去年重启更新自媒体后，不少新朋友找到我咨询或探讨手头业务问题。这些朋友有来自品牌型企业、中小企业在职的业务负责人，也有满腹情怀的个体创业者。
在深度需求交流和业务合作过程中，我盘点了老板们和项目负责人手头项目存在的卡点与问题，发现虽然每家企业实际业务情况不同。
但是他们面临的问题都有共性，那就是涵盖了用户洞察、流量运营、平台选择思路等方面。
这也更加坚定我的方向，希望能成为各位老板和项目负责人幕后的运营参谋，帮助大家拉齐私域运营的信息差、实实在在解决业务运营问题。
这将是件非常有价值且持续复利的事情，诚邀你与我一起见证。
独乐乐不如众乐乐，今天起我将不定期结合过往操盘经验、代表性行业知识等分享个人思考。
首期开讲，想和你聊聊：低预算的耐用快消品品牌的一次运营陪跑复盘。
01 问题分析：存量市场的争夺
这是一家新加坡电动晾衣杆品牌的咨询项目，典型的耐消品类目：低频复购，中高客单
他们家的电动晾衣杆品牌在新加坡市场属于第二梯队，当地第一梯队头部老大是他们10倍GMV体量。
所以，他们咨询的诉求目标很宏大：“在数字营销上，有没有哪些方式能够在低预算情况下，追赶头部品牌销量，具体可以怎么做？”
把项目诉求直白点翻译过来就是：
短期，销售GMV提升；远期，市场份额和品牌知名度进入第一梯队。
关键还得要“低预算”投入。
他们的产品与头部老大对比当中，无论从材质款式和性价比虽然都优于对手，但品牌知名度与市场份额远远落后，除此以外，在需求调研过程中发现营销布局和方式存在不少问题：
1）销售方式问题
客户销售线索主要来自门店和网站咨询，线上商城基本没有流量，整体销售模式偏传统；
2）线索引流问题
目前主要依靠谷歌投放，新媒体上缺乏内容营销策略；
3）私域运营问题
过往用户私域运营，仅局限在售前首次咨询，后续缺乏销售员主动跟进、留存和转化等系列的运营动作。
所以，从分析上看，很多耐消品牌都属于强产品，弱营销，特别在头部占领市场份额后，用户基于口碑和品牌势能，更愿意选择头部，即使材质和性价比都不错。
这样一点无论在海外还是国内市场都容易体现，特别是海外市场整体市场份额不像国内基数这么大，比如新加坡市场家庭市场也就百万级别，可容纳的品牌和销售天花板是肉眼可见。
加上头部品牌可以用规模预算砸户外与电视广告，从曝光“面”来降维打击。
作为第二梯队在预算和品牌力都不足的情况下，只能选择从“点”开始，以私域用户的培育和经营，提升流量转化；再加上精准营销获客，以低成本高性价比的方式获客。
那具体该如何布局呢？
02 解决方案：私域运营+精准营销
要注意本次项目的品类是“耐消品”，低频消费品，而且没有搭配耗材，比如滤水器虽然是低频消费品，但滤芯是有更换时间要求的，可以通过耗材做复购，也就可以配合服务+复购来做私域运营。
而且，客单价也只能算中偏高（平均折合人民币2000-3000元）不算非常高，且利润空间也有限，已购用户更多侧重在保修服务和口碑运营上，而销售转化的重点环节就落在了新客营销上。
所以，私域运营在转化策略上侧重两个环节的成交：
第一头，新客首单成交，
第二头，老带新的转介绍。
而公域上则要考虑低成本高质量的引流方式，提升客户线索的开口和转化。
在很多项目实操经历与看得到案例里，我总结下来：打开市场看品牌，留住用户靠私域。
好的品牌包含，品牌传播力和产品服务力的加成，营销干得好，来了流量没有好的产品交付给你也接不住，有好的产品质量，没有品牌传播能力，也难以做大。
所以产品服务是基础，而私域就依托于你的产品服务基础上做存量营销，所以看似要扩大品牌影响力的传播案子，但实际上是从内向外的流量运营模式。
虽然海外没有明确的全域、公域和私域这样的理念，但逻辑其实相近，所以我给到几个方向的业务建议：
1、完善用户旅程路径下数字触点布局，并持续调优
在传统门店零售和网站销售的模式中，重新梳理用户体验流程，并且找到可触达的数字触点，并进行布局完善。
1）触达阶段
新增社交媒体触点，布局社交媒体对兴趣用户和口碑类内容搜索时候增加触达可能性；
2）兴趣阶段
在用户线索意向引流阶段，独立站的优化，引导添加WhatsApp咨询，新带新活动运营，补充对流失用户和意向摇摆用户的一对一跟单运营。
3）购买和忠诚阶段
优化售后服务，WhatsApp的满意度跟进以及后续保修服务；活动上，补充老带新分销机制还有社交平台返现活动。
2、独立站引流优化及WhatsApp服务话术库搭建
海外用户对品牌的独立站有独特偏好，与他们的搜索习惯和购买习惯相关，所以独立站优化到引流添加WhatsApp后提交销售成交是保证存量经营的核心环节。
UV 2000-3000，月咨询数为100-200，线索数为5%-10%，从UV到咨询线索的转化提升是有较大提升空间。
在独立站引流优化上，围绕三个重点工作做：
1）对标头部老大主推产品和介绍等，有意识地在产品和价格的优势进行内容卖点强化；
2）页面流程上强化引导添加咨询动作，前置首屏引流咨询的入口；
3）以发或免费上门量尺寸作为添加WhatsApp和咨询的钩子。
从产品体验、内容钩子、引流动作上进行着重优化，把这部分强刚需流量提升添加咨询量。
再者就是搭建，标准化的话术SOP，由于销售人员的能力会有参差，虽然销冠难以复制，但是销售话术可以复制，所以提炼平常做的好销售人员的对客户需求、解决方案、销售促单和客户异议处理的话术。
围绕四个重点调优地方，建立标准，灵活组合应用：
1）产品卖点提炼
2）对比竞争对手，强化优点
3）根据用户实际痛点的解决方案
4）补充营销活动和对应配套服务
3、MGM活动运营体系搭建
该客户SPU少，且为低频中高价，销转活动除了强意向用户的首单营销，此外只能在购买后获得信任的老带新活动，还有新带新的裂变活动中了。
目的也很明确，通过打造一个长期用户口碑分销机制，通过“利益”来”激活WhatsApp的私域用户，培养成为“分销员”和“推广员”，通过他们的好友人脉扩大用户线索和成交。
对于海外企业，他们缺乏一些第三方工具去完成分销活动，所以在机制上，针对私域用户做一级分销：
1）从已购客户发展分销员
2）扶持分销员：内容扶持、补贴扶持、分销机制
3）老带新活动：线索型奖励，成交型奖励，通过你的个人渠道购买，公司的额外奖励
前期重视分销员的发展+阶段式补贴分销，提升分销员的积极性，此外对于他们的分销提供线索型和成交型两种佣金获取方式，在分销物料等培训上，通过分销员群组进行总部扶持。
4、公域里找合作渠道做精准营销
由于公域投放预算有限，也想获得一些精准线索，除了内容自造IP方式，我认为对于这类目企业，找到稳定的合作渠道可能价值更大。
1）KOL/KOC合作
可以通过高纯佣方式去谈一些小KOL和KOC，两类KOL/KOC人群是比较合适的：
第一类，从专业属性向，家装设计师类，在日常给客户出具设计方案和建议时候可以搭配销售；再者，一些做带货类的设计师通过他们的自媒体进行内容合作与变现；
第二类，家庭通用款生活带货类博主、高端型号的话，可以用科技类博主来进行带货销售，也是谈纯佣模式。
2）第三方合作
一般装修或者新房入住时候，对电动晾衣杆的诉求会更大，通过第三方合作方式，例如：家装装修公司、独立装修设计师、房产销售中介公司等，合作方式通过以下几种合作方式做精准销售：
1）直接把家电家具这部分打包在装修方案内，以优惠价格促使他们一起购买；
2）以设计装修加赠方式，例如电视、电动晾衣杆等；
3）以家装咨询线索，给到渠道介绍费用。
公域渠道合作，除了Google搜索广告获客手段，用精准内容和场景渠道去找更精准用户。头部品牌和有预算品牌使用海陆空的曝光，而中小品牌在资源有限情况下，锚定用户画像和出没的场景，并寻求流量合作与转化机会。
总结：品牌打开销路，私域强化销转
在这项目过程中，发现海外营销手段方式相对比较单一，重要的是从用户到商家，营销思维没有国内那么“卷”，随着TK等短视频出海的越来越多，海外用户也逐渐被影响与渗透。
但是无论是在海外还是国内市场，用户运营的思路是一致的，你给予用户多少付出，用户给予你多少的回报。
品牌打开销路，私域信任成交，在品牌力薄弱且低预算情况下，私域配合体贴的服务，零距离的直接互动，也许是低预算品牌发育的有效方法之一。
在追赶头部品牌之前，先服务好存量客户，活下来站稳市场一席之地，才有后续追赶的可能。
来源：知晓运营思维