1
毕业36年，深入企业实务工作36年，从事营销工作32年，今年要退休了。
妥妥的一个营销老人。回忆一下，一起做营销的同辈，现在还在一线的，没几个人了。
一个老人，最大的价值是经历，最大的毛病是想贩卖经历。
这几年很难。想一想过去的营销经历中，类似的困难并不少。经过营销的每一轮坎，都会有一批企业或一批营销人从视野中消失。
已经跨过的困难是考验，没有跨过的困难是坟墓。
当一个人过了一个又一个坎以后，多少应该总结过坎的规律。
我特别欣赏德鲁克的一句话。创新不是灵光乍现，创新是有规律的流程化的工作。
同样解决目前的时代难题，不靠灵光乍现，而靠掌握时代规律。
每经历一轮营销的困难，都会有一批企业脱颖而出。那么，从历史的规律来看，这些脱颖而出的是不是有共同的规律？
我总结出来的规律就是，往前进一步。
这个规律其实来源于进化论。进化是有前提的。老鼠不能进化成人，但猴子有可能。进化也是有方向的。进化不是一步到位，而是步步紧逼。
一个有规模的企业受制于存量，不可能掀翻自己吃饭的桌子，只能选择从现实出发的进化。一个创新企业往往对传统全面否定，这是不对的。没有传统企业的存在，创新也是不成立的。
往前进一步，涉及两个问题。一是在什么方向进步？二是进步的步子迈多大？
2
还是从我最熟悉的渠道说起吧。
渠道进化的方向是什么？我觉得很简单。就是无限接近于C，但又永远无法完全接近C。
渠道进化就是在无限接近于C的过程中每次进一步。
从30多年前接触营销开始，就不断强调市场导向、消费者导向、用户导向、用户运营。似乎每一次都认为掌握了用户的真理，否定了上一轮的营销思维。其实这些都是在不断进步过程中的自以为是。正因为自以为是，所以也就奠定了下眼能净化和否定的基调。
甚至我认为我们对用户的崇拜是错误的。到底是用户塑造的营销，还是营销改变的用户？到底是营销决定了流行，还是流行决定了营销？
营销与用户之间是一个双向塑造的过程。
往前进一步，既是为了更好地理解用户，也是为了更好的影响，改变用户。还是为了在双向塑造过程中减少障碍。
从做渠道开始，我就理解了渠道的双重性。渠道既是通路，也是阻路。
渠道既能接近用户，了解用户，也能塑造用户，改变用户。
3
从事营销工作遇到的第一次困难，就是1997年的亚洲金融危机。
这真是毁灭性的。一夜之间，中国市场从短缺经济进入过剩经济。中间连个过渡地带都没有。
解决办法仍然是往前进一步。就是渠道从“省批”转为“市代”。从以省为营销单元转为以市为营销单元。
当然这一步的跨距是非常大的。不仅是客户数量、销售队伍的规模以十倍增，而且从此有了区域管理的概念。省批时代，有经销商曾经当着我的面很自豪的说，我的货向南能卖到海南岛，向北能卖到哈尔滨。
有了1998年的“省代”变“市代”，2000年的“市代”变“县代”就顺理成章。
“省代”到“市代”，这是渠道往前进了一步。
“市代”到“县代”，这也是渠道往前进了一步。
往前进一步能产生什么样的效果？我当时的说法是只要做到这一条，销量连续三年增长20%是没有问题的。
往前进一步的代价是什么呢？就是原来的大户被干掉了，不愿意干掉大户的业务员被干掉，不愿意干掉业务员的经理们被干掉了。
同时被干掉的还有销售队伍的职能。“省代”和“市代”阶段的销售队伍叫推销员。从进入“县代”以后才开始叫业务员。推销员这个称号，从此从中国营销体系中绝迹了。
4
2003年开启的深度分销也是在渠道上往前进一步。
从品牌商的角度看，渠道从大B延伸到小b。
这一步的难度同样很大，大在要把经销商从坐商变为行商，而行商是一个“小而全”的体系。近期我们提出经销商平台化，把大量经销商职能交给第三方，遇到很大阻力。要知道，当初建立行销体系的阻力更大。现在看起来顺理成章的体系，过去也是千难万险建起来的。
2005年开启的终端拦截（导购），这是把渠道从小b延伸到C。
2008年我提出来的终端推广，则是把终端拦截变成终端激活，终端从KA延伸到普通门店。
上述渠道变化过程可以表达为：省B→市B→县B→终端b。
这个过程是不是无限接近于C的过程？
这就是渠道进化的方向。也有人把这个过程叫作渠道扁平化。
但是看问题要看两面。很多人只知道了渠道扁平化，但是没有看到渠道扁平化的背后是销售组织体系的层级化。渠道每进化一次，销售组织的管理层次就增加一级。最终的结果是内部管理层级和渠道成绩的总和是6。
往后看，每一步都是一小步。往前看，每一步都是一大步。
5
当电商出现的时候，似乎品牌商可以直接触达C端了，渠道因此也终结了。某个时段网络上出现了电商思维、用户思维、流量思维、其实都是平台给我们灌输的概念。这也是一例相互塑造的过程。
有两件事情对我影响很大。一个是营销技术（MarTech）的提出者Scott Brinker在《黑客营销》中提出来的电商是“软件中介”渠道。
另一件事是在与一个互联网专家交流时，他说，在一个封闭的系统里，所有博弈者的利润之和为零。赌博就是如此。这是可以用数学证明的。一句话就交待了电商参与者的结局。
这两件事使我意识到：第一，对于品牌商而言，电商并不是一个2C直达系统。第二，电商的成本可能高得无法想象。
这个时候，回到我最初对于渠道进化方向的理解。渠道只能无限接近而不能完全触达C端。于是我提出来了，起到进化的新的一步：bC一体化。
这不是一步，而是只有半步。只要掌握了b端，要与C端保持若即若离的关系。
这种逻辑的关系也与早期推广深度分销有关。TCL是最早推行深度分销的，但是模仿TCL的学习者多数都亏损严重。原因在于他们不理解TCL“后撤半步”的逻辑。
施炜老师三度空间和三位一体的概念，对于bC一体化有重大影响。过去触达C端只有渠道和媒介，现在线上线下和网络都可以触达C端。这就是三度空间。
认知，交易，关系，三位一体，更是把触达C端的动作更具体化了。
在目前的困境之下，营销怎么做？按照往前进一步的思路，就是bC一体化。
也许未来流行的方法，他的名字不叫bC一体化，但是一定是这个基本的逻辑。因为营销方法体系的流行本身也是营销的结果。
6
谈营销的进化离不开品牌。但是只要一谈品牌就很难有共同语言。因为品牌这个概念，无论是专家，初学者和普通大众都能够说上几句。
直到有一天，我与营销专家方刚老师聊起了这个话题。我们讨论农业社会怎么做品牌。
农业社会怎么做品牌呢？那个时候还没有品牌的概念，只有口碑。好酒不怕巷子深，就是认知是基于嘴巴传播的。
再回到麦克卢汉的《理解媒介》，影响社会最大的变量是媒介。当然这个媒介是广义的媒介。
农业社会，纸张很稀缺，嘴巴成了最主要的传播媒介。嘴巴塑造了消费认知。
进入工业社会，大众媒体成了最主要的媒介。基于大众媒介传播形成的认知就是品牌。20世纪所有的品牌理论就是以大众媒体为传播前提的。
所以跳出品牌概念，用一个更高维的概念来思考就很重要。传播、消费认知就出来了。品牌是基于大众媒体形成的消费认知。
回过头看，口碑是基于嘴巴为大众媒介新生的消费认知。
品牌之后是什么？那就要看新的主流传播媒介是什么。
现在互联网传播媒介还没有定型。PC互联网，移动互联网，自媒体，直播，短视频。各种新鲜的传播媒介不断出现。
从认知的角度来看，传播的下一步是什么？很简单，就看主流传播媒介是什么。
抓住主流传播媒介做认知，渠道上无限接近C端。
这就是“往前进一步”的方向。
7
面对现在的营销困境，两个比较典型的思维方式。
一种是因变而变。跟着流行走，制造性流行。绝大多数人会跟风走。
一种是回归基本面，掌握不变的规律。回归基本面是对的，但是不变不可能。
我的观点与这两种都不一样。就是变化是有方向的变化，变化是有节奏的。要从历史的角度来看待变化，每一步都以上一步为前提，每一步也是下一步变化的前提。
伏身低维了解市场，站在高维思考出路。站在高维，渠道进化的方向一目了然。
自己的困难自己解决，有个性。时代的困难，一定用符合方向和趋势的方法解决。
来源：刘老师数字化新营销