1
影响营销的最大变量是什么？
媒介！
麦克卢汉的《理解媒介》特别受营销人，尤其是做品牌传播的营销人欢迎。
对媒介的认知和理解，决定了营销水平。
目前营销人面对环境的焦虑，按照第一性原理的逻辑，就是要回归原点，围绕影响营销的最大变量构建营销体系。
回归原点，就是回归媒介变化。
目前的各种营销理论其实隐藏了一个重要前提：特定媒介环境支持下自洽的营销逻辑。但是，学习者往往没关注到这一点，以为是放之四海皆准后的理论。
梳理一下媒介的变迁。
农业社会的主要传播媒介是嘴巴（语言），所以口碑很重要。
工业社会由于大众媒体的出现，所以基于大众媒体传播的品牌很重要。由于城市化的进程，所以渠道驱动很重要。
互联网时代新媒介层出不穷，瓜分了用户的注意力。但由于平台掌握了流量分流按钮和用户ROI数据，极少有企业从新媒介中长期受益。于是，舒尔茨的整合营销传播（IMC）再次受到关注。
目前，全域营销盛行，其原理可以追溯到舒尔茨的IMC。
在互联网时代最大的焦虑，是找不到新媒体传播的确定性。偶有奇迹，但充满不确定。
于是，IMC理论虽然操作难度很大，但却是目前唯一有确定性的营销理论体系。
所有的接触点，都是传播点。用同一个声音说话。这是IMC的核心观点。
不管什么媒介，包括渠道也是媒介。只要触达、影响用户，都是在做营销。不管营销动作是认知（形成品牌），还是交易，或者是建立关系。总之，最终会转化为交易。
这个时候，我们不仅要重视不断创新的新媒介，尽管充满着不确定性。同时，更要重视充满确定性的媒介：渠道终端。
更要重视终端的双重价值：既能传播品牌认知，又能形成交易。对于传播小终端还有第三重价值，建立关系。
早期的营销人，倾向用互联网否定传统营销，夸大互联网的价值。
我现在的观点是：互联网让传统媒介更高效，更有确定性。比如，嘴巴＋互联网，就是微信口碑传播；终端＋微信，就是商圈传播。
找到了确定性媒介，把主要资源投向确定性媒介。当然，也可以尝尝新媒介红利，或者在新媒介上创造点奇迹。
可以相信奇迹，但一定要期待确定性的逻辑。
创业企业总是希望创造奇迹，成熟企业一定要找到确定性。
2
目前营销面临的最大问题就是，传统营销体系已经“被破坏”了一一大生产，大传播，大流通一一大生产，大流通仍在，大传播没有了。原因就在于，大传播所依托的大众媒介边缘化了。
但是，新营销体系没有“建设”好。目前处于过渡阶段。每隔一段时间，都会有一个大趋势出现，大趋势多了，趋势也就没了。
传统营销是双轮驱动：2C的品牌驱动，2B的渠道驱动。渠道驱动仍在，品牌驱动没有抓手。
品牌驱动是市场部职能，依托大众媒体直达C端，形成消费者品牌认知。
渠道驱动是销售职能，通过深度分销，抵达终端（b端），方便消费者交易。
两条线，职责清晰。一条线被称为狭义的Marketing职能，另一条线是狭义的Sales职能。
进入互联网时代，双轮驱动不再成立。首先是大众媒体作为2C认知的桥梁，功能弱化；其次是被寄予厚望的自媒体传播大失所望——缺乏可控性。
于是，目光聚焦到渠道上。渠道除了Sales外，能否承担起Marketing职能。
Marketing职能，一定要触达C端，形成消费者认知。在渠道中，离C最近是的b端（终端）。只要赋予b端新职能，b端是有可能承担起Marketing职能的。
曾经有段时间讨论过互联网能否实现品效合一。品效合一，也是Marketing与Sales职能合一。现在看，基本不成立。
施炜老师提出的三度空间（线上、线下、社群），三位一体（认知、交易、关系），其实是另一种更专业表述的品效合一。
认知即Marketing，交易即Sales，关系即bC关系。三位一体，关键节点是终端（b端），所有动作都指向bC，所以我才提出bC一体化，包括bC一体化推广和bC一体数字化。
华与华提出的超级符号，我提出的bC一体化推广，就是依托终端（b端），Marketing与Salesb职能合二为一的营销思维。这就是b端价值的双重性。
３
先从华与华的成功谈起。
华与华已经多年是中国营销咨询界的头块招牌。不论大家是否喜欢，是否认同，它都是这个地位。
我有一个观点，只要是行业老大，不要轻易否定。它一定是顺应时代的结果。
叶茂中时代有人否定，我是肯定的。华与华，我也是肯定的。
我们需要搞清楚的是，什么样的时代出现这样的行业老大。
华与华为人所知的标签，就是它的超级符号。超级符号其实是2C传播系统。
为什么叶茂中时代的传播系统是央媒广告，大喇叭使劲喊，而华与华时代变成了超级符号？
把这个问题搞清楚了，就理解了时代变化。
个人认为（不一定是华与华的本意），超级符号是依托终端和产品为载体的传播系统。
叶茂中的传播，高度依赖央媒。那是一个大众媒体为主媒介的时代。但是，这个时代随着互联网自媒体的崛起，渐渐萎缩了。
曾经以为，自媒体会接替大众传媒成为营销的主媒介。自媒体在传播中屡爆奇迹，很多人寄予厚望。但自媒体对营销传播有一个致命缺陷：不受控。
大众传媒是受控媒体，投多少钱，产出多少。这是可以预期的。
即便自媒体创造了奇迹，也是不可预期的。因此，也许创业人期待自媒体创造奇迹，但成熟的大企业却希望找到受控媒介。
互联网时代，所有的接触点都是传播点。
但是，传播点过多也产生了一个问题：到底哪个媒介是主传播媒介？都是重点，等于没有重点。
正是在这种情形下，终端成为营销传播的受控主媒介。能够付得起华与华每年600万服务费的企业，一定是对渠道终端有足够掌控力的企业。
在华与华眼里，终端不再仅仅是交易现场，还是认知传播的主媒介。超级符号，就是借助终端完成传播的视觉系统。
传统传播系统，有Slogan和Logo两套系统。Slogan是语言传播系统，用于广告；Logo是视觉传播系统，用于产品和终端。
华与华的超级符号，把Slogan和Logo合二为一，成为超级符号。
于是，在华与华的营销体系之下，b端是2C认知传播媒介，除了超级符号外，还有更多的现场设计。同时b端还是交易现场。
总之，在b端，同时完成了认知与交易的闭环。
大众媒体是直达C端的传播系统，超级符号是依托b端触达C端的传播系统。
也就是说，华与华借助于超级符号，在b端同时实现了2b和2C。
前面讲华与华顺应时代，就是指这一点。
总结一下。当大众传媒萎缩，自媒体不受控时，终端承担了受控传播的主媒介的重任，而华与华恰恰利用了b端阵地，通过超级符号完成了传播主媒介的转换。当然，其它的媒介虽然不再是传播主媒介，但通过组合仍然有其价值。
４
本文的主旨不是表扬华与华，而是借华与华的成功，说明b端另一面的价值。
B端在渠道之外，除了华与华强调的传播主媒介之外，还有另一个商业闭环的价值：bC一体化。
在前不久发表的文章《从0到1要2C，从1到100要2b》中，我提出一个观点：2C是认知，2b是交易。商业就是认知与交易的闭环。
央视大传播+渠道深度分销，这是商业的认知交易大闭环。
终端符号+终端，既是商业小闭环，形成密度后也有大闭环。
什么是bC一体化？在操作系统上，分为小闭环和大闭环两轮。
第一轮是认知交易小闭环：
第一步，通过b端，找到有强关系的C端。
第二步，在b端在场的情形下，完成了C端认知，并变现交易。这是用C端交易，强化b端认知。
第三步，因为C端变现交易，b端被激活，信心强化。
第四步，因为b端被激活，b端基于关系，将激活更多的b端。
上述过程，完成了营销的第一次闭环。然后开始第二轮认知交易大闭环逻辑：
第一轮，bC完成小单元认知交易小闭环。
第二轮开始，按照上述逻辑，可以复制bC小单元闭环。按照超级TOP、TOP、普b的结构复制。
当b端达到一定密度时，必然形成C端密度。当C端达到一定密度时，C端会在b端交叉覆盖。于是，商业的认知与交易大闭环形成了。
交叉覆盖达到一个结果：既使没有bC关系，也能在bC之间形成认知交易闭环。
所以，bC一体化的本质就是借助b端，既实现2b，也实现2C，与华为华的超级符号的逻辑是相似的。
５
营销需要找到确定性的抓手，否则，有劲无处使。
前面的分析，华与华就找到了b端渠道价值背后的另一面：确定性的传播阵地。
bC一体化推广，同样找到b端渠道价值的另一面：关系→认知→交易。
营销要落地，需要抓手。有抓手，就有着力点。否则，干着急，使不上劲。
超级符号与bC一体化的共性之处，就是两个关键词：一是b端的认知（传播）价值；二是确定性。
传播即认知，认知靠传播。无论何种传播方式，最终解决的是认知问题。
传统HBG理论，大生产，大传播，大流通。大生产仍在，大流通仍在，大传播消失了。
大流通仍在，ｂ端成为传播主媒介就有可能。这是中国营销的重要特征。
发掘ｂ端的传播价值，这是超级符号与bC一体化的共同特征。并且两者不矛盾，可互补，可叠加。
两者的另一个共同特征，就是都有认知交易小闭环和大闭环。只要完成商业闭环，营销主体工作基本成立。
因为有小闭环，小企业做得到。因为有大闭环，大企业做更有效。
再谈确定性。
10多年前，听过一句话：少一些对奇迹的幻想，多一些对规律的景仰。印象深刻。这是一个企业成熟的标志。
创业者期待奇迹，媒介传播奇迹。成熟企业仍然期待奇迹就是灾难。
成熟企业需要的是确定性。
传播是暴力与艺术的结合。央媒广告，花足够的钱，找有创意的制作方。这就是确定性。
自媒体IP传播，屡创奇迹。如东方甄选、淄博烧烤，不可复制。
重金投入，可能无效；随便玩玩，可能引爆。这就是不确定性。
当前有一种现象，无论企业大小，无论企业做处好不好，都非常焦虑。
焦虑的根本原因，我认为是不确定性，心中忐忑。
在不确定性的时代，怎么找到确定性的抓手？
ｂ端就是营销确定性的抓手。
华与华的超级符号找到了，bC一体化推广也找到了。
找到了确定性的抓手，就要抓住不放。
６
总结一下。
传统营销时代，b端是深度分销的终点。
无论是华与华提出的超级符号的营销体系，还是我提出来的bC一体化推广的营销体系，b端是营销的起点，围绕b端形成认知交易的闭环。
b端既有2C的认知价值，也有2b的交易功能。
b端的重要性由此可知。
那么，超级符号与bC一体有不同的适用范围吗？
是的，只要是理论都有她使用的边界。
我把bC一体化分为三类：一是圈层bC（如白酒），二是社区bC（如乳品），三是近场bC（如饮料）。
其中，近场bC更适合超级符号，圈层bC和社区BC更适合bC一体化。
来源：刘老师数字化新营销