翻开历史的画卷，琴棋书画、飞花酒令…中国人的“玩乐史”尤其值得说道。
自古以来，中华民族就是一个非常会“玩”的民族。风筝、蹴鞠、空竹、七巧板等“玩艺”数不胜数，更有下棋、投壶、斗鸡等多姿多样的游戏，“好玩”就像是刻在基因中。
然而随着现代社会的快速发展，不仅儿童盛行“鸡娃”现象，“打工人”也难逃社会“磋磨”，玩乐的时间与精力越来越少。
正是洞悉到这一社会现象，“超会玩的小饼干”奥利奥给出品牌在社会层面的回应与思考——寻宝玩心。以古代《百子图》为灵感，全新创作奥利奥《当代百子图》，构建寻找“玩心”-解锁“玩心”-释放“玩心”的长线闭环链路，做到“主动”吸引用户并通过一场“玩心盛宴”建立更进一步的品牌价值认同。
打造《当代百子图》大事件
直击“寻宝玩心”话题，主动吸引用户
信息碎片化时代，积极寻找目标用户的话题点和兴趣点，并用他们喜欢的内容与方式与之互动，不仅能有效聚拢用户注意力，也能收获意想不到的效果。
在洞察“玩心”缺失的社会环境下，奥利奥创作《当代百子图》，将“玩心去哪儿”这一问题抛给众人，通过确立#寻宝玩心 的活动主旨，意在唤醒国民玩心，引导大众寻找“玩心”。
01 聚焦社会现状的奥利奥《当代百子图》，延展传播触点
以古代百子图为灵感，奥利奥创造的《当代百子图》落地上海徐家汇地铁站换乘长廊。32米巨型动态《当代百子图》，以古色古香的画风为用户带来沉浸式的视觉体验，并留下深刻印象。
且奥利奥创作的《当代百子图》中，孩童手中原本用于玩乐的毽子、纸鸢、蹴鞠等全部被替换为课本、书包等学习工具…由玩乐到学习的变迁，正是奥利奥设计的巧思之处：将当下“玩心”缺失的现状置于台前，将话语权归还给每一位用户，启发用户主动思考：玩心到底去哪了？
不造广告造事件，奥利奥用地铁换乘站的高流量、高人群场域展出《当代百子图》，道出当下社会“玩心”缺失的现状，让用户变为参与者和传播者，以此撬动社会化传播，拓宽品牌触达用户的广度和深度。
02 注重交互感的奥利奥小程序，唤醒用户隐藏的“玩心”
在引发思考之外，奥利奥上线的互动小程序则是揭开了“玩心到底去哪儿”。
在寻宝玩心小程序中，用户可参与其中收集奥利奥预埋的蹴鞠、拨浪鼓、七巧板、奥利奥等10个闪光的“玩心彩蛋”，而这些道具皆是儿时最为常见的玩具。用户在寻找道具的过程中，可随机获得不同的品牌福利，为参与其中的消费者增添惊喜感和体验感，充盈“玩心”。
在以往，品牌营销都是以品牌为出口叙述故事，引导消费者共情。这次奥利奥却主动掌握用户情绪，将“玩心”深度融入交互之中，为用户创造一个发现和探索“玩心”的新方式。
“玩心去哪儿”撩拨用户思绪+寻宝玩心小程序吸引用户寻找玩心，奥利奥做到了以“玩心”为驱动，将其作为拉近品牌与消费者距离的重要锚点。通过奥利奥《当代百子图》和寻宝玩心小程序，真正带给消费者情感价值，在目标群体中掀起“寻宝玩心”的热潮。
花式解锁“玩心”
多元玩法聚拢声量，丰富品牌表达
借助《当代百子图》的传播，奥利奥成功搭建起一个以#寻宝玩心 为主题的品牌营销新场域。在这个全新的沟通语境之下，奥利奥对输出内容进行创新升级，搭建“周边——艺人”的内容横轴，解锁用户对于“玩心”的深层次共鸣。
一方面，奥利奥从一套“潮玩礼盒”出发，将品牌的“玩心”精神延展为具象化的载体。
与潮玩艺术家@花臂老王 合作的奥利奥玩心潮玩礼盒，融入奥利奥“扭舔泡”的核心，内置《当代百子图》的玩心彩蛋——鲁班锁、七巧板、空竹。
以经典的解密玩具鲁班锁——融合奥利奥的“扭一扭”——扭动机关，打开思维；以七片形状各异多边形组合而成的益智玩具七巧板，融合奥利奥的“舔一舔”——“尝”试各种可能，各种滋味；由竹制成，起源于古代宫廷娱乐的空竹，融合奥利奥的“泡一泡”——在沉浸“泡”的过程中掌握平衡的乐趣沉浸。别出心裁的创意让玩具“活过来”，为用户带来简单纯粹的快乐。
以古时“玩艺”为切口，在奥利奥的经典黑白配色和玩心精神加持之下，帮助大众找回玩心。让众多发觉“玩心”缺失的消费者真正“玩”起来，重拾童年记忆中玩耍的快乐。
趁热打铁，另一方面，奥利奥以“潮玩礼盒”为沟通支点，借助明星代言人的影响力，走出打透粉丝圈层，辐射声量的关键一步。
此次，作为奥利奥“玩心”代言人，王鹤棣于品牌直播间畅玩三款惊喜“玩具”。于现场展示“潮玩礼盒”的开箱和玩法，让用户看到奥利奥所给出的“玩心”的具象化演绎。在代言人解锁“玩艺”之下，带领用户开启“玩心”的沉浸体验，同时品牌的“玩心”精神也进一步传递给用户。直播间的人气也在代言人的影响力之下不断翻长，越来越多的用户参与到这场“玩心”直播中，品牌的“玩心”精神也得到进一步的扩散。
KOL强输出“玩心”内容
构建流量闭环，完善品牌内核
贯彻“玩在一起”的理念，奥利奥的#寻宝玩心 活动在碎片化、圈层化的用户触媒习惯下，以视频号KOL充当品牌最为重要的“信任代理”，基于微信生态圈并以小程序承接声量，加速转化，将“玩心”不断释放。
随着寻找玩心-解锁玩心的内容扩散，奥利奥在“玩心”与大众之间架构起桥梁。视频号多圈层KOL就此展开内容创作。一方面，玩心领袖、本地生活、生活类KOL聚焦于徐家汇地铁站的《当代百子图》。如@王昱珩 用彩纸复刻古代蹴鞠，寻找玩心，鼓励用户和奥利奥共同寻找“玩心”；@上海BANG 直击徐家汇地铁站的《当代百子图》，以问答现场观众的形式将奥利奥的“玩心”展现得淋漓尽致；@环球创意榜 则是进行二创剪辑，让“玩心”直击用户……
而另一方面，人文艺术、时尚生活、创意科技类KOL聚焦于潮玩礼盒开箱。如，@瑶瑶小札 将潮玩礼盒的来源与玩法进行现场演示，@陈诗远 则是从日常生活中拥有的“玩心”过渡到奥利奥潮玩礼盒所带来的“玩心”；@失控科技 收到朋友寄来的奥利奥潮玩礼盒，在畅玩的过程中感受“玩心”……
由此可见，视频号KOL的内容输出紧扣当下的“玩心”缺失的现状，从自身经历或从社会现状出发，将奥利奥的“玩心”进一步传递给用户引发用户的情感共振；同时，更紧扣寻宝玩心小程序。无论是百子图或是潮玩礼盒的内容输出，都自然给出奥利奥寻宝玩心小程序助力找回玩心的解决方案，将消费者一键导流至寻宝玩心小程序，构建流量闭环，强化用户对品牌的“玩心”认知的同时让“玩心”精神深入各个圈层。
独特的传播语言、吸睛的内容，让奥利奥自然绕过营销的心智障碍，切中了各类用户想看到、乐于知道的“玩心”内容，一场横跨多类圈层的软性沟通就此达成，品牌和用户的“玩在一起”变得更具温度和诚意。
总结：营销大师菲利普科特勒认为，当下的品牌营销要理解“价值观驱动”的核心要义。当衡量一个品牌的价值时，不仅要看到产品能为受众解决怎样的实际问题，也应该看到品牌为社会传递怎样的价值观。
站在这个视角去“审视”奥利奥，能看到的是品牌呼吁玩乐，拾起“玩心”，破局内卷的情感底色。
对于消费者，奥利奥扮演的角色不再是单向输出，而是用“玩心”作为价值锚点：让每一位用户认识到玩心是每个人一生的宝藏。从奥利奥《当代百子图》到寻宝玩心小程序再到玩心潮玩礼盒等多维度内容，奥利奥迎合当下消费者对于情绪的关注，通过给予消费者“玩心”体验，营造更加积极正向的情绪氛围，沉淀品牌在消费者心中的分量。
对于品牌，奥利奥在“玩心”价值上，做出持续探索。站在社会视角而非纯粹的商业视角思考品牌可持续发展，将“玩心”作为着力点，邀请全民玩在一起，玩心常在，做到品牌价值与社会价值融合，一步步塑造品牌张力与“玩心”的情感底色，奠定了品牌长存的根基。
来源：广告营销界