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优质案例拆解
案例名称：永璞游戏化营销-小岛咖啡厅
案例行业：咖啡
拆解作者：想退休
案例目的：留存促活
案例标签：内容营销、品牌文化
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游戏化营销调研&拆解
永璞小游戏本身的设计为什么能让人沉迷？
1、整体契合目标用户群体的审美→易触发目标用户
永璞用户画像：年龄在22至30岁之间占6成，女性用户占比80%，主要分布于一线、新一线及二线城市。
用户群体以年轻人为主，对于时尚、潮流、美、精致有一定的追求，物质不缺，精神上就愿意花钱。
永璞的设计出众、IP打造萌系可爱&联名造型多变&精美周边不断迭代这都跟年轻人的需求契合。
2、主题精准契合目标群体的喜好习惯
永璞的小游戏以经营咖啡店为主题，涉及到自己调制饮品跟种植原材料，属于放置类小游戏，并不会像江南百景图一样，一时间没有登录，就有居民挂掉或者仓库堆满无法进行下去。
占据用户时间的同时，对于永璞面向的用户群体（爱喝咖啡的一般都是上班族），这类放置型的小游戏就要以娱乐、轻松为主，占据时间可以，但不能是消耗心力精力的，否则前期游戏的用户流失率就会比较高。
3、升级/成就体系与用户时间捆绑，沉没成本高
跟上面提到的江南百景图不一样，小岛咖啡店的放置设计是在线时，游戏才会运转起来，其中涉及到的咖啡店升级、排行榜上升、饮品图谱解锁、咖啡师升级等等，都跟用户在小游戏上消耗的时间相挂钩。
由此，越是玩到后面，时间投入加上解锁的各种图鉴，养成的各种人物，逐渐增加沉没成本。
并且，小游戏本身是内嵌在商城里的，也就是说，用户进行积分兑换行为的同时，就可以直达小游戏去消磨时间，玩的越多，就会变成一个习惯，两者相串联。
比如：我今天想去玩一下游戏，正好路过商城，看看有没有新活动或者新的周边，反之，我想兑换周边，就会想起去小游戏看看，彼此成为用户路径上的任务点。（PS:游戏的图标还是最大，居中的）
这也是为什么很多品牌在做游戏化营销的时候，都会把小游戏放在小程序进入的首页明显位置。
4、升级/任务完成门槛低，细节设置合理
这一点属于用户体验上的细节，玩游戏都会有个新手黄金时间段，在新用户体验一款游戏时，除了操作指引，最重要的就是要在前期提供流畅的升级爽感，这极大程度的决定了这个游戏是否能留存住用户以及在后续遇到升级/任务完成门槛时，是否愿意玩下去。
经观察，前期在每完成一个必经任务后，或者解锁某个装修家居图鉴时，获得的奖励会刚好跟花出去的差不多，只要几分钟不到，又可以进行持续的购买与花费。
永璞这样的设计，会给玩家及时提供充足的游戏货币以提高用户持续进行的动力，游戏体验丝滑顺畅。同时，用户的初次留存时长也跟这个体验相关，好的体验能让用户第一次就能跑完上瘾模型提升留存率。
- 触发：内嵌承载会员体系&周边兑换的小程序中心位置、主题契合目标群体喜好、风格与游戏内容符合大部分喜好的小游戏类型。
- 行动：选取的游戏类型是大众多见的因此理解门槛低、新手指引顺畅、前期任务奖励与游戏内花销几乎相等因此升级难度降低可玩性高。
- 多变的酬赏：咖啡厅升级、解锁图鉴/装修设计、排行榜。
- 投入：餐厅经营与时间投入成本直接挂钩，只有登入游戏才会运转。
*上瘾模型
5、以产品生产到经营的全流程为游戏策划参考
图鉴+饮品+装修+种植解锁，在中国人的DNA上蹦跶。几乎各大平台都有在做种植类、经营类的小游戏，相当于被验证的爆款模式。
永璞小游戏设计的玩法，从咖啡的生产到经营整个流程都有，刚好将市面上这些元素给融合，极大的提升了游戏的可玩性与丰富度，游戏的生命周期也会因此有所增长。
这种以产品的生产到经营销售的全流程来做小游戏的策划思路的值得学习。
其中，在解锁图鉴、饮品时，都会涉及到永璞的一些产品，潜移默化的进行产品种草。
6、拉新营销环节选择权交由用户
1）游戏中，如果想要加速升级或者获得金币可以通过看小广告，小广告是永璞自己的内容，并且控制在10秒内。相当于将营销的选择权交由用户，时长短也提升了用户接受度，利于营销内容的曝光增长。
拍摄的内容突出产品的便携、冲泡方便的特点就立马结束，不会让人反感。
2）解锁每一个角色时都会弹出一个角色介绍跟“炫耀”的提示按钮，话术也能看出来，是倾向于提高同圈层用户粘性的。
待优化的点：
都是一些游戏体验上非常细节的问题。比如：
- 咖啡师调制饮品那个环节，咖啡师的人物由小变大的时候，人物画像都糊了；
- 种植版块的动态设计在植物即将成熟的时候，会不停闪动，给人的感受不是在营造紧促/期待感，而是出BUG的既视感；
- 小广告的视频虽然让人不反感，但是拍摄的运镜有点糟糕，游戏治愈精致，广告粗糙，调性不统一，建议花点钱优化一下；
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永璞小游戏与其品牌私域其他版块的关联度
1、商城
①镶嵌在微信小程序中，但是跟公域上的商城没有关联。
②仅仅是个小游戏，游戏内的货币跟积分之类的都跟优惠、周边的兑换无关。整体营销氛围很轻，几乎没有，相较于市面上其他的品牌游戏化营销案例中，总会把各种任务和其他商城板块串联让用户四处跳转，永璞无疑让用户体验更好。
③但在游戏的【图鉴】部分能看到永璞的各种商品，相当于在给消费者做潜移默化的营销宣传。在供大于求的大背景下，消费者对一个品牌有好感+有印象，在选购的时候，被转化的机率也会大一些，对于品牌来说，也节省了一笔营销成本。
2、日常内容运营
小游戏中的角色较少在私域其他版块看到，社群或朋友圈的消息出现过。角色有应用插画师的共创，属于KOC共创的一种。
某种程度来说，相当于品牌提供场所给用户来进行作品创作与帮助曝光，也是在培育忠诚用户。这些用户也有自己的圈层跟影响力，相当于抓住20%的人来调动更大的传播。
对于其他快消品牌来说，比如名创优品，也会调动用户来共创产品，说明这样的方式是值得学习的。不仅仅是培育用户，提升粘性，也是在进行产品与市场需求变化的适应，快速获取消费者反馈。产品是起点，做好了才能长久。
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延伸思考
私域跟公域还是要有资源倾斜的差别的。
永璞的小程序更方便目标用户（上班族）被触达，但在私域购买产品却只能获取积分而没有周边，需要去兑换，而在公域上的电商平台，购买就直接有周边，还有积分同步。
这样对私域的转化有影响，用户其实没有太大的必要去小程序花时间。可以将公私域的周边区分开，联名的公域，私域有私域专属兑换的，打造稀缺感，提升私域的价值。
不过在电商平台能带来的利益远超于私域的时候，并不是所有的品牌都有魄力大力推行私域，私域又是需要组织上自上而下的策略制定以及自下而上的认可策略并执行同步，加上永璞是想要把私域作为一个文化交流的区域，那目前这样的策略是可行的，只是如何长期、持续的留存活跃住用户，不仅仅是文化的塑造能解决的，人的本质是趋利的。
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阶段性总结
不少品牌都在做小程序游戏，以轻松有趣的形式去企图提升用户在私域中的使用自己的时间，借此传达品牌想要输出的信息，往往会跟各种活动板块相串联。
在永璞这里的体验是纯粹的经营小游戏，轻松愉快易沉迷，个人认为永璞的小游戏更多的是作为“文化”输出的一种形式，不以提升GMV为目的，而是作为“品牌文化”输出的一环。跟联名、周边那些一起共同打造永璞区别于其他咖啡品牌的壁垒，无法被完全复刻，才是快消类品牌长久经营下去的核心。
其实品牌文化、品牌理念这个，无论品牌大小都值得去学习的，在品牌成功的渡过了只为活下去的阶段后，怎么让自己变成特别的是保证长期发展的一个要素。任何产品，在没有强大的品牌力前，都是可以被取代的，人类的复刻能力很强，即产品的优质与否决定了品牌能否存活、壮大，而要活的更久、更好，就需要讲故事的能力也跟上。
这一点其实也适用多数快消品品牌，互联网时代优质的创意、产品被抄袭是普遍现象，既然可以在其他地方消费到一样的商品，那为什么要花溢价来你这进行消费？尤其是新消费品面向的中产，当大环境下中产资产收缩的时候，更趋向于【小确幸】的消费，小确幸除了来自于物美价廉，就是品牌能提供的文化、情绪价值。永璞的小游戏就给了目标群体精神上的小确幸—兴趣经营。
来源：每日运营案例库