回顾2023年度脱颖而出的营销案例，无论是标榜身份认同，还是贩卖焦虑，亦或是倡导自我取悦，都离不开同一个关键词的引领：情绪价值。
而今年的春节营销，同样如此。唯一不同的是，在品牌们的营销大战之中，人们渐渐发现广告在变着花样玩，小时候的那种“年味儿”却越来越淡了。
实际上，“年味缺乏”本身就是一个大众的情绪点。如何在这个点上创造情绪价值，成为品牌都在思考的问题。
这其中，作为家喻户晓的复合调味品牌——好人家的CNY营销就提供了品牌满足情绪价值的生动范本。围绕#好人家过龘年行厚运 这一传播主题，聚焦年夜饭场景，联动小红书、抖音等平台展开多场极具仪式感、烟火气的春节互动狂欢，让消失已久的年味儿悄然回归，也实现了品牌情绪价值提供，拔高了自身的影响力和品牌力。
01
精准洞察春节情绪价值
场景沟通唤醒美好“年味儿”
历经2023年的不平凡，新年新气象无疑是大众此刻的期盼和念想。而2024年又是中国文化独有的龙年，亦是龘年，象征着金龙腾飞，昂扬向上的“龙”精神也感染着一代又一代中国人。好人家以“过龘年行厚运”为主题，围绕年夜饭场景为年轻人们送上了新年第一份“厚运”。
首先，“过龘年行厚运”是人们心底的美好期盼。
稍加留意就会发现，迎接新年的到来，必不可少的就是年终总结：来自社畜的压力无处释放、疫情等不确定因素带来的恐慌、对未来的生活的迷茫…寒冷的天气仿佛成为压倒骆驼的最后一根草，大众迫切渴望一个新的开始！
在新的一年即将来临之际，祈求升职加薪、期待与家人团聚、希望来年行好运……成为Z世代以及全民的热切期望。
其次，春节的仪式感和年味儿，在年夜饭场景中尽情释放。
除夕之夜，家家户户都会准备一顿丰盛的年夜饭来庆祝新年的到来，一家人围坐在一起，共享年夜饭，团圆又热闹。
好人家正是借助年夜饭场景将情绪价值的提供附着到产品本身，给人们送上了新一年的厚运祝福，让这场春节活动同时兼具了传统年俗传承和新时代年味探寻的双重思考。
在六爷看来，成功跳脱出团圆、回家等主题刻板化的书写和千篇一律的煽情套路，好人家“过龘年行厚运”的传播主题，不止是品牌对用户的美好祝愿，更是品牌与用户的情感纽带，助力好人家在新年互动中引发消费者的情感共鸣与价值认同。
02
全域交互引爆传播势能
品效转化蓄力品牌价值
每年的春节节点都是品牌营销的一场大考，作为最重要的传统节日，春节聚合了全体国人渴望团圆期盼美好的情绪场，每个品牌都面临着如何突围破圈的难题。
而好人家除了在流量、互动和种草层面上做了布局之外，更在情绪价值层面有效撬动用户感知力，帮助好人家在传播广度、深度与参与度达成更好的营销效果，不仅实现品牌声量的扩散，更成功撬动了年轻圈层，吸引他们主动加入品牌互动中，探寻新时代的年味儿。
1、还原市井烟火气，唤醒记忆深处的年味
每年春节，与“回家”同样高频出现的另一个词就是“年味”。在大家的印象和理解中，年味是家乡味，是团圆味，是那种踮着脚的期盼，是那种相互依偎的温暖。尽管都在说年味变淡了，但是在大家的春节记忆中，“年夜饭”仍是许多人心里最具年味的春节元素，它是中国人对地缘和血缘近乎执念的仪式感，让奔波一年的人们有个神圣而温暖的港湾。
于是，好人家联合全国性、区域性达人还原年夜饭的味道，并走进成都、郑州、北京、哈尔滨等地，与当地有代表性的区域达人一起，在好人家抖音官方直播间开展城市年味巡游活动，让大家能够真切感受到不同地域特色的年俗年味，同时也让品牌成为用户情绪价值的表达窗口，在亲切的聊天互动中让好人家厚底火锅走入千家万户。
通过展现具有浓浓烟火气的年夜饭内容，以及创新美味的创新年夜饭菜品，好人家达人种草视频吸引大量用户关注，相关视频播放量达5000万+，点赞评论分享量更是超百万，官方直播间吸引近5万用户在线观看，足以证明好人家对于春节期间大众情绪的精准洞察。
2、迎合新一代“过年主理人”，引领过年新方式
随着年轻一代接过“过年主理人”的身份，这为品牌营销带来新的机遇和可能。他们的消费观念更前卫，花样也更多，更重要的是他们拥有关键的消费决策权，直接引领新的消费趋势、创造新的消费场景。以年夜饭场景为例，年轻人不仅会给爸妈做一些创新菜式，也会主动在小红书等社交平台搜索和分享一些年夜饭的创新做法，为春节增添新乐趣。
在小红书的《超好吃囤年货》项目中，好人家就为年轻人送上了“新年第一顿火锅”、“过年宅家聚餐公式”、“特色年夜饭”等心意满满的年货攻略和过年新潮流，同时也激发出大量真实的自发种草内容，实现了品牌与用户的双向奔赴。好人家在CNY围绕年夜饭场景打破代际“餐饮隔阂”，引领全新的过年方式，好人家定制话题#过da年行厚运 浏览量超1300万，助力品牌成功破圈。
线上与年轻人共情的同时，好人家在线下联合成都地铁推出龘年厚运地铁专列，在地铁1号线、2号线、7号线陆续上线，车厢内浓浓的新年氛围和对新年的美好期盼，同时配合达人线下打卡扩散，吸引了不少年轻人乘坐厚运专列互动晒照。据了解，此次好人家地铁专列线下共计影响430万人次，线上曝光超千万。
03
创新表达+价值回归
彰显好人家的品牌高度与格局
回顾好人家的春节营销，我们从中发现一套行之有效的组合策略，即创新表达+价值回归。
让春节回归烟火气，让营销回归产品力，就像是年味儿复苏如何破题，才能让消费者感受到价值感，并乐于接受好人家的心意和新意，成为品牌春节营销重点攻关的方向。
从营销层面来看，好人家基于消费者的情绪价值洞察，在整个CNY期间创新沟通方式取得破圈传播，真正将产品、品牌植入用户心中。立意上，“过龘年行厚运”的品牌价值主张来源于好人家强大的情绪洞察力，让产品成为传递美好祝愿的纽带，精准切中消费者情感痛点，引发情感共鸣的同时也让品牌产品绑定“厚运”获得消费者青睐。
从品牌层面来看，好人家的营销高度，也一定程度代表了品牌格局。作为四川天味食品集团股份有限公司旗下的品牌之一，好人家始终保持“苛刻坚守好原料”的品牌初心，不断践行“用美味创造美好生活”的企业使命，20多年来一直专注深耕复合调味料领域，围绕不同用户的多元化需求创新开发出更加具有特色的产品，提供美味的便捷式解决方案。
总而言之，对于年味儿，其实每个品牌能讲的都有很多，但越是这样，越考验品牌的沟通策略。而对于好人家来说，可以发现品牌正在成为每个人、每个家庭生活中的陪伴者，不断塑造品牌烟火气、亲切温暖的形象。因为对于食品品牌而言，最重要的就是对好产品的长期坚守，对消费者的用心陪伴。换而言之，春节营销的核心，其实还是在品牌对于用户的情绪价值输出，如果想通了这一点，也许每个品牌都能找到自己的破局之道。
来源：互联网营销官