这个年报季，美妆护肤赛道又跑出了一匹黑马。
根据丸美股份今年年初发布的业绩预告，2023 年，公司的营业收入增长超过 30%。如果按照这个数据来计算，丸美股份将首次突破 20 亿元营收大关，达到 22.52 亿元。这也是丸美上市以来取得的最好成绩。
令股东开心的不只这一件事。丸美股份着力打造的收入增长第二曲线卓有成效，底妆品牌 PL恋火（以下简称为“恋火”）保持住了连年增长的趋势，2023 年的营收预计将超过 5.72 亿元。要知道，恋火在 2021 年时才是一个只有 1500 万元营收规模的品牌。
横向对比，恋火的成绩也同样亮眼。根据魔镜《2023 年度消费新潜力白皮书》，恋火在 2023 年成功跻身粉底液/膏细分赛道 TOP 5，销售额仅次于单价更高、品牌积淀也更深厚的雅诗兰黛和兰蔻。
在丸美股份将其收至麾下七年后，起家于线下，前身为中韩合作品牌的 Passional Lover恋火终于完成了蜕变，建立起高质极简的底妆心智，在拥挤的美妆赛道找到了自己的位置。
3 年暴增 38 倍，恋火到底做了哪些事？打造出“看不见”、“蹭不掉”两个系列的爆品方法论是什么？恋火如何承接住流量，让爆红产品走向长红？线下渠道起家的品牌应该如何推动渠道转型？
01
简化产品线，复制护肤品的大单品策略
如今提到恋火，一定绕不开“看不见”和“蹭不掉”粉底液这两个大单品。实际上，恋火 2021 年才完成对品牌定位的焕新升级，调整了产品线，确定了深耕底妆细分赛道的策略。
被丸美收购前，恋火所讲的故事是“中韩合作”以及“高质轻奢”。恋火创立的 2007 年韩流盛行，“女人如花”是主流审美。从为数不多的互联网遗迹中，可以看到恋火将花卉精华彩妆作为主打系列，强调品牌的“韩国血统”，先后邀请崔智友、李多海等韩国女星担任代言人，产品的平均单价在 200 元左右。
2017 年，丸美股份为补齐业务短板，选择以控股的形式，成立合资公司，选择与同样起家于线下渠道的恋火合作，进军彩妆市场。经过两年的调整，2019 年，丸美完成了对其的全资收购，并进行了第一次品牌升级。
在这次升级中，恋火保留了韩国高端彩妆的品牌定位，一口气推出了 18 个 SKU，包括妆养合一的底妆、塑颜盘以及唇部彩妆。在韩流退潮、疫情的爆发、消费线上化的加速等因素的作用下，这次升级也失败了。
丸美股份痛定思痛，开始大力推进旗下各品牌的线上化转型。做的第一件事就是对产品结构进行优化，砍掉了大部分 SKU，当恋火在 2021 年 7 月再次以全新的面貌出现在消费者面前时，只推出了一个单品“看不见”粉底液，瞄准精致白领人群，主打隐藏毛孔的效果，满足她们对自然无瑕妆面的需求。品牌主视觉也从热烈的“黑与红”调整为更符合年轻白领审美的极简风格。
从结果来看，放弃“卷”眼唇部彩妆，押注底妆在战略上是正确的。推出半年内，“看不见”的销量就达到了 60 万支。根据公开资料显示，2021 年双十一，“看不见”粉底液登上了粉底液品类的天猫购物榜、热销榜、加购榜、好评榜第一。
在财报中，丸美股份将这一策略总结为八个字：“聚焦头部，优化长尾”。为什么要这么做？原因在于线上生意与线下遵循的是不同的逻辑。
在线下，消费者面对的是有限的货架，首先是通过门店或广告对品牌产生认知、建立信任，基于品牌挑选产品。因此在以线下渠道为主导的时期， 恋火需要用丰富的 SKU 来填满货架，尽可能拉高客单价。
线上的逻辑则完全不同。消费者面对无限货架，产生消费需求时，往往习惯搜索产品而不是品牌，逐渐形成了通过大单品来认识一个品牌的路径。近年来成功逆袭的珀莱雅也是通过爆款“泡泡面膜”进入了年轻消费者的视野，进而通过大单品策略和情绪营销打法去掉了“妈妈用的品牌”的标签，完成了品牌年轻化。
“看不见”粉底液大获成功后，恋火立刻复制其成功路径，推出“蹭不掉”系列，将本来面向所有肤质的“看不见”调整为干皮专研系列，主打看不见妆感，解决上妆卡粉、妆面斑驳问题。“蹭不掉”则是油皮专研，主打轻薄、遮瑕、持妆。两个系列定价区间均在 100-300 元，为了“让每个人都买得起奢侈品的品质”，提供“affordable luxury”。截至目前，这两个系列均已推出粉底液、气垫、粉霜、粉饼、妆前乳，以满足消费者的不同使用习惯。
线下起家的丸美股份并没有因为转型而放弃线下渠道，而是确定了分渠分品的策略，为恋火开发了线下专享的“星钻”系列，除了底妆，还有卸妆油和护肤品。不过这个系列从名字到包材都很难不让人联想到有贵妇品牌之称的 CPB。同时，“看不见”和“蹭不掉”也开始进驻调色师、KKV、屈臣氏、研丽等美妆集合店。针对线下消费者的消费习惯，恋火推出旅行装和小样来提升线下流量的转化效率。
之所以没有放弃线下渠道，最重要的原因是丸美股份认识到在新营销环境下，流量日趋分散，线上流量红利正在消退。未来，公司在流量运营方面将面临较大压力。从财报数据来看，2021 年和 2022 年丸美股份的销售费用分别为 7.41 亿元和 8.46 亿元，同比增长 31.41% 和 14.15%。
02
用超头，但不依赖超头
恋火的营销费用都花在了哪里？答案也并不意外，抖音、快手、小红书。恋火在 2021 年 7 月入驻抖音商家，22 年 3 月开设天猫官方旗舰店，22 年 7 月开设京东官方旗舰店。目前，恋火抖音官方旗舰店、天猫官方旗舰店的粉丝数达 109.1 万、79.2 万。
恋火能从线下渠道走进线上“所有女生”的视野，自然也离不开李佳琦。
“看不见”粉底液推出后就登上了李佳琦直播间。据丸美股份 2021 年三季度业绩交流会会议纪要，由于产品力过硬，李佳琦第一次就播了 14 分钟，抖音红人张凯毅视频+直播也为恋火带来了 1000 万 GMV。2022 年，恋火又与李佳琦深度合作，共创“看不见”气垫，以更细腻、更持妆、更高质感为卖点，“成就长时间待机的妈生好皮”。
除了超头主播外，恋火也与抖音、小红书的美妆博主积极展开产品科普及种草合作，借博主的影响力、丰富的美妆经验以及对成分的科普为恋火的产品力进行背书。抖音博主仙姆SamChak 测评蹭不掉粉底液 2.0 的视频点赞量超过了 8 万。
起步晚的恋火虽然没赶上线上流量性价比最高的时候，但也因此而少走了很多弯路，吸取了许多品牌的经验教训，其中一个就是处理品牌与超头部主播的关系。
尽管品牌是靠超头引爆的，但恋火也非常了解依赖超头主播将为品牌带来哪些风险。因此恋火一边借力超头、中腰部主播、网络红人、美妆博主，一边在公司内部加强主播的培训和管理，提升抖音、快手平台的自播占比，承接流量，降低可能的品牌风险。根据公开资料，2023 年恋火在抖音、天猫平台的 GMV 分别达到了4.05、 2.08 亿元，分别同比增长 138%、37%。品牌自播销售占比从 22 年 2 月的 3.94% 提升至 23 年 11 月的 44.25%，效果显著。
今年 1 月，丸美股份在接受调研时表示，虽然线上势头猛烈，但公司确立了运用超头，绝对不能形成依赖的原则。公司内部也有严格要求：绝不允许任何部门，在任何平台，以任何理由破价、内卷，如果发生一定严肃处理。控价是公司一直非常重视的工作，也是 2024 年公司非常重要的工作。
尽管在百度搜索关键词“恋火”，仍能看到域名为 passionallover-korea.com 的官网主页，但点击“了解更多”进入天猫官方旗舰店后，页面最底部的品牌介绍已看不到任何韩国标签。在国货品牌市占率提升的趋势下，曾经的中韩合作品牌恋火摇身一变成为 2021 年诞生的新锐国货彩妆品牌，真正完成了一次涅槃重生。
03
前欧莱雅人的爆品方法论
恋火旧貌换新颜离不开一个关键人物，那就是现任恋火事业部总经理 Tracy 王玉莹。
公开资料显示，Tracy 曾就职于欧莱雅及雅诗兰黛，曾操盘 MAC 、植村秀、欧莱雅等品牌，积累了丰富的实践经验和方法论。Tracy 在 2020 年才加入丸美股份，一路从公司社交媒体部内容营销总监升至恋火事业部总经理，并在去年 8 月被提名为公司董事候选人，升迁速度不逊于恋火的业绩增速。
Tracy 此前在行业会议上分享过恋火的爆品方法论。在她看来，打造爆品，关键点还是做好用户洞察。恋火建立了上百个消费者群，群里没有任何销售，只供消费者交流，她本人会在群里潜水去看消费者到底在讨论什么，结合焦点小组等传统方法，从中挖掘营销卖点和产品升级方向。有人会遇到晚上妆面会变得暗沉的问题，有人会因为皮肤过敏没办法上底妆。不同季节不同省份，同一款底妆的效果也会不同，这款产品在广州的表现很好，但在有暖气的北方，它可能就不够润，会干裂。
Tracy 认为打造爆品的难点在于平衡产品的实际价值和消费者感知到的价值。在以产品为中心的年代，品牌只要提供顶级料体，消费者可能就会买单。但在以消费者为中心的年代，卖点的提炼应该以消费者能够感知到的价值出发，找到消费者没有被满足的需求，而不是强调原料。
基于这一底层逻辑再去看恋火，会发现它是直接以年轻消费者对底妆的两大诉求为产品命名的。Tracy 认为最重要的就是不要给产品取太多名字，因为消费者记不住。在快节奏的直播间和短视频环境里，这种“直给”的命名方式，在一定程度上加深了消费者的记忆点。对于合作主播和达人来说，“看不见”和“蹭不掉”是两个很容易延展的卖点，粉丝的理解门槛也很低。
产品的升级逻辑和后续的卖点提炼也是以用户为中心的。Tracy 说想让网红产品变长红，迭代是必要的，要不断升级上一代产品被诟病的地方。比如“看不见” 1.0，消费者给好评是因为妆效自然，但也会认为它的遮瑕力弱。“蹭不掉”1.0 是它干得太快，太考验手法，也没办法叠涂。未来，恋火会通过升级技术和原材料不断提升产品力。
“以用户为中心”还体现在“听劝”上。提升遮瑕力的“看不见” 2.0 推出后，不少更喜欢 1.0 版本的粉丝在小红书哭诉，“这下好了，满足了那些需要遮瑕的，我们这样只爱原版的人怎么办”。
由于呼声太高，恋火决定让 1.0 回归，在复刻原版清透配方的基础上，调整了色号，让色调更贴合中国女生的肤色。在规格上，还推出了 10g 的中样版本以及全色号的 1.0 体验装，满足外出旅行和试色这两个比较大的场景下消费者的需求。恋火的听劝收获了美妆博主和粉丝的好评，也拉近了与消费者之间的距离。
不止在产品上听劝，恋火在其他方面也很听劝。至今，恋火还没有签约任何品牌代言人，只宣布了女篮运动员李梦作为品牌挚友。原因是不少观众在看女篮比赛的时候，发现李梦带妆打完整场比赛都能做到不脱妆。在 22 年的一次直播里，李梦曾经和球迷分享过她用的产品，正是“恋火”的看不见系列。当时就有粉丝建议恋火签下李梦做代言人。去年 11 月，恋火终于官宣了与李梦的合作。从韩国女明星到兼具实力与美丽的中国女运动员，恋火的变化折射出了主流审美的变化，也体现了中国女性消费者对美妆需求的变化。
未来，恋火将继续深耕面部彩妆赛道。除了已经比较成熟的“看不见”和“蹭不掉”，可能也会将产品线拓展至面部修容以及提亮等，希望帮助没有那么多时间对妆面进行精雕细琢的消费者解决问题，不需要那么多化妆技巧和工具，只要简单的点点戳戳就能完成上妆。
04
分析师点评：
中国的美妆护肤市场正变得越来越成熟，底妆品牌的崛起就是最好的表现。只有消费者拥有一定化妆技能，对彩妆的理解加深后，才会对底妆产品产生更高、更多元的需求。
除了恋火，近年来崛起的品牌还有毛戈平MGP、珀莱雅旗下的彩棠，以及获得贝泰妮集团投资的方里。瞄准差异化需求、聚焦头部单品、精耕线上流量已经成为各品牌寻找增量的通用公式。随着美妆大盘的稳步增长，以恋火为代表的中国底妆品牌未来依然可期。
来源：刀法研究所