大家好，刚刚我听了大家的分享，发现两个反映消费品行业现状的关键词——“卷”和“难”。

当行业面临挑战时，我们往往会自己卷自己，结果整个行业也陷入“一起卷”的局面，最终大家一起变得更“难”。

如果看整个消费品行业，可能最卷的就是做母婴的，为什么?

打个比方，我们准备了一桌好菜，特别希望有人光顾时，却突然发现市场上的消费者没有了。过去五年间，每年的出生人口以断崖式的速度下滑，对母婴行业影响明显，而其中最卷的就是辅食赛道。

辅食是为6-36个月年龄段的小朋友准备的一种添加食品，可以用“双有一非”来概括：

第一个“有”是有门槛。因为是给小朋友设计的食品，所以在国家标准上与婴幼儿奶粉一样，有同样严格的标准。

第二个“有”是指从大的行业角度看，它是有天花板的。因为它只面向6-36个月这样一个短暂的年龄段，所以整体的增长是有上限的。

最后还有一个“非”，这类产品非刚需，很容易找到平替。回想一下，五年甚至十年前，我们是否会特意强调，要不要给孩子添加辅食？当时大多数人对这个概念是不太了解的。

结合这些行业特点，当小皮在大约九年前创立品牌时，就在考虑进入这个赛道后该怎么做。总结下来，从品牌本身的属性来看，我们一直在用ESG的理念，来重新定义整个辅食行业。

为了方便理解，我的分享将从两大维度展开：

第一，在你决定进入某个赛道时，是否真正找到了这个赛道未来几年遵循的发展逻辑，并在创立品牌时，思考这一逻辑对品牌的支撑点在哪里？

第二，当你选择要做一件特别难的事时，有没有考虑过如何把这件难事正确地做下去？
小皮过去近十年的发展非常不容易，但我们做了很多难而正确的事。所以今天我希望从这两个角度，给大家带来一些启示。

今天我们该如何看待ESG？可能到现在为止，ESG还没有找到一个合适的中文翻译，因为它是一个庞大且抽象的概念：E代表的是环境，S代表社会，G讲的是治理。

在看这三个关键词时，会发现一个共同的内核，这个内核超越了单一公司的范畴，不是只靠一家公司做到，而是用全局视角看行业和社会，再去反观自身。

就像前面提到的，当你进入某个赛道，或者做一个品牌时，一定要从大的角度去理解。ESG就是如此，它同时有从内向外看和从外向内看的属性。

再说小皮，我们创立这个品牌是为了给宝宝制作辅食，而这个行业有一个非常重要的特点，使用者和购买决策者并不是同一批人，辅食的最终消费者是宝宝，而决策者是妈妈。

所以当我们研究这条赛道时，就必须关注妈妈们是如何看待整个品类的。

通过研究，我们发现妈妈们选择母婴食品时，最关注的是安全。过去十多年，中国在食品安全上有了很大的舆论改善，因为任何涉及食品安全的事件都会引起广泛担忧。

因此对于辅食而言，第一是安全，第二是品质，第三是性能、功效。

而选择小皮的用户，他们在看重安全和品质外，还会关注配料表的干净、无添加、优质食材以及天然有机属性，这些也是母婴食品消费人群对整个行业提出的新要求。

此外，除了母婴食品固有属性带来的特定需求，往更高的维度看，随着消费者意识提升，妈妈们在选择产品时，对环境影响、产品背后的企业治理等也有了越来越高的要求。

我们看WHO最近更新的婴幼儿辅食喂养指南，发现虽然它在过去10-20年间不断迭代，但核心内容相对来说是稳定的。

从中可以找到消费者对辅食行业一直要求的三个因素：

第一，配料表干净。

第二，习惯培养。还是从配料表干净的角度理解，6-36个月的膳食习惯关乎孩子一生的饮食方式培养。

我们都喜欢妈妈做饭的味道，在我们最小的时候，妈妈给我们吃什么，也大概代表了以后喜欢吃什么。如果在孩子6-36个月时，没有养成清淡口味的饮食习惯，那他可能一辈子都会更偏好比较重的口味。

第三，膳食多样化和鼓励自主进食。在有宝宝的许多家庭中，家长们经常会追着小朋友喂饭，这样的挑食和喂养方法，会让他今后一生的健康都面临挑战。

但是以我们自己对辅食的理解，距离整个行业能全部理解这些要求，还有着很长的路要走，那在这其中，小皮能做什么？

我们在品牌创立之初就有着明确的目标：希望通过产品和与消费者的沟通，去重新定义辅食应有的面貌。

其实直到今天，可能还有人对辅食的认识存在着误区，简单认为辅食就是把成人的食品剁碎，再处理一下就可以给小朋友吃了，并且认为辅食是可有可无的选择；可能会为了干净、方便，就要大人喂食，不让宝宝自主进食。

小皮要做的是让市场理解优质辅食应有的逻辑，而不仅仅是做一款食品。

回到辅食本身，为什么说ESG是重新定义行业的基础逻辑？正如我之前分享的，一款好的辅食应具备天然食材、尽量干净的配料表以及清淡口味等特性。

如果这种食品需要配料表足够干净，又没有“科技与狠活”，你能依靠的是什么？靠的是天然食材本身的味道和自然的食品体验。

因此，无论是小皮还是所有辅食从业者，如果要做一款好的辅食，负责任的做法都是要确保优质的食材来源。而实现这一目标，离不开良好的环境保护、可持续农业种植和对环境的低影响。
这就意味着，ESG是整个辅食行业共同的商业逻辑，它不是你想不想做，而是必须做的事。

小皮选择做ESG，并不是为了靠它去体现品牌的独特，而是从创业的角度看，ESG本身就是我们必须做的事。

早在近10年前，创始人开始做小皮品牌时，就有非常明确的认知：要负责任地为宝宝们做优质辅食。

具体怎么做呢？有以下三点：

第一，配料表要足够干净，大家可以去看一下小皮的产品，会发现配料表极致的干净。

但我想讲的是，简单的配料表背后并不简单。要知道，食品要好吃，就需要调味，需要用天然的食材组合出一种味道来，这是非常有挑战的事。

这意味着我们需要在全球范围内寻找合适的食材，去看不同季节的食材组合在一起，怎么调出最佳口味，真正做到在纯净配方下保持食品的美味。

第二，讲究食材本身的味道，大家可能有体会，有机农业种植的产品，自然味道会更加丰富，它和别的种植方式得到的产品是不一样的。

为了契合品牌调性，我们坚持采用欧盟有机认证的食材，这在原材料挑选上需要花更多的功夫和精力。

第三，选出这些优质食材后，用最好的方式把它转化并呈现出来。首先就是要有良好的生产工艺，并且在制造环节严格把控。为了确保果泥14个月的保质期，我们在包装技术上用了四层锁鲜，也要重新优化整个加工工艺。

同时，鉴于品质和安全是妈妈们最关心的问题，我们还需要检测每批次产品。现在很多辅食企业也都会做每批次的检测，而在六年前，小皮是第一家提出做这件事的。

就像刚才提到的WHO喂养指南，它对食物的要求非常明确，不仅仅是喂养宝宝们，更要引导孩子培养一生的健康饮食习惯。

因此，小皮在开发时，也不只是单纯制作产品，而是考虑到了清淡的口味，希望能帮助宝宝自主进食，促进口腔发育和营养均衡。

我和大家分享一个小故事，来说明口腔发育的重要性。

我大女儿今年高一，由于乳牙脱落较晚，从初二就开始做牙齿矫正，到现在花了差不多十万。后来我和医生交流，他第一句话就问我孩子小时候，除了喝奶，吃的都是什么，我说大人吃什么就剁碎了给孩子吃。

我记得特别清楚，那时回到家经常听到丈母娘剁东西，而且一定是精挑细选的，连吃鱼也要把鱼身上最好那一段挑出来，再把它再剁碎了给宝宝。

大夫说，我们没有考虑到在孩子该磨牙的时候，让他做足够的咀嚼，因此没有养成良好的咀嚼习惯，影响了口腔发育，最后我女儿做牙齿矫正拔了六颗牙齿。

这些也让我们去思考，到底什么才是对小朋友好？答案应该是科学的才是好的，而不是你主观认为合适的就是好的。

所以小皮在产品开发时会把所有因素考虑在内，比如米粉中，有无添加的、不用咀嚼的，也有加入了藜麦等有咀嚼功能的，都是为了满足宝宝不同阶段的需求。

我们也不光是做产品，也希望能把这套科学的理念传播出去。去年我们和中国妇女发展基金会合作，通过几十场消费者沟通活动，将科学喂养理念传递给更多家庭。

回看小皮的ESG之路，绝对不是一件容易的事情，我们曾经面临很多别的挑战。

但在把ESG理念融入公司文化后，我们发现同事们会自发地把相关事务落实在工作中，比如在把ESG理念纳入产品定位时，很多同事就已经在考虑，能否在本职工作中融入ESG元素。

比如供应链部门，每年双十一期间，为了高效发货，需要做大量的预打包，传统做法是采用泡沫盒和外层的纸包装来防磨损。

我们的团队觉得每年大量的塑料泡沫包装难以回收利用，于是根据产品尺寸重新设计了泡沫盒大小，并通过实验同步缩小泡沫盒和纸盒。最终不仅降低了运营成本，也减少了对环境的影响。

当你坚持品牌和产品运作的理念时，就必须把它做到极致，让每个人都理解并转化为行动。这也带来了两个好处：

第一，2022年，我们在国内发布了首个辅食行业ESG战略，围绕三大主题、六大子课题展开，将员工自发关注的议题与公司自身强调的内容结合在一起，为品牌的未来发展提供了更完整的指引。

第二，在收获行业荣誉之外，消费者也能感受到小皮的坚持，更加理解品牌，因此我们做ESG也越来越有信心。过去7年里，我们在天猫和京东平台上的辅食泥、米粉始终保持着品类销售第一。

除了销量上的成功，我们更高兴的是看到消费者越来越欣赏品牌的美，品牌的忠诚度也在提高。比如消费者会积极响应我们的环保倡议，收集小皮产品的瓶盖后再利用。

从辅食行业角度看，小皮选择ESG，毫无疑问是对消费者更负责的选择，是一种充分的利他行为，也是品牌长期主义经营的结果。

如果把视角放大，ESG到底是成本还是收益？我认为它不仅仅是成本，而是成本与收益的结合。当你权衡ESG时，要把成本与收益放在一起综合考虑，而如果从长期主义角度看，绝对是收益大于支出的。

小皮走这条路特别不容易。过去5年时间里，大量资本涌入辅食行业，有些品牌很快就做起来了。我们其实是很难的，对产业链的管控、对天然食材的追求，让我们很难快速做到那么大的规模。

也是在这个过程中，我们逐渐认识到耐心的重要性：当行业特别卷的时候，要回归自己品牌和自身行业的本质，拿出耐心，坚持做难而正确的事。

在内部，我们经常说的一句话是要有“父母之心”，产品不仅给自己家宝宝吃，也要让更多宝宝能吃到。

我们对爱的理解是，用挑剔的心、用挑剔的态度去做产品、做业务，只有这样才不会辜负消费者对我们的喜爱，谢谢大家！

来源：浪潮新消费