高端美妆市场，不行了吧？
去年双11，高端美妆在天猫和抖音平台上，销售额几乎都在大幅度下降，排名前列的雅诗兰黛和兰蔻下降比例接近 20%。作为高端美妆的代名词，雅诗兰黛 2023 年 Q3 全球利润表现更是同比下降超过 90%。
这样的下降趋势其实从 2021 年就开始了，只不过今年形势尤其严峻。
如今，在产品功效及情绪需求上，高端美妆和大众美妆之间的差距已经逐渐被缩短。在此背景下，尽管有些消费者会持续购买高端护肤品，但也有不少人已经转身走向功效及情感兼具、性价比更高的平价品牌。但是，同为高端美妆品牌的奥伦纳素，却能够在疫情期间业绩翻倍，在今年双11 拥有近 40% 的增长。
奥伦纳素来自美国纽约，是创建于 1927 年的高端护肤奢侈品牌，拥有极高的品牌势能。但是，在六年前 Kevin 刚加入时，这个历史悠久的美国品牌，在中国鲜有人知， GMV 才只有 2000 万左右。
六年之后，“快”已然成为奥伦纳素在中国市场的关键词。今年，奥伦纳素达到 15 个亿的规模，相较六年前有近 75 倍的惊人增长，在所有高端美妆品牌中全渠道排名第 15、抖音排名第 7。在抖音的所有面膜品类中，冰白面膜蝉联 2022 年至 2023 年 618 及双 11 的第一名。
那么，作为“中国新人”的奥伦纳素，是如何快速打开市场知名度、提高品牌动势能，在拥挤的高端美妆赛道逆势增长，一跃成为中国市场美妆 TOP？
12 月 1 日，在生机 · 2023 刀法年度品效峰会上，「奥伦纳素」中国区总裁 Kevin Zhang 从品牌定位、选品逻辑、营销渠道三个方面回答这个问题，并且就品牌如何保持竞争力，给出自己的三个建议。
01
到目标消费者未来要去的位置上
“要把你的品牌定位在目标消费者未来要去的位置上。”
这句话不仅点醒了 Kevin 对职业发展的规划，也促成了奥伦纳素的生意增长。当初，Kevin 放弃大集团的橄榄枝，转而加入“中国新人”奥伦纳素时，就是看中其产品功效所代表的未来消费趋势。
过去 20 年，高奢美妆品牌依靠精美的包装、详实有趣的故事打动消费者，因此一路疯长、收割用户，在全渠道良好发展。但如今，中国消费者愈发实际，更追求切切实实的功效价值、情绪价值。
所谓“功效”，并非指品牌的产品本身是否具有功效，而是指消费者是否认可一个品牌代表“功效”。拿修丽可与赫莲娜对比，便可知其中差异。前者创始人有院士级的医学背景，更有无数医学专家帮忙推荐，因此消费者认可其是一个功效品牌。反观后者，尽管有类似黑绷带面霜的功效性产品，但从消费者角度来看，赫莲娜更倾向于高奢品牌，而非一个功效品牌。
而奥伦纳素的独特之处在于，这个品牌兼具高奢性和功效性。一方面，品牌建立于 1927 年，有近百年的历史。同时，好莱坞传奇明星奥黛丽·赫本、玛丽莲·梦露亦是品牌忠实用户、代言人。另一方面，品牌由医生创立，并被定位于“院线级调配式软膜”，因此具备“功效性”这个核心 DNA。于是，Kevin 在当时大致判断，随着中国消费者的功效意识逐渐加强，拥有高端功效的奥伦纳素在未来势必会有一席之地。
做品牌时，预测时代大趋势并将品牌定位与其匹配，就是用“人和”抓住“天时”。像欧莱雅这样拥有丰富品牌矩阵的集团，能够调动旗下的不同品牌，来顺应不断变化的时代。而奥伦纳素抓住“天时”、打开中国市场，则是在产品矩阵中，选择主打“院线级调配式软膜”冰白面膜，成为品类的开创者。
这个选品决策有两大原因。
第一，面膜赛道宽阔且竞争相对小。一方面，消费者在面膜这个品类上更愿意尝新、更容易替换原有产品。另一方面，尽管面霜、精华赛道的市场容量大、增长速度快，但竞争激烈，且消费者不愿意尝试新品牌。因此，许多新锐品牌在进入市场时，也喜欢通过面膜切入。
第二，冰白面膜拥有市场需求和产品差异性。一方面，随着中国消费者开始使用 3000 元的面霜，每片均价 10 元的面膜已“穷于应付”，高端面膜市场有较大需求空缺。另一方面，当时中国市场的面膜大多为贴片面膜，而奥伦纳素是中国第一个做院线级调配式软膜的品牌。这个新品类在市场上，既避免与传统面膜“同类相残”，又能在细分领域脱颖而出、抢先一步占领用户心智。
02
在调性和打法间调控天平
具体实操方面，奥伦纳素动势能兼顾，既保持国际化品牌的高端调性，又兼具本土化的打法。
作为高端修护品类，冰白面膜的功效显著，15 分钟揭开后，能够做到肉眼可见的毛孔细腻、提亮肤色。因此，Kevin 的团队花了 5 年打磨出“高阶调配式软膜，15 分钟救急焕颜”这句标语，并围绕冰白面膜的定位“快”，开展一系列符合品牌调性的活动。不仅到创始人的故乡布达佩斯溯源，也到戛纳红毯宣传“明星挚爱”冰白面膜。
在兼顾本土化上，奥伦纳素则是一反高端大牌的高姿态，选择进驻抖音，打法也更加“接地气”。2021 年，奥伦纳素注意到抖音达人已开始为天猫带货，预判抖音或将崛起成为另一主流电商平台。因此，比起其他高端品牌害怕“自降身份”进入抖音，奥伦纳素抓住了抖音电商闭环的先机，提早一年半入场，快速提高品牌动能。
从主播、助播、投手、剪辑、投放，全部由 Kevin 的团队亲自负责。Kevin 本人也会进直播间，直接省下几十万的明星邀请费用，成绩最好的时候，一个小时能达到 200 万 GMV。如今，抖音自播已占到奥伦纳素整个品牌 60% 的生意，在今年抖音全平台将近 10 个亿的 GMV，就有 5 个多亿来自品牌自播。
同时，直播团队也会灵活借鉴平台上的优秀打法。以眼膜的直播间为例，奥伦纳素注意到，一个国产白牌居然能做到 2000 万 GMV，于是借鉴其动能打法，将眼膜免费送给直播间观众试用。尽管这样的做法被怀疑“有损品牌形象”，但效果有目共睹。一年过后，这款眼膜成为抖音 618、双11 的类目第一。
不过，在活用本土化打法的同时，也要把握好度。比如，Kevin 会严格控制进直播间的次数；用户人群基数得到扩张后，免费试用眼膜的活动也已经停止。
同时，线下渠道是国际品牌、全渠道品牌与抖品牌、淘品牌十分重要的一个分水岭。因此，奥伦纳素也大力投入符合自身高端定位的线下渠道，把握动能与势能之间的合理配比，保持“高端性”和“本土化”的天平向前者倾斜。
在全国 TOP 30 的百货商场中，奥伦纳素入驻了 26 家，并选择一线百货商场的高端品牌区域，和知名度较高的赫莲娜、兰蔻做邻居。同时，也进入了像妍丽、丝芙兰的高端美妆集合店和免税、高奢类型的店面。这些线下渠道，尽管耗费了成本和人力，但对于品牌的形象定位、全渠道的消费者认知，都起到了标的性作用。
03
三条建议，保持品牌竞争力与动势能
尽管奥伦纳素已经靠着“快”，在中国市场做出成绩。但是随着兰蔻、雅诗兰黛等品牌高调进入抖音，曾经占据抖音渠道优势的奥伦纳素也不得不开始思考，如何才能够保持品牌自身的竞争力、动势能。仔细思考过后，Kevin 分享了三条建议。
第一，以消费者为中心，寻找离品牌最近的下一批目标消费者。换句话说，就是快速且高效地触达“愿意为你花钱”的用户。
以天猫渠道为例，奥伦纳素避开天猫国内，选择进入天猫国际并做到 TOP3。尽管天猫国内的体量大、用户多，但是大牌云集、竞争激烈。品牌刚入场时，只能靠边站，根本挤不到消费者面前。反观天猫国际，体量较小但积极寻求与国际大牌合作，而且用户消费能力高、愿意尝新。由此看来，不论是选单品还是选渠道，奥伦纳素都选择最合适的，而非最好的。
同时，利用精准投放，进一步提高触达效率。据 Kevin 分享，在抖音上提高 10% 的投放精准度，就能够收获额外 30% 的流量。精准度的提升，需要从自身定位出发。以达播为例，和什么的达人接触、做什么样的内容，都需要深思熟虑。只有将品牌的目标消费者和抖音达人的观众交叉对比、找出匹配度最高的达人，才是精准投放。反之，如果盲目被流量高、数据好的头部达人吸引，则很有可能降低精度，错过消费者。
第二，做国际品牌中的本土企业，维持高效的组织架构，敢于决策。首先，奥伦纳素在组织架构上更加灵活。入驻抖音时，直接从内部挑选合适人选组建团队，而非向外委托。6 个人的电商团队，甚至能有两个电商总监，分别带领天猫和抖音团队，直接向 Kevin 汇报。
另外，奥伦纳素的决策速度快、决策链条短。以明星合作为例，只要受众人群的画像一致、符合品牌调性，奥伦纳素在瞄准热点明星后就会快速出击、谈拢合作。在《狂飙》才刚播出、大牌美妆们还没什么动静时，奥伦纳素就迅速找到“大嫂”高叶签下合作。在听到何超莲结婚的“小道”消息之后，快速和她合作种草。焦急等待一个月之后，终于等到 4 月份何超莲和窦骁官宣结婚，成功提前踩到热点，直接奠定了 618 的抖音生意盘。
快速决策从而抓住热点，是能够长久受用的。直到现在，奥伦纳素的直播间都还在反复强调，“百亿身价的何超莲，备婚之前一个月都用冰白面膜”。
第三，永远去想第二增长曲线，敢于从 0 开始。增长曲线有很多种形式，可以是渠道上的，也可以是产品上的。最初，奥伦纳素各渠道中，天猫国际的生意体量最大，之后做抖音，接着全渠道发展，一直想着如何找到新渠道实现增长。在产品上，奥伦纳素围绕“高端”的定位，主打面膜、眼膜，新的一年还会尝试拓展 1000 元价位的防晒霜，再次向市场心智的空地发起挑战。不过，在拓展第二曲线上，很容易受到来自组织上层的压力。因此，Kevin 建议一定要由操盘手决定，并给予团队充分的信任和授权。
04
分析师点评
从 Kevin 的分享中，我们不难看出，顶住了双11 下降大趋势的奥伦纳素，不论是什么时候，都一直在不断地思考着下一个增长的机会。我们也期待各品牌能够找到“目标消费者未来要去的位置”，借助趋势为品牌充能。
来源：刀法研究所