对中小企业的启发是：
从头部品牌忽视的空位里找到能够穿越周期的机会，坚持长期主义，等待时代的红利。关键词有：空位、穿越周期、长期主义、等待、时代红利。
首先找到空位：在品类上开创酱酒香型，在产品上聚焦核心爆款，在价格上坚持高端空位，在心智上瞄准 “国酒” 定位。
这些空位的组合，我们称之为侧翼战。其中最重要的是心智中的空位，只有心智中的空位才是可以穿越周期的力量。
找到这个空位，围绕这个空位展开战略，我们称之为战略直指人心。
其次是做好战备，占据 “国酒” 的空位，我们称之为战备塑造人心。然后是不断发起战役，做大空位，持续以有效方式引爆人心。
剩下的就是在这个过程中耐心等待，等待对手的犯错，等待时代的机会。它可以把别人的危机转变成自己的机会，经济周期会淘汰很多竞争对手，唯独不会淘汰真正的品牌，因为品牌的核心是人心的力量。
品类空位：开创新品类
在当代白酒史上，茅台酒最为惊人的一个创举是：它改变了数百年来人们对白酒优劣的评价标准——从对味道的品评改为对香味的品评。
在1964年的“茅台试点”工作中，茅台人发现了茅台酒的三种典型体，进而把“酱香”定义为茅台酒的最根本特征。
在1979年的第三届全国评酒会上，中国白酒业第一次以香型区分各大名酒，先是提出酱香、清香、浓香和米香四大香型，后来又逐渐区别为十二大香型。自此，白酒产业进入“一香定天下”的时代。（《茅台传》）
定义酱香品类如此重要，因为绝大多数人不知道品类对顾客意味着什么。
对行业内部的决策者来说，他们能轻易分辨出每种香型白酒的不同，于是他们也倾向于认为其他人也可以。这是典型的、常见的内部思维，对自己的专业如数家珍，就以为一般大众也这样认为。
如果大众顾客分辨不出香型的不同，他们的办法就是不断教育顾客，直到他们学会。例如西贝长年教育顾客 “莜面” 的读音，吉利长年教育顾客自家汽车的配置高。就是不肯站在顾客角度看待自己。
对白酒行业的顾客来说，大多数人分不清每种香型的不同。在做出购买选择的时候，他们很少靠鼻子和舌头，更多靠耳朵和眼睛。前者是物理层面的，后者是认知层面的。
例如不同颜色的糖水被定义为：可乐、凉茶、雪碧、橙汁。同一种饮用水，也被定义为纯净水、凉白开、矿泉水、天然水。甚至同一种可乐，也被定义为经典的可乐、年轻的可乐、无糖的可乐。同一种天然水，也被定义为婴儿专用水、泡茶专用水、煮饭专用水。它们的分类是认知层面的，而非物理层面的。
在《品牌定位通识》中，提到了五粮液和茅台的品类争夺战。
清香型白酒流行的时候，茅台出过清香型白酒。浓香型白酒流行的时候，茅台出过浓香型白酒。效果都不好。
原因显而易见，茅台的浓香酒做得再好，也是壮大了浓香型白酒的品类，而这个品类的代表者是五粮液。
茅台的清香型白酒做得再好，也是壮大了清香型白酒的品类，而这个品类的代表者是汾酒。
品类壮大后，最大的受益者是品类的领导品牌。
根本原因是顾客很少用舌头和鼻子做选择，而是用耳朵和眼睛做选择。或者更深层一点说，顾客是在用大脑做选择，而大脑在本质上是意识层面的，或认知层面的存在，不是生理体验层面的存在。
头脑分析信息的首要法则是分类。这就是创建品牌要开创品类的必要性。
产品空位：聚焦爆款
在相当长的时间里，茅台把53度飞天茅台酒（人称“普茅”）作为中轴，在其之下，安排了汉酱酒、茅台王子酒和茅台迎宾酒与中高档白酒抗衡。
2022年，茅台推出市场零售价在1200元左右的茅台1935。而更多的陈年酒、生肖酒系列，全数布局在“普茅”之上。
超级单品战略，巩固了消费者对茅台酒的高品牌认知，同时为渠道商营造了充裕而从容的营销和利润空间。在全球品牌中，只有美国的苹果手机获得过类似的成功。（《茅台传》）
聚焦爆款的意义首先是降低企业内部成本。
对普通人来说，专心做好一件事更容易做成。对企业来说也是如此。茅台厂所有人聚焦做好一个产品，比五粮液酒厂所有人做几十上百款产品更容易做好。
聚焦爆款的更大意义是降低顾客选择成本。
如果一个酒企又做白酒又造汽车，顾客就会怀疑它的专业性。如果一个酒企又做千元以上的产品，也做百元以内的产品，顾客就会怀疑它的高端感。
例如宣酒，聚焦70元的宣酒小红瓶，并且为此砍掉年销售几千万的高端产品。那么顾客在这个价格区间做选择时候，就更倾向于选择宣酒。
顾客选择成本，是产品成本占比很大的一部分。在手机行业能占到一半，一部成本1000块的手机，有500块钱是顾客选择成本。企业为产品打的广告、买的流量、付的渠道费，都是顾客选择成本。
一旦顾客开始主动选择你，就是品牌成功的开始。做不到被顾客主动选择的品牌，则需要购买流量和渠道，就会被流量商人和渠道商人绑架。
价格空位：聚焦高端
在过去的40多年里，中国白酒业经历了三个“王者年代”：
从20世纪80年代到90年代中期，是“汾老大”时期，当时的山西杏花村汾酒厂是第一家年产量过万吨的白酒企业，靠规模制胜。
从1994年到2009年，五粮液开始统治江湖。它先后孵化了上千个子品牌，靠渠道和品牌矩阵制胜。
然后，才进入“茅台酒时期”。这一时期的中国人均GDP（国内生产总值）跨越1万美元大关，新中产带动消费升级，品价比替代性价比成为新的核心竞争要素。（《茅台传》）
有人会说，高价格这个空位真的存在吗？五粮液不是已经占据这个空位了吗？就像产品空位一样，五粮液也有核心产品，怎么可能给茅台留出一个空位？
产品空位、价格空位要和品类空位、心智空位放在一起看。组合在一起才是侧翼战。
茅台开创了酱香品类之后，五粮液的高价产品是浓香型的，茅台创造了一个新的空位：酱香酒的高价空位。
高端酱香和高端浓香之间当然也存在竞争，但是茅台首先给自己建立了一个守得住的根据地。
这其中的关键是，在顾客认知中看待自己，而不是在物理层面看待竞争。我们说的价格空位也是认知中的，五粮液也有高价格产品，但是它不聚焦在这个价位，那么在长时间看茅台会最终占据这个空位。
产品空位、价格空位要和品类空位、心智空位放在一起看。茅台要占据的心智空位是国酒，低价产品肯定不符合这个定位。
改革开放之后，茅台酒曾经遭遇过三次重大的销售危机，分别发生在 1989 年的经济萧条时期、1998 年的亚洲金融风暴时期，以及 2012 年的中央八项规定出台后的一段时期，每一次都把企业逼到了濒临崩塌的绝境。但即便是最低迷的时期，茅台酒也从来没有采取过降价的战略。（《茅台传》）
心智空位：占据 “国酒”
（ 正和岛《一文讲透茅台》）
很多人不知道的是，茅台之前有三代国酒：汾酒、泸州老窖、五粮液。汾酒掉下国酒位置，是因为经济困难时期降价，随之成就了泸州老窖。
泸州老窖也是因为同样的原因，把头把交椅让给了五粮液。五粮液的故事就比较熟悉了，因为大范围无节制的贴牌生意，稀释了高端品牌的势能。面对可以短期内扩大生意的诱惑，五粮液失去了战略定力。
坚持聚焦大单品和高端价格的茅台，最终成为了新一代国酒。这个位置是五粮液让给茅台的。
心智空位是可以穿越经济周期的，它需要企业精心维护，尤其是不能在经济下行的时候降价。
茅台肯定深刻认同这一点，在经济下行的2023年它甚至涨价20%。这是传递品牌高价值的强烈信号。从传播学上说，传播成本越高越有势能。在全行业降价求生存的时候涨价，更能显示出茅台的国酒地位。
战备塑造人心 战役引爆人心茅台能够成为国酒，首先是长期间的坚持，在足够清晰的战略定力支持下做足战备，例如对产品质量的不懈追求。我们称之为战备塑造人心。
在“国酒”这个战略定位的指引下，在产品、价格、渠道、推广、人群、市场等所有要素上调整战备。这方面的内容别人说的很多了，就不再赘叙。
我们想特别提出的是，把战备和战役分开看。
战备是常规动作，保证品牌不会犯错。不犯错是战略成功的前提，因为高手之间的较量都是在等对方犯错。战备做得好，还有一个巨大价值：穿越经济周期，在经济下行的时候挺得住。这个时候竞争对手挺不住，就被大环境淘汰了。
战役是非常规动作，它需要很多灵活性。例如在经济下行的时候涨价、联名瑞幸出品酱香咖啡，都是战役动作。
战备常常是着力于企业内部，战役则是看重外部顾客的感受。例如茅台长年申请国酒商标，在媒体上宣传茅台护肝，以及讲自己在巴拿马获奖的故事。也包括《茅台传》的出版，都是战役动作。
对茅台来说，战略是发现“酱香国酒”这个认知中的优势位置，战备是占据这个位置，战役是做大这个位置。
在茅台身上，我们能看到一个真正的品牌至少有两个特征：一个是成为顾客的主动选择，即使不买流量电商平台也不敢把你怎样，甚至主动补贴你。一个是能够穿越经济周期，成为了顾客信心的载体。
《茅台传》的作者吴晓波说，从1982年开始，53度飞天茅台酒的二手市场价格一直在稳定地上涨，年复合增长率约为8%。这是一个令人敬畏的数据，它意味着茅台酒拥有了硬通货的属性，而且不受经济周期波动的影响。
能够穿越周期的是人心的力量。品牌要从顾客认知中开始思考自己的战略，而不是从工厂内部开始。占据顾客认知，是创建品牌的第一性原理。
茅台的挑战：品牌年轻化
茅台卖的不是酱酒，而是国酒，是一种脱离了口感体验的心理体验。即使年轻人因为冰淇淋和咖啡熟悉了茅台的酱酒口味，也不代表他们会选择茅台。
假设和瑞幸联名的是青花郎、习酒或国台这些酱酒品牌，还会引起年轻人的关注吗？显然不会。可是这些品牌的酱酒在口味上和茅台相差无几，很少有人能尝得出来，更何况是掺在比例更大的咖啡里。
为什么口味相差很小的青花郎或习酒联名瑞幸不会引起关注，茅台就可以？显然不是因为酱酒的口感体验，而是茅台品牌带来的心理体验。
《年轻人不会因为冰淇淋和咖啡而喜欢茅台》在茅台一开始做茅台冰淇淋的时候，我们就不认同这种做法。因为顾客选择茅台的原因不是酱酒的口感，而是茅台的品牌地位。
就像本文一开始说的，顾客是用头脑做出选择，而不是用舌头。头脑是认知层面或精神层面的存在，不是口感层面的。
对茅台来说，品牌年轻化的关键不在酱酒的口感普及上，而是在品牌势能的提升上。
茅台可以重新讲自己的历史故事，红军四渡赤水的时候三次路过茅台镇，茅台是承载了革命精神的圣水，老一辈革命者的奋斗精神应该代代传承下去，茅台就是这个精神传承最好的载体！
在中国革命最困难的时期，一小队红军战士在茅台镇用酱酒处理伤口，重新走向革命之路。这种精神足以穿越任何一个经济周期，成为全人类的精神信仰。
如果说路易威登代表了旅行精神，爱马仕代表了匠心精神，香奈儿代表了女性的身份觉醒，那么茅台就是持续奋斗之革命精神的最佳代言人。
这个精神可以上溯到 “王侯将相宁有种乎” 的呼喊，可以链接到女娲补天大禹治水的神迹，它也是愚公移山夸父追日的豪迈，也是 “天地有正气” 的自信，也是 “吃得苦、霸得蛮、耐得烦” 的呈现。
全世界的顾客，谁不需要持续革命的奋斗精神呢？对全世界的无产阶级来说，中国是世界无产阶级革命的最佳代言人，茅台则是传递这个奋斗精神的超级品牌。在每一个革命之火燃烧的地方，每一个理想主义者持续奋斗的地方，都应该有茅台的身影。
总之：
茅台的登顶之路，值得所有中小企业借鉴。它以终局的 “国酒” 为战略目标，综合品类空位、价格空位和产品空位打赢了侧翼战。并且以足够的匠心精神打磨产品，坚持高端价值，等待时代给予的机会。
复盘茅台从边缘走向中心的历史你会发现：并不是企业成功了，有了很多钱才能创建品牌，而是有了品牌意识才能把企业做成功。当你具备了穿越经济周期的品牌的力量，你就可以在别人恐慌的时候贪婪。
最后，我们认为茅台的品牌年轻化之路不是在酱酒口感上做文章，而是从顾客认知中出发，成为理想主义者之奋斗精神的代言人，如此才能真正成就世界级的中国品牌。
来源：张知愚