消费者对品质生活的追求以及缓解精神压力的需要，不断推动嗅觉经济的发展。如今，越来越多人开始利用香氛产品来改善睡眠和舒缓情绪，香氛市场也随之不断扩大。根据Euromonitor预测，2025年中国香氛市场规模有望达到43亿元，2021-2025年年复合增长率约为21.78%
香氛作为一门嗅觉上的生意，消费者无法通过屏幕感知具体气味，这也给香氛品牌营销带来一定的难度。尽管如此，在国内香氛赛道依旧跑出了观夏、野兽派、气味图书馆等知名度较高的香氛品牌。它们是如何做好嗅觉生意的？品牌营销的核心是什么？
情绪价值是营销内核
在当下社交平台的内容环境下，“氛围感”、“仪式感”被纷纷提到，法国童话《小王子》里提到“仪式感是某一天与其他日子不同，是某一时刻与其他时刻不同”，仪式感就是以认真的态度去对待生活的特殊时刻和日子，发掘和感悟平淡无奇日子的细节美好。
而香氛作为精致生活方式的代表元素，在如今的消费环境被赋予更多意义，它不仅仅只是带香味的产品，更多的是氛围感的营造、独特个性的宣扬。更重要的是，它还承载着提供情绪价值这一功能。
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《2023中国消费趋势报告》中指出，消费者更加关注自我小世界，愈发追求消费的获得感、价值感和意义感，理性消费、感性生活将成为消费的基本面。
而情绪和自我精神状态的关怀已成为当今价值感的来源，女性群体对于情绪的觉察更为敏感，她们则越来越注重情绪对生活的影响。香水香氛作为情绪舒缓和释放的重要品类，“祛味”等功能型需求在逐渐弱化，情绪疗愈、营造仪式感等精神层面的需求愈发凸显。
在这样的大背景下，香氛产品的香型和形态有了多样化的延伸，以满足不同消费者的情绪价值需求。在香型上，小众香调纷纷涌现，东方调、森林调、咖啡调、海洋调等，同时不少香氛品牌也推出各式各样的香氛制品，除传统的香薰蜡烛外，还有香薰灯、车载香薰、扩香石等多种形态的香氛，还有品牌尝试晶石扩香、香囊、线香等产品形态。
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围绕香氛产品的情绪价值营销，品牌们都别出心裁。首先体现在产品的包装和外观上，香薰产品的设计基本上都属于极简风，有一定的留白与想象，给消费者带来视觉美感，同时与多种家居风格都能够适配。
故事与文案更是香氛产品情绪价值营销的灵魂，“一缕青烟从琥珀色中升起，袅袅烛火中盛满月光，灯芯闪烁，是伸手可触的星辰，是一个人的浪漫，是取悦自己的仪式感”“烛光跃入夜色，一念忽动，陷入泛光梦境傲游，随氤氲香气梦转千年，思绪飘回，略有恍惚，看到这盏为自己点起的温暖，心定人安”……这种颇具意境感的文字具有极强的代入感，同时更容易让消费者心甘情愿为之买单。
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除此之外，越来越多的品牌开始布局线下空间，通过线下实体店传达生活方式，营造多场景的用香体验。
哪些品牌脱颖而出？
在2010年以前，中国香氛市场主要以国外大牌为主，国货产品冠以“平替”、“平价”的称号。最近几年，随着香氛市场的火热，出现了观夏、野兽派、气味图书馆等颇具市场竞争力的国产品牌。
其中，观夏是当之无愧的“营销王者”，产品上架第一天就卖出1000件，第二年全年销售额接近1.5亿元。已经成立5年，观夏仍旧保持着“线上永远抢不到，线下消费者争相打卡”的品牌吸引力。
据观察，观夏几乎没有大规模的投流和广告，但品牌非常善于讲故事，从香味本身，到瓶身包装、产品文案和背后的概念，有一套完整的内容体系。据增长黑盒测算，观夏一期主题内容的成本，包含图文、视频的主题内容输出，花费就高达30万-45万元，远高于产品的成本。
比如在描述夏日限定Pure Summer「未寄信」这款香水时，使用的文案是“一封未寄出的信，不单单是平铺直叙的白纸。纸莎草模拟出时光浸染的木质涩感，像一张边缘毛糙触感脆弱的泛黄旧信。纸张翻开，愈创木与雪松扮演褪去生涩的笔墨……”，给用户呈现极强的画面感。
而在包装设计上，观夏采用的是极简国风，只保留了一点国风的元素，甚至只在产品名称上植入国风元素，比如昆仑煮雪，颐和金桂等，但整体外观偏向北欧极简风。这使得观夏产品具有较高的观赏性，从设计上带给消费者美感。
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此外，香氛的使用场景也是品牌的营销方向。当下，香氛不再是卧室专属，客厅、办公室甚至出差酒店都可以使用自己喜爱的香氛陪伴。据第一财经数据显示，用户使用香氛场景top5分别是：宅家看电影、开车、睡前阅读、专注工作学习以及冥想。
观夏以空间为线索，售卖针对不同空间的香氛，从家空间到车空间，将抽象的香气应用到具体的场景中，给用户带来属于个人的独特记忆，让产品融入用户生活。由名字联想到气味，从品牌故事联想到生活方式，观夏通过产品内容触及消费者心智，不断成长为国内香氛赛道头部品牌。
和观夏相比，气味图书馆出现的更早，创始人娄楠石信奉爆品逻辑：当一个品牌打出明星爆款，而且贡献了业绩20%以上，那么就意味着营收和利润都会出现拐点。2017年，气味图书馆推出了香型“凉白开”，次年累计销售超百万瓶，占超总营收30%，彼时这个成立近10年的品牌终于一炮而红。
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无论是“凉白开”“初熟茉莉“还是“白玫瑰与木兰”，气味图书馆总是能用日常生活物品刺激消费者的嗅觉记忆，加强品牌与用户之间的陪伴感。同时，气味图书馆还在不断扩充产品矩阵，沐浴露、身体乳等这些低门槛、高复购的个护品也是品牌重点发力的方向。
除了这些纯粹的香氛品牌，名创优品香薰在市场上也颇受欢迎。2017年，凭借着“十元平替祖玛龙蓝风铃”的香体喷雾，名创优品火速出圈。
2022年，名创优品升级推出大师经典系列无火香薰，香味由祖马龙、阿玛尼、古驰的调香师们调配，原料由全球香精香料市场的巨头供应商定制。这带动价格从9.9-49.9元提升至39.9-129元，从而实现产品升级。
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目前，名创优品推出鸡尾酒、大师花艺香薰、24节气、艺术名画等多个香薰系列，产品丰富度不断提升。
结语
当下，香氛市场迸发的巨大潜力还有待挖掘，这也吸引着越来越多的品牌加入这条赛道。对于每一个入局者来说，对市场动态和消费者需求的关注可以帮助保持灵敏的市场嗅觉，从而更好地把握市场的每一次机遇，在这条赛道上走得更远。
来源：营销看克