2024开年，爱奇艺上线年代情感群像大剧《南来北往》。自开播以来，收视和热度一路走高。开播仅15天，爱奇艺站内热度突破9500，占据总榜热播榜TOP1！微博剧集影响力榜TOP1！全网热搜榜1055+！在央视八套的首播收视率破3，远超同期其他内容；灯塔和云合数据也显示，《南来北往》连续五天获得播放市占率日冠，最高市占率达26.3%。
面对这一现象级爆剧，各大品牌自然都不愿意错过借势营销的泼天富贵。以创意贴片等广告形式在春节档期间陪伴广大用户“南来北往”的经典老雪啤酒，便达成品牌的高曝光。
作为线上春节档，《南来北往》热播期间正值新春节点，各大品牌也在通过爆剧植入给CNY营销带来新注解。但大众对于常规的剧集植入已然厌烦，对于品牌只留下「壕」这一个印象。对比之下，小体量的品牌在CNY节点对外的营销花费往往是石沉大海。
在一众内卷的营销案例中，七爷看到经典老雪啤酒作为《南来北往》赞助商之一，主打软性植入，在剧集中贴片并成为用户的回忆谈资：“我爸说他们那时候过年都喝大绿棒子”、“我们东北在这儿过冬三件套：老雪老铁热炕”、“饺子配老雪，南来北往是老铁”等金句频出，真正做到让观众成为自来水。
在剧外借势平台，大剧IP助力品牌多角度、多场景的露出，生硬，不自嗨，既注重“向上”的沟通提升品牌情感附加值，又通过“向下”的内容联动让品牌接地气，潜移默化占领用户心智。
价值趋同：深挖契合点
建立“向上”品牌认知
如今为了达到效果最大化，品牌剧集营销的普遍共识是，重视挖掘IP双方在内核上的一致性，即品牌向上，借剧集内容价值赋能品牌内涵。
经典老雪啤酒x《南来北往》就自带一番深度考量。
一方面，品牌背景与剧集背景的高度适配。
上世纪50年代，国内知名啤酒专家研制出泡沫丰富洁白如雪，持久似花的“经典老雪啤酒”。并于1979年的国家轻工业部第三届全国评酒会上被命名为全国优质酒，主要用于出口。直至1994年，经典老雪啤酒开始进入大众的餐桌。经典老雪之于北方人就像北京的北冰洋，西安的冰峰一样，是不可被取代的本土情节。
《南来北往》则是一档以北方特色为时代背景的铁路故事，以铁岭站、调兵⼭、坊茨⼩镇、蓝村站等地作为主要拍摄取景地，构建起以铁路⼤院、办公楼等为原型的具有时代⽓息的故事空间，还原真实的北方地域特色。由此可见，极具北方文化标识的经典老雪与《南来北往》，实现了时代背景的高度一致。
且经典老雪，不单单是一种酒，更是亲友聚会，招待远客的必备。“夺命”12度，酒劲“童叟无欺”，后劲足，与豪爽的兄弟情相得益彰。
另一方面，经典老雪啤酒x《南来北往》有着兄弟情的高契合度。
对于北方人来讲，见老友，得喝经典老雪。在《南来北往》中，讲述了铁路大院牛大力、马魁和汪新三兄弟之间的联结，三兄弟之间的故事和情感，也是亿万普通人的缩影。一杯经典老雪，代表着最纯正的兄弟情。在剧集热播期间，正值春节，经典老雪也得在饮酒会友的场景中贯穿始终。「南来北往都喝老雪」成为东北人餐桌上的真实写照，这也让经典老雪成为兄弟情的标识，实现价值观的共振。
内容互哺：剧集内外皆“战场”
多元内容合作实现“向下”触达
实现人货场精准投放
在注意力极度碎片化的当下，热门大剧能在短时间内吸引大量关注，是非常稀缺的资源流量。除了大剧本身带来的曝光和讨论，品牌还应该从中挖掘很多与观众的沟通触点，让爆剧内容的热度与品牌产品连接。
作为赞助商之一，经典老雪啤酒遵循“人货场”思路，通过联动艺人的情景剧演绎引爆年轻人讨论度、更柔性的植入产品已经更自然的场景设置，打造出有层次感，环环相扣的营销节奏。
01 场景化植入品牌信息，与用户建立真实联结
影视剧植入的方式，一定是越来越“融合”，产品融入情节，融入场景。
为强化消费者的代入感，剧内，经典老雪啤酒的“创可贴”广告皆出现在特定的场景下：在汪新、马魁与老贾举杯之时，强调“兄弟喝老雪，感情坚如铁”；在牛大力与姚玉玲的幸福时刻，“幸福时刻甜甜蜜蜜，来瓶老雪更带劲”输出老雪的适用场景；大院中热闹的斗舞场景下，“经典老雪，12度带劲儿”更添火热氛围…多个生活片段，让观众自然沉浸在品牌打造的场景氛围中，对经典老雪的认知也更加具象生动。
剧外，经典老雪啤酒与《南来北往》进行内容共创，挖掘离消费者更近的切入点：「过年喝老雪」。
以剧中承包一众笑料与话题度的牛大力为主角，打造年货篇、年夜饭篇、兄弟局篇转场广告。延续《南来北往》中角色人设设置与场景布置，贴合剧集播出期间的时间节点——春节。牛大力在亲朋聚会、买年货、年夜饭等景中，让经典老雪成为生活必备。由此，“过年喝老雪，感情坚如铁”、“过年喝老雪，12度带劲”等金句显得生动应景，从而达成用户心智的深度绑定。
02 线上线下双线路并行，打通营销闭环链路
剧集植入的高适配，已然点燃用户情绪。对于剧集营销的另一个战场，在节目外的传播场域经典老雪啤酒也做到了在互动语境下持续拉高热度。
基于剧集内容、平台、品牌三大空间场域，经典老雪定制差异化玩法。剧集中的“高光”时刻自然引发网友的热烈讨论，或是对于结局的感概，或是对于亲情友情的追忆…经典老雪在多元化的场景中自然露出，也在娱乐营销号的解读之下，进一步拉高品牌的植入效果。由此也卷入来自不同领域的KOL依据自身特色输出内容，在安利“过年喝老雪”的同时以彰显兄弟情谊的内容在社交平台上掀起一股「过年喝老雪」的风潮，助推品牌传播的出圈。
此外，品牌也连接小程序等阵地，打造《南来北往》定制年代照专题页，以当下火爆的AI定制玩法拓宽人群触达。同时，打破节目内外屏障，联动哈尔滨车站大屏抢先为品牌的线下事件构建理想的用户场景。在哈尔滨因冰雪旅游成为爆点和春运节点的高人流量下，以车站南来北往的人群对应东北铁路剧情，主动认同品牌传播与《南来北往》的关联，完成线上线下的闭环链路构建。
一方面，经典老雪踩中CNY消费增长点，提炼「过年喝老雪」，让老雪成为过年期间社交表达的介质，并成为兄弟情的标识，这一点在剧集中被深刻还原；另一方面，经典老雪通过巧妙的植入延续剧集热度，充分调动起用户对于剧情及品牌的讨论，在外围的传播下，创造品牌“向下”的沟通氛围，接住剧外的流量，“吸睛”的剧集营销助力品牌完成消费者的认知、心智转变路径。
长期主义：“共赢式”的营销方法
打开剧集植入的增量新机遇
一切剧集营销的声量都是为了能导向品类占位，显然，经典老雪做到了。
首先，无论是剧集内植入还是剧集外植入，经典老雪啤酒都不是独立的个体，而是与剧集彼此协同，做出精细化，系统化的布局，将爆剧导流至品牌；用“长期主义”的思维玩转剧集营销，不止步于节目内的契合植入，更注重外围的热度流量，在“沉浸式”的语境中，建立「南来北往都喝老雪」的认知，完成品牌和大众的情感联结。
其次，所有的传播都围绕一个清晰的主线——「南来北往都喝老雪」。首先，在剧集的合作之上，生硬的植入被内容与产品的深度合作所替代。在尊重观众体验以及植入其中的品牌的前提下，产品的植入丰富用户追剧体验，同时也搭建剧情、观众与品牌之间的通路，通过突出产品特性，给予用户更多的讨论空间，实现品宣带货双丰收，这种植入效果独一份。
相信这些宝贵经验也会引流后续的创新植入风潮，为更多品牌带来可确定的增长机会。
来源：广告营销界