新的一年，我们需要回顾过去、审视当下、前瞻未来。作为B2B行业的从业者，我们需要思考塑造B2B品牌的原因和方法。过去谈论品牌时，大家通常会认为品牌的情感价值和建立起来的情绪驱动溢价对B2C非常重要。
然而，B2B主要关注经济价值销售驱动，强调可测量的投资回报率，以理性价值为驱动。
在这样的大背景下，我们为什么要打造B2B品牌？我认为这是一个非常值得思考的问题，这个问题的答案将帮助企业洞察B2B企业该如何有效增长。
01
在低存量时代，
B2B企业的增长引擎是什么
首先我来分享为什么要塑造B2B品牌。从宏观经济角度来看，这张图呈现了我们在2020年进行的全球性研究，即20202030全球营销路线图。
这张图中一个重要的事情是我们整个10年的全球市场营销，总体上来说，它经历了三大阶段——从过去的高速增长到下降触底，最后缓慢反弹。
这个反弹呈现出来的是，我们很多人讲的K型复苏：高端和普惠的中低端产品，满足基本需求的产品会获得增长。而中等价位不具特色的品类和产品，它会进入塌陷。
从过去各个行业普涨至今，我们看到各赛道、品类、行业都出现严重的分化。因此从2023年开始，我们进入高度分化、普遍缓慢增长的状态。在这样的格局下，我们过去的成功经验是高速增长，以获新客为主，不计代价地获取市场份额，实现高增长。这是我们过去很多企业追崇的目标，也是我们打造独角兽企业的基本方法。
但是，这些方法成功的前提是流动性充分以及我们处在高速增长市场中，增量是生意的主要驱动力。然而，当大多数行业都处于中低速增长阶段，企业增长的主要驱动力就不仅是增量，还来自全要素的精细化运营的存量优化。
全要素精细化运营的重点之一是颗粒性市场深耕和经营顾客，挖掘客户在钱包份额中的占比，打造顾客终身价值，提升忠诚度。
在存量市场博弈中，追求全要素、高质量经营，从经营颗粒度、效率和效能上增长的大时代背景下，品牌，尤其是B2B品牌变得尤为重要。
B2B品牌能带来高效率的新客户获得，提升渠道渗透率，增强顾客忠诚度，复购，以及提升各种B2B客户采购过程中的赢单率和建立积极口碑，从而带动顾客终身价值提升和推动增长。
因此，我们从2022年到2023年，对财富500强以及胡润世界500强榜单进行了简单研究，你会发现其中超过一半以上的世界级卓越公司都是B2B，并且都致力于打造强大的B2B品牌。
这些公司都是穿越周期的，今天B2B企业增长的重要来源是品牌驱动。
科特勒咨询通过对过去15年全球权威期刊的荟萃研究以及我们自己咨询实证经验，我们认为B2B品牌是B2B增长的赋能者（Enabler），具体表现在其为卖家和买家创造了非常具体且可实证的价值。
对卖家而言，强大的B2B品牌显然提升了他们的高质量代表和信任度。
一个优秀的B2B品牌能更好地帮助企业建立差异化和独特性，减少客户认知难度，特别是对于复杂产品品牌带来的决策便利性和信任度更高。同时，一个强大的品牌能帮助企业产品实现溢价，更高效地进入更多渠道，渠道合作性以及对渠道成员的影响力更大，企业会拥有更高的客户忠诚度、满意度和顾客终身价值。
品牌类客户由于信任你的品牌，会更愿意推荐新客户，从而带来口碑营销机会。
对买家而言，品牌产品可以增加他们对品牌的信任，减少决策风险和不确定性，提高满意度。品牌还能帮助你减少采购成本和总体使用成本，提升品牌形象。由于B2B客户采用品牌产品（B2B很多时候购买的是生产资料或者零件部件），它是构成完整产品或者解决方案的一部分。
因此，品牌供应商有助于提升竞争力，帮助整机厂商更好地获得客户。
关于产品性能和客观事实的认知，即B2B品牌打造过程，它通过不断的营销活动、营销策略和营销投资，帮助目标客户注入品牌知识。
品牌知识包括品牌的特性定位、产品特征、市场活动和品牌联想。我们将这些称为品牌知识，通过不断为目标消费者、营销投资和营销活动注入品牌知识，让目标客户和用户产生对品牌产品差异化和有利认知。这是B2B品牌打造的价值和核心。
由于品牌知识产生的对营销活动的差异化认知，我们称之为B2B品牌资产。
02
黄金三角AI2
如何打造B2B品牌
我将为大家带来科特勒咨询集团在全球采用的最新B2B品牌模型，AI2，我们将其总结为金三角模式，称为AI的平方（AI2）。
首先，高价值的B2B品牌，必须具备非常明确和高远的宗旨，即higher purpose。
高宗旨的目的是我们需要为客户提供超越公司的具体产品和功能。随着技术的发展，产品和功能会不断迭代。作为一个持久的品牌，我们要不断地承载与目标客户的沟通，以及我们所做的承诺和初心。
AI2=Aspiration+Inspiration+Innovation
A：Aspiration 点燃的雄心，是企业致力于改变世界和市场的诉求。作为品牌，我们需要建立这种雄心并与目标客户沟通，帮助他们成为更好的自己。因此打造思想领导力和构建雄心是品牌存在的非常基础的价值。
我们看到过很多品牌，例如特斯拉，它的品牌雄心是用新能源替代化石能源，苹果的雄心是敢为天下先。
I：Inspiration，灵感和启发，你的品牌能够具体地与我之间建立启发，给我带来新的视角，通过你的能力解决我的问题，通过你的启发和善意，让我给你构建善意信任能力、信任和诚实信任。
I：Innovation，惊喜和创新。品牌的成长来源于持续的惊喜和新鲜价值。通过创新带来更先进的性能，包括科学技术、商业模式、用户体验、材料、工艺、包装和算法等方面的创新，以创造卓越的顾客产品价值，以支撑和交付品牌的雄心与信任。
这是一个高度抽象的框架，它指导我们如何理解和思考高价值B2B品牌的构成。我们构建高价值B2B品牌需要考虑的关键要素和维度，为我们指明了方向和框架。
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B2B品牌塑造过程中的具体工作
识别重要顾客
我提供一个简单的公式，其核心可以理解为将AI平方拆解到具体的营销触点管理、营销传播管理、销售工作与客户关系管理中。因此这张图非常简明地表述了完整的过程。
首先我们需要通过品牌的大理念、定位和个性来展现品牌的思想领导力、品牌的雄心、品牌的信任价值，用客户的语言、故事和真实的体验来表达品牌，而不是空谈和广告。
这些表达创造的内容营销要通过营销活动，按照顾客的5A路径，在客户整个购买路径中，分阶段用不同的形态呈现，以影响客户的最终购买决策。
在这张图的下方，我们分为品牌信息、内容营销、体验管理和关系营销。这是如何拆解我们的内容、品牌领导力和大理念，用客户的方式表达。
我要特别强调的是，B2B品牌的打造工作如同B2B的销售工作，需要紧密围绕重要顾客的购买路径展开，而非随机。
“谁是品牌最重要客户”是品牌必须回答的问题，唯有如此，你才能清晰地定义品牌核心价值和品牌AI2。
并非所有顾客都同等重要，我们需要选择最重要的客户来来展开营销和品牌战略规划，定义品牌和产品。这样做的原因是品牌需要差异化和聚焦，没有任何平均意义上和一般意义上的顾客。只有最重要的客户才是我们为之创造和奋斗的目标。其他并不重要的非核心顾客，他们会为你的产品而来，而我们不会为他们专门制作产品。这是营销中非常重要的战略思想。
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在B2B环境下，我们应当“种树”
我想强调的是，在B2B品牌塑造过程中，我们需要在5A环节融入内容营销、触点管理和体验管理等。在不同阶段，我们需要按照实现营销目标分阶段设置指标以衡量营销投资的有效性，而不是像今天大多数企业只衡量A4的销售转化率，这就是所谓的效果广告或者效果营销的衡量在今天还远远不够，它是滞后性和结果性的指标。
在B2B的环境下，我认为更准确的应该是将B2B企业的A3决策行为称为“种树”，而不仅仅是种草（种草非常适合B2C产品和低价格并熟悉的品类）。
B2B的购买过程通常是经济型决策购买和复杂购买。在购买错误后，结果较为严重。客户需要建立大量知识，涉及多个部门和多种门类的专门诀窍和认知。决策过程通常是委员会决策，导致整个采购过程是多部门、多阶段、多专业知识和多人决策的长周期过程。
因此我们需要真正种树扎根，长周期持续不断输出深度、有价值、有关联的内容，帮助核心客户进行有效决策。
在这种情况下，要成功“种树”，就需要识别客户的购买周期，构建多模态、多元化、高价值的决策关键内容，并与销售、内容运营和客户运营相匹配，以实现“种树”最大化顾客价值。
在5A环节中，A5阶段非常重要。这个阶段是当你与客户使用我们的产品后，他们会产生评价、体验和投资回报率。满意的A5是用户，他们会主动推荐、写文章分享、参加我们的介绍，帮助我们带来新客户。
因此A5人群的运营非常重要。在B2B品牌塑造的5A环节中A3种树、A5拥护，两者互相推动和加强形成小闭环，这是打造B2B品牌企业需要非常重视的环境。
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“人本营销”在B2B营销中的三个核心
我需要提醒大家，中国企业的技术大多具有全球领先水平。中国的技术在东南亚和中东地区以及各种市场都广受赞誉。
然而，营销和品牌工作的本质是人对人的影响和信任。Human to Human，人对人才是营销的本质。我们不要忘记初心，只有所有技术能够提升人对人的价值，才是真正创造价值。
科特勒先生在最新的“Human to Human Marketing”（“人本营销”）这本书中提出，今天B2B营销的新范式是Human to Human人本营销。这本书跳跃出传统的经济价值和功能性价值思考范畴，将营销放入以人为本的营销总体框架中。他认为要实现高效率的B2B营销，必须贯彻三个核心指标。
首先，设计思维是贯穿以人为本理念的关键。我们都强调以人为本，那么如何具体落实以人为本呢？设计思维是一个非常重要的方法论，以体验管理和行动导向的深度洞察为核心，帮助我们构建以人为本的产品服务和使用体验。
第二个基石是服务导向。我们销售的不是产品，而是服务。我们的服务最终解决客户的问题，客户购买的要么是问题解决，要么是独特的体验。因此服务导向而非产品导向将成为企业制定B2B企业营销规划衡量价值和建设品牌的基础基石。
第三，数智驱动，我们拥有各种平台，例如IoT、社交平台和大数据。因此以技术为基础的连接性触发新的服务契机，不同用户、细分需求和数据的产生让我们识别了更多新的需求场景。这些数字驱动为我们的价值创造、产品细分、服务场景细分、客户细分和增长创造了空前的机会。
因此我们强调以设计思维为核心，强调个体体验，以服务导向为核心，将产品和服务融入顾客的生意和问题解决中，以数字驱动为核心，连接人与人、企业，这共同构成了H2H人本营销的核心。
为了实现企业的人本营销，我们必须在全公司范围内构建“以人为本”的营销理念，形成以人为本的管理架构和组织结构。
同时改造内部营销流程，让其围绕体验、服务和满足多元化细分顾客的具体场景化需求展开。如果大家有兴趣，可以阅读菲利普·科特勒先生的《H2H营销：人本营销新纪元》，这本书一定会开卷有益，并且获得新的启发。
正如科特勒先生所说，品牌建设是我们通往成功的关键，然而随着客户技术媒介的变化，品牌建设的具体方法也在不断改变。因此他经常表示如果5年内仍然按照相同的方式经营生意，那么将面临关门歇业的风险。我将这句话送给今天在线的B2B营销朋友们，让我们共勉。
来源：科特勒营销战略