一、品牌建设往何处去？
品牌，毫无疑问已成为公司高层的管理方向和关键决策安排，亦形成诸多企业竞争优势的重要输入；然而在今天中国企业面临“品牌躁热症”的情境中，随处可见的是品牌的误区。
经过四十多年的市场经济发展，中国企业的生产力得到翻天覆地的提升，整个发展结构由单一走向多元，随之而来的还有消费市场的极速扩张、大众消费欲望的急剧释放等种种时代利好，由此让市场上形色纷繁的商品与“商标”涌流。
之所以在这里使用“商标”而非“品牌”，是因为我们认为，尽管存在着这样一段漫长的市场红利期，中国仍尚未成长出真正植根本土的伟大品牌。
这样的判断出于我们对品牌不一样的理解，更高阶的定义，但深挖到问题根本，是因为广大中国企业对品牌的理解还较为薄弱和初级，简单地把品牌与做品牌（做广告、能带货、有定位）画上等号，着急于传播外延的效果而忽视了品牌内涵的梳理。
而真正的品牌建设始于初心、重在选择、需要梳理迭代，不在于广告费用投入的多少，不急于短期主义的效果；而是作为企业发展的指路明灯，帮助企业做得更好、活得更久，是在完成“心理脱贫”后才能进入的更高阶段——
试想，有多少企业只是想做一时的声量曝光、对自身发展都未能形成长远规划，就开始将“做品牌”奉为金科玉律？
不讲长期主义，忽视对基业长青路径的探索，品牌建设就只是空谈。
为什么会出现这样的矛盾情形？一直以来，人们对“品牌”的认识都没能达到完全统一，对它的各种定义层出不穷，当种种观念激荡甚至混淆，就难免产生片面和曲解。
目前谈及对品牌的认识，相对主流的观点大致分为以下几类：
从认知层面看，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度；
从标准的角度衡量，品牌是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称；
从资产维度评析，品牌是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映；
而根据现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的载体。
如果把学院派和企业派的的总结归纳起来看，前者更多认为品牌是企业优势和实力综合体与消费者“界面”的互动；后者更加直截了当——品牌是为了客户关系协同。
无论孰是孰非，以上这些论断都试图从更深层次发掘品牌的精神内涵，但当下中国企业的明显误区，就是把品牌的诸多表象当成了它的实质。
前文提及的商标不等于品牌，市场上的白牌、厂牌、名牌也不等于品牌，甚至认知度、美誉度也不等于品牌，但大部分企业往往把品牌做这样简单的理解。
所以在他们的视野里，一旦自身的商标或者说形象变得广为人知，就宣称自己建立了品牌，可从本质上看他们只是拥有了一个专有名称而已。
二、品牌的力量
在各种新消费理念层出不穷的今天，我们依然要重视品牌的力量。
品牌是一种精神，更是一个壁垒，也许它无法短期带来激增的销量，但却是企业长期的护城河，是当所有短线流量工具拼完后，真正决定企业基业长青的经久不衰的价值内核。
在企业初创阶段，撞上一款爆品无异于手握增长彩券，但在真正厘清品牌内核和战略之后，产品才能成为品牌理念的载体，才能去打动更广泛的人群。而在持续开发基于相同理念产品的过程中，品牌本身就会被不断塑造和传播。
今天的消费者在购买产品时，很少出于纯物质的需求，切记他们绝对不缺任何东西，更多的是Me in the “We”——消费是为了自身的主体化表达和寻找圈层化归属。给消费者带来认同和归属感的，是品牌能够提供的差异化产品、服务、理念和体验。
从纯To C（面向普通用户服务）的角度来说，做品牌绝对是一个长期主义工程。
品牌之所以具备力量和价值，正是因为在其成长过程中，通过各种途径达成了与用户的亲密联结，并被赋予越来越多的联想和期待。
消费者主权时代，供人们挑选的品牌、产品都太过剩，复制爆款的门槛越来越低，消费者在某一商品上停留的视线越发短促，于是在商品之外的品牌力量越发重要，而认知复利、关系认同、交易助推，就是品牌最重要的三重力量。
1.认知复利
1991年，美国大卫·艾克提出了品牌资产的五星模型，认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产五部分所组成，每部分层层递进，知名度决定消费者对品牌的认知程度，关系到消费者产生联想的强度和获得体验的深度，最终经过长年累月的教育和反馈，建立起高度的品牌忠诚——重点在于长期和反复。
曾经，企业开拓品牌就是为了卖货给消费者，而卖货本质是一个断点式的单次生意集合。
大部分的消费者在交易完成后，短期内都不会再与品牌接触，除非出现了新一轮购买需求。产品和产品之间，除了流量互导，基本不存在协同效应，更无法传递品牌心智。
试想当你被某个爆款吸引光顾，可能会顺带看看同店其他产品并下单，但很难在短暂的交易过程中和店铺建立了解。
到了新消费时代，做品牌成为一个有连续性的长线生意，围绕同一个心智不断地巩固和加强，“滚雪球”式地积累认知复利，推动用户可持续地贡献收益，做到对消费者终身价值地发掘和陪伴。
比如喜茶，为什么一个茶饮品牌要自研草莓品种、自建高山茶园？这些和门店现剥现榨的工艺、“不满意重做”的承诺形成合力，在消费者心中强化了最核心的“好喝”理念。
在这个看似费劲的过程中，喜茶铸就了自己差异化的品牌护城河，并通过这些独特优势与竞品拉开差距。当人们想喝一杯高品质的、好喝的奶茶时，喜茶往往成为首选。
2.关系认同
品牌不仅仅是理性化的说服，更是人性化的认同。管理学大师特德·莱维特曾说：“顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。”
在选择有限的年代，面对消费者，品牌只需要提供解决办法即可。迈入富足年代后，每一种“办法”都能作为一条独立赛道，能提供解决办法的品牌太多了，心理和情感上的满足成为用户的深层诉求。
这就轮到品牌发挥关系认同的作用。经典营销理论认为，品牌有两大核心价值，质量保证与人格认同，前者重视产品的功能属性，后者则是用户通过选择品牌完成了对个人情感的投射——比如文艺青年和民谣爱好者们在选择音乐应用时，大多会选择网易云音乐。
同理，迪士尼意味着高质量的游乐体验，海底捞具备无微不至的超级服务，无印良品只服务于认可“反品牌”观念的人群……这些品牌具备独特的理念和体验，他们吸引核心消费者的过程，也是筛选人群、建立起紧密关系认同的过程。
凭借关系认同，品牌能够日渐占据消费者的心智，成为后者需要帮助时的首选方案（另一个说法，至爱品牌），所以我们能够理解，为什么人会成为某个品牌的信徒，甚至产生“逢出必买”的行为。
正如萨奇广告公司全球首席执行官凯文・罗伯茨形容：“若是一般品牌被夺走，人们会找到别的牌子取而代之，而若是至爱品牌被夺走，人们就会抗议。”
与此相对，一旦品牌背离初心、丧失原有理念和主张，原有的关系认同也会随之瓦解。
3.交易助推
品牌与消费者之间的信任建立，是一个双向的过程：通过贯彻核心理念、产出高质量产品以及调动营销公关等手段，品牌逐步成形且越发展现得“可信赖”；消费者接收到品牌传递出的信息，通过购买和体验证实，进一步加深对品牌的信任，从而减少后续面对同样需求的决策时间。
品牌带来的信任感，直接助推消费者形成决策捷径(short-cut)，降低交易成本。
在超市里面对熟悉品牌和陌生品牌时，人们选择的多半是前者，尤其在时间紧张的情况下。
从陌生到熟悉的过程需要付出成本，当面对熟悉的品牌时，人们会自觉调动已有认知，在此基础上主动处理广告中的新信息，整个唤醒过程较为容易。
而在面对陌生品牌时，相当于从零开始接收信息，处理和唤醒难度相对增加。许多新消费品牌在初始宣传时热衷打出“平替”旗号，本质正是希望借经典品牌已经建立起的信任感背书。
《2022年爱德曼信任晴雨表特别报告：新的影响级》的一组数据显示：Z世代更愿意为赢得他们信任和改善世界的品牌支付溢价，67%的受访者表明，那些受信任的品牌将获得他们更高的忠诚度和拥护度。
与此相对照，59%的受访者认为如果他们不信任母公司，将停止购买旗下品牌。显然，信任已经成为左右消费者购买行为的关键因素。
认知复利、关系认同、交易助推，这些力量背后反映出的实质，是经历了近几年的成长爆发期后，企业与流量、用户间的关系正在发生重构——在红利翻涌的时候，企业全力押宝增长把盘子做大，可从长线来看，企业和用户间唯有建立长期的联系，才能经营好长久的生意。
尤其在流量红利逐渐趋于平缓时，精细化的品牌培育成为企业赢得更多高质量用户的关键。
在剧烈的变动之中，品牌的力量才更显重要，完整的品牌塑造体系才更见价值。
从企业到产品都迫切需要品牌作为稳固基业、安身立命的根本，但我们也必须意识到，没有对品牌的正确认知，就不可能清楚理解中国的品牌市场，更不可能打造出完全属于本土的品牌。
品牌塑造，知易行难。关于如何“做品牌”，业内已经充满了各种方法论：产品为王，品类称霸，品牌纵横；效果营销大行其道，品牌建设注重长期共情；创意派和技术流各持一词……
然而，最关键的问题在于，不同的人对“做品牌”有着不同的理解，往往侧重于品牌外延（传播交易），而忽视了真正的品牌内涵。
立足当下的营销环境，直面时代红利与增长瓶颈间的种种矛盾，同时放眼企业的长线存续，以及在今天数字化作为基础设施重构消费者关系的背景下，企业业务层面需要一套新兴的品牌建设理论，去融合传统与数字、利益与价值观、品牌人文内核与新营销科技，于是“品牌双螺旋”诞生了。
三、品牌双螺旋
市场营销学脱胎于经济学与行为学，这两者正好是理性与感性交融的产物。品牌既需要Bigidea（大创意），也需要对消费者决策路径的理性研究。
缺乏感性甚至是信仰的召唤，品牌会失去魅力，正如缺乏乔布斯精神的苹果不过是冷冰冰的物件与机器；而缺乏理性，品牌就变成“企业艺术家”自我的话语与图腾，不能转化为消费者购买。
今天我们翻阅过去50年业界关于品牌的专著，要么来自于充满艺术色彩的广告界或传播公司。
比如大卫·奥格威和奥美的观点，他们洋溢着大创意式的火的热情，如奥美之红色；要么沉淀着理性的光芒，如定位之父里斯的观点——将品牌定义成品类之首选，瓦解掉品牌形象的意义。
然而正如《尚书·虞书·大禹谟》中讲到的“惟精惟一，允执厥中”，中道需要相互融合，理性和感性的交合，科学与人性的融汇，才真正是解释品牌与解决企业建立品牌的路径。
“品牌双螺旋”理论系统化地梳理了品牌的五个层面：数字化时代品牌塑造必须由价值观引领，智(science)情(art)双螺旋驱动，在使命初心、用户满足、市场破局、品牌升维、全域链路(Why-What to desire-Where to play-How to win-Play to grow)五大层面步步为营，这样的阴阳和合共同构成了品牌的长期价值和商业DNA。
品牌双螺旋理论模型
作为企业的领导者、品牌的建设者，须知应当适时从品牌双螺旋以下五个层面塑造或重塑品牌，构建核心竞争力，促成业务新增长：
第一层面是使命初心。
这是品牌双螺旋的顶层要素，也是品牌的定调势能点。品牌起始于一个价值承诺，使命初心存在的意义就是确立品牌明确的“价值理念”，明确划清企业行为准则“什么可以做，什么不可以做”，它自带强大能量，也可以释放或者转化为其他形式的能量，帮助品牌建立一套完整的客户价值创造体系，引领公司获得独特的竞争地位。
最重要的是，使命初心能够决定这家企业能否真正成为穿越周期与不确定性的领导企业。
我们尤其要指出的是，使命初心是整个品牌双螺旋的起始点，因为我们没有看到过一个使命缺失，仅以业务与利润增长驱动的品牌可以基业长青乃至伟大。使命初心是品牌之所以存在的深层意义，亦是企业和品牌存在的终极原因。
第二层面是用户满足。
我们将其定义为品牌成长的破局点。从这一层面开始，品牌双螺旋的每一个环节，都呈现出一种并列式的结构，即由智(Science)情(Art)两端共同驱动品牌成长。
在这一层面，我们将从人性切入，围绕【需求洞察】（Art）和【赛道容量】（Science）两端，需求是一切营销与品牌的源点，而今天需求所决定（而非行业所决定）的赛道判断，决定了企业进入市场的选择。
之所以把用户满足放在第二层面，是因为再伟大的使命也必须转为客户价值才能落地，所以企业要从需求出发，并识别出此需求背后赛道的机会大小，以此进行取舍。
第三层面是市场破局。
直到这一层面，才真正能确定品牌和产品的方向。在上一层赛道容量满足的前提下，我们要再回到心智层面去看品牌上是否拥有机会，然后再在此基础上去设计产品，这就是品类破局的双螺旋：【心智占领】（Art）和【产品设计】（Science）。
前者从微观窥见消费者的心智中是否还有余地植入品牌，以及帮助品牌重新定义需求满足的位置点，不同于原有的定位理论的品类第一性，我们这里是要建立“场景-任务型”的心智第一性。
在【心智占领】之后，我们再将其转换为产品设计，完成“需求-品类-产品”的闭环。
第四层面是品牌升维。
【品牌维度】（Art）和【结构体系】（Science）是新登场的又一组“双螺旋”，前者是“情”层面的内在价值，后者是“智”层面的理性逻辑。
我们将先从“情”上细述如何塑造品牌，再从“智”上说清品牌内部结构体系和组合。
二者叠加，帮助新品牌们完成从价格导向到价值观引领的升维突破，真正构建有价值的品牌。在情（Art）维度，我们提出了品牌五度，以区分出我们在本章前文提出的白牌、厂牌、名牌以及品牌，品牌五度包括价值高度、人设温度、场景强度、关系厚度和记忆深度。
而在市场实践中一家企业的业务往往不是由单一品牌构成，于是理性逻辑上我们面临品牌体系的选择与优化——比如需要多少个品牌，新品牌与原有品牌处于何种关系，不同品牌在市场战略下扮演何种角色，这都是结构体系智（Science）层面需要回答的问题。
第五层面是全域链路。
这是我们触达消费者的“最后一公里”。历经使命初心的底层建设，用户满足的需求探索，品类破局的价值判断与品牌升维的情感化塑造，最终要做的就是通过整合链路直接触发购买按钮。
【内容播传】（Art）和【链路贯通】（Science），前者是“情”层面的内容制造，后者是“智”层面的理性逻辑。
链路是数字时代品牌落地的新逻辑，如果说整合营销传播是为了占据消费者心智，那链路就是要直接影响到数字时代消费者的决策与行为。
我们也将按照这一线索展开，分别阐述如何达成链路贯通和内容播传，最后讨论二者之间有效连接的渠道，终极目的就是打造营销动能点，促进用户消费决策。
以上五个层面共同组成“品牌双螺旋”，每一层面都分别对应一个品牌塑造过程中的核心问题。
使命初心研究的是品牌因何而存在，这是从精神层面树立品牌的共同信仰；从用户满足开始解决实际问题，旨在说明如何捕捉用户需求、选择需求赛道，面对需求做判断：
要不要做、值不值得做；市场破局的重点是看心智上建立品牌的机会，去建立“场景-任务型”的心智第一性，以及将心智机会转换为产品设计；品牌升维切入了又一个关键问题——今天我们怎么做品牌才有价值观维度，更能形成品牌挚爱；最后的整合链路，如何让用户购买和形成品牌交易。纵观整个品牌双螺旋架构，我们可以看到一条清晰的品牌成长道路。
品牌之所以能在螺旋框架下实现“智（Science）”与“情（Art）”的完美融合，离不开今天数字化的大时代背景，科学讲究对客观事物和规律进行刻画，艺术则强调氛围、情感和文化价值观。
而如今品牌营销在数字时代的行为比特化（bebit-consumer）使得情感可以追踪，以前品牌界流行的Bigidea（大创意）如今可以与Bigdata（大数据）合一，帮助企业进行品牌决策。
这是时代迁移过程中给品牌操盘者最大的机会，这正如法国文学家福楼拜所言——“越往前走，艺术越来是科学化，同时科学也要艺术化，艺术和科学正如两人在山脚下分手，又在山顶上会合。”
来源：笔记侠