2024年1月23日，由食业头条主办、凯度消费者指数特别协办的“拐弯处 向未来——2023食业头条年度盛典”在国家会展中心上海洲际酒店成功举办，来自大食品行业的百强企业家、高管齐聚一堂，共同总结2023，展望2024，并见证了12大“中国糖酒食品行业年度榜单”的荣耀发布。
期间，科特勒咨询集团(KMG)大中华区及新加坡总裁、全球合伙人曹虎以营销专家的视角分享《H2H：开创人本营销新纪元》，以下为演讲主要内容：
为什么我们要讨论H2H人本营销？首先要说说食品饮料行业的发展背景和特点。食品饮料行业是一个历史悠久且高度成熟的行业，其竞争格局相对稳定。
食品饮料企业不要过多的受如今爆发式增长的影响，而追求虚妄的、不可持续的、短暂的增长。相反，要坚持产品特色、创新以及精细化管理，并保证食品安全与渠道的有效运营。只有确立正确的公司价值观，才能找到可持续发展的增长路径。
因此，我认为讨论H2H人本营销很有必要。那些在食品饮料行业中能够历经百年的企业，之所以能够赢得消费者信任，就是因为它们坚持以人为本，致力于创造真正的人类价值。尤其是在大家频繁谈论流量时，我们更应当回归到最基本的经营理念：即人与人之间的联系与影响。
01
营销理念的发展趋势：数智驱动、以人为本、增长导向
在探讨人本营销之前，我们要首先了解当前食品饮料行业正步入一个怎样的历史发展阶段，在2020到2030年间，全球市场的营销趋势将会如何演变。
未来3到5年内，我们所面对的经营环境将发生变化，即由过去无差别的高速增长转向分化型增长和中低速增长的时代。
当然，这并不意味着增长停滞。实际上，并非所有行业都将进入低增长阶段，某些领域比如电动汽车、光伏、储能行业和AIGC驱动的新产品，其增长速度仍非常迅猛。但目前的增长态势表现出明显的分化特点：一些行业在增长，而另一些行业停滞甚至下跌。
更有行业利润虽在上升，但总体规模却在缩减，这可能预示着行业衰退的开始，是危险的信号。在此背景下，企业必须深刻认识到：过去成功的做法和商业模式在如今可能需要调整。由于市场开始分化，一些曾经让企业取得普遍增长的做法不再适用。
从前公司主要追求市场份额，以达成行业领袖地位；但在存量时代，若仅关注市场份额，将极大地误导决策。而今，我们应更关注客户的“钱包份额”最大化和良好的盈利型增长，即注意全方位顾客经营，而不是单一维度的最大化。
这对于很多公司来说无疑是一个挑战。过去，很多企业都在找市场红利，但红利消失后，企业的不足也暴露出来了。在食品饮料行业，追求单一要素的最大化的回报率正在迅速降低。现在，企业需要优化全链路管理，从产品研发、供应链、分销、顾客关系管理到品牌营销，全方位的能力匹配才是长跑竞赛中的关键。
相比其他行业，如手机或信息产业，食品饮料行业的发展周期更长，产品不仅创造经济价值，还有巨大的社会价值。因此，在面临未来的不确定性时，抓住机遇实现增长至关重要。
分析来看，到2030年，未来营销理念的发展趋势有三个：
首先是数智驱动；谁掌握了AIGC等全链路营销提效工具，谁能运用数据精确描绘客户画像，从而提升内容营销的效率，谁就能在竞争中胜出。
第二个重点是以人为本；
第三是增长导向。这些对食品企业而言，都是影响未来竞争成败的重要理念。
02
新营销的底层逻辑：人类的“创造者”觉醒
如今，营销的底层逻辑已经发生了变化。过去，我们将顾客简单地视为“消费者”，他们是被动的，被揣摩、被讨好的。在移动互联网前时代，这种消费者定位似乎并没有问题。
然而，进入数字化和智能化时代后，新一代消费者的思维模式发生了巨大变革。如今的Z世代开始逐渐步入中年，而更年轻的一代，如05后和10后，他们正在重新定义“消费者”的概念。他们将自己看作是创造者，不再只是等待企业告诉他们什么是美好生活，什么是健康食品，而是开始主动选择自己的生活方式。
实际上，如今的的消费者，无论是Z世代、阿尔法一代还是70后，都倾向于多样化和量身定制的生活方式。例如，70后追求“精准养生”，关注简洁配方的食品；Z时代则寻求方便携带、即食的营养食品。食品趋向于预制菜，或是保健食品的零食化。一些消费者更加注重成分的天然、无添加的属性，而另一些则倾向于富含营养和健康元素的“超级食材”。
另外还有一些消费者食品与医疗保健的结合。目前中国保健食品功能性食品市场表现出一个有趣的现象：最高渗透率的两个年龄段分别是20至28岁和60至70岁，而35至44岁年龄段的人群反而是这类产品的最小消费群体，尽管这个年龄段的人恰恰是最需要保健食品的。
不同的时代的消费者、不同的人群对生活方式、食品选择由于认知不同而带来的最终选择结果也不同。
因此，如今的人类不再仅是品牌广告的被动消费者而是创造者。面对这样的转变，企业家们该如何应对呢？这正是我们这个时代给所有企业带来的一项重大议题和机遇。
01
营销新范式：H2H（人本营销）
当前消费者不仅寻求产品的功能性，尤其在食品饮料行业，仅有美味已不足以满足市场，它只是进入门槛。消费者追求的更多是趣味、内涵以及能持续融入生活的好体验。企业需要提供的是顾客在与企业接触的整个过程中，无论是在线上、线下销售、还是会员服务等，都能获得愉悦体验。
因此，在当今的营销策略中，我们应该将人本营销、以体验为中心的消费者追求纳入我们的营销体系。科特勒先生为我们提出了一种新结构帮助我们去梳理、归纳和整合分散的营销创新，构建成一个可复用、可学习和迭代的系统。这个结构的核心是人感动营销，即H to H（Human to Human），这主要包括三个方面。
第一，个体体验，这是消费者购买决策的一个关键因素。以饮料为例，从拿到手的那一刻起，消费者就开始了体验之旅——从包装设计、开瓶的便利性、口感享受，一直到最后饮料喝完，消费者需要考虑如何处理空罐。
环保意识日益增强的年轻消费者非常关注产品包装后的处理方式。由于不愿让个人消费行为对环境造成负面影响，他们在选择饮料时也会考虑包装的可持续性和回收问题。
为了迎合这种消费模式，企业需要将设计思维融入营销策略，充分考虑用户体验。科特勒先生提倡在整个5A（Awareness, Appeal, Ask, Act, Advocacy）营销流程中，从以人为本的角度出发，不断地改进产品触点。
这就要求我们基于数据分析、用户触点和实际应用场景，进行不断的用户交互设计和迭代。设计思维是一套具体的方法论，引导我们如何在营销过程中精确实现和提升个体体验。
第二，强调服务导向性，即“参与融入型”的服务导向。参与性服务导向意味着，消费者购买的不仅仅是产品本身，而是产品所承载的服务维度。在竞争愈发激烈的当下，企业产品必须高效地解决顾客问题或创造卓越体验。
因为相比产品创新，服务创新的边际效益远没有饱和，通过优质的服务来解决客户问题、提升客户依赖度以及最大化客户的终身价值，仍有巨大潜力可挖。所以，新营销在营销4P模型中又额外增添了3个P，即人、流程和服务的物理性证据（包装）。
这三个要素都与服务深度相关，它们共同构成今日企业竞争力的基石。任何单一产品都难以建立长期的市场优势，但以服务为导向的策略却能够形成持久的竞争壁垒。
企业要将服务纳入其核心战略，并围绕产品构建优质服务体系，否则会员管理、私域经营以及顾客终身价值价值都是空谈。
现在的获客成本很高，仅通过一次性销售是无法盈利的。我们需要将客户转变为私域会员，通过持续触达来推动未来的购买行为。那么，如何才能引起顾客的关注，从而建立情感联系呢？这就要求我们必须培养客户的长期终身价值。
对许多食品企业而言，经营客户的终生价值听起来很美好，但要实际做到这一点，必须从产品思维进阶。不是说产品不重要，产品当然至关重要，但不足以单独支撑。
企业要上升到服务思维，围绕客户构建以服务为核心的产品组合，为他们提供全面的健康饮食服务。只有这样，企业才能够构建起符合服务导向逻辑的强大价值链，使各项工作和战略发挥效果。
第三，以上数智驱动技术为基础，实现人与人之间的连接性与多样化。数智驱动之所以重要，是因为如今的消费者群体极其多元和精细化。以往我们在手机市场的细分可能只针对大约16种主要人群，而现在这个数字已超过60种。
那么，如何将这些多元的人群连接起来？如何为他们提供既能规模化生产又具有差异化特点的产品？我们应该如何制定广告策略和内容营销策略来与不同人群进行有效沟通？这时候，数智驱动就显得尤为关键，它是 H2H营销中一个非常重要的组成部分，也可以叫做people help people（人帮助人）。
例如，小红书平台，我们与之共同创建了一种新的营销方法论——第三类营销，即普通人通过分享真实的使用感受来帮助其他人进行“种草”营销。
企业可以从这些真实的用户分享中提炼出大量的用户语言。很多时候，企业在描述自己的产品时，往往会聚焦于原材料、工艺或技术领先这类内在属性。
然而，在小红书上的消费者反馈则不同，比如针对益生菌产品，小红书上的消费者可能更多地关注保质期短、便捷的单罐包装设计、吸引孩子兴趣的剂型等方面，这些是消费者选择益生菌产品的真正原因。
这两者之间有根本性的差异，以人为本的营销本质上是要求企业从以生产和研发为中心的视角中跳出来，我们需要从企业立足于消费者的视角来看待问题。
科特勒先生曾在其博士论文答辩中提到：科技、人力资本、技术是创造价值的必要条件，但是价值的决定者是消费者，企业只能提出价值主张。企业要以人为本营销的核心服务为导向，而非卖产品为导向。
与产品导向相比，服务导向的区别在于后者认为产品销售仅是开始，之后用产品服务和用户体验才是建立竞争优势和企业价值的根本。我们希望通过深度服务来在顾客的生活中创造更多价值。产品卖出去后，才是真正开始与顾客建立关系。在顾客生命周期中，经营、服务与体验才是企业赢得竞争的关键。
未来以人为本的营销需要我们做的就是进一步创造全顾客周期的价值。我们已经意识到了客户需求高度细分的趋势，接下来需要做的，就是更好地理解人群、精确地找到目标顾客，并为他们提供真正有价值的产品和服务。
另外，我想进一步强调“人对人”（Human to Human, H2H）营销的重要性，这不仅仅是一种营销策略，背后更关乎我们作为食品饮料行业从业者应承担的社会责任。
食品饮料行业不仅与经济价值相关，更关系到国计民生。如果一个企业单纯追求经济效益而忽视社会价值，那它就面临着巨大的问题和风险。食品安全、环境保护以及消费者的健康这些社会价值必须被纳入我们的考量范围。
联合国的数据显示，在过去的2022年和2023年，全球每年平均有5万亿美元的医疗开支用于治疗与不健康饮食相关的慢性疾病，如糖尿病、中风、代谢综合症和运动系统退化等。这些与各国公民的饮食习惯有直接的联系。
因此，作为食品企业家，我们肩负着使命，有责任确保产品配方、工艺以及广告宣传能够为人类的幸福生活与长寿做出正面贡献，而不是为了短期利润而生产低质量的食品，给后代带来危害。我们倡导的理念是追求一种真正健康的人生——活得长久且健康。这个目标与我们的饮食息息相关。
食品企业应当致力于推动健康饮食、可持续发展以及社会责任。当企业肩负起这样的使命，并形成广泛共识时，它所提供的不仅仅是产品或服务，而是响应大众期望的行动。
这会增强品牌的影响力和吸引力，有助于资源整合、口碑传播。
我们可以从“美国品牌声誉榜”上的企业看到，在排行榜中靠前的企业，如Patagonia 、Costco 和 John Deere 等公司之所以成功，是因为他们真正做着符合多数人长期利益的事情。
例如， Patagonia在其一款特定产品（不常使用的产品）的环保广告中，建议他们尽可能不要购买新产品，可以采取租赁等方式循环使用，这显得十分真诚，并最终促进了该品牌其他产品的销量。
总结来说，食品饮料行业的企业不只是创造经济价值，更要贡献社会价值。食品饮料行业需要的不仅仅是“独角兽”，而是需要更多的、拥有长期健康价值的“斑马企业”。我们的目标是实现可控、稳定的增长，并对员工、供应商、股东、社区和政府等所有利益相关者带来长期回报。
最后，我要引用科特勒先生的话，提醒我们所有在食品饮料行业的从业者，“五年内，如果你还是用一样的方式做着一样的生意，那么你离关门大吉就不远了！”即使我们处于一个变化相对缓慢的行业，也必须保持警醒、持续学习、更新观念。让我们不断地创造新价值，随着市场和消费者需求的变化而进化。
来源：科特勒营销战略