olayks创始人云山
和很多消费品牌一样，在各个维度的红利消失殆尽后，更需要回到自身细分行业的特点上，做好对目标人群需求的绝对洞察，持续迭代、适应变化，才有机会实现真正的破局。
其中olayks为我们提供了一份独特的解法，从2005年成立，最初做代工，后来成功完成转型，推出自有品牌，再到今天产品畅销中日韩，甚至在别的品牌可能只有3、4款爆品时，olayks却拥有十款、二十款，实现了快速出圈。
总结olayks的成长历程以及创始人云山的商业哲学，不难发现“素简美学”的独特价值主张贯穿着每个细节，这一思路不仅来源于云山本身对美的理解，更关键的是对当下小家电目标人群的精准洞察。
交流中，我们看到了一个品牌如何找到自己的定位，通过对消费者需求的深刻理解实现增长的破局之路，而olayks的关键词其实也不止于转型和增长，更是一个关于如何在外部环境不断变化中找到不变，通过迭代保持创造力的故事。
浪潮新消费：olayks最早做代工业务，2010年开始建立自主品牌，你们在转型期间遇到过哪些困难或痛点？
云山：我们的转型其实还好，因为做自主品牌是我们的梦想，我自己也比较喜欢消费，所以在从代工转为做自主品牌的过程中，并没有比较难的时候。
我们有工厂，供应链也比较熟，因此在针对目标群体的价值创造上还是比较得心应手的。
当然在刚开始做C端时，由于对竞争格局不够了解，导致客单价只有40元左右，在经历了对价格、用户的观察后，我们重新找准了定位，现在平均客单价能有300多。
浪潮新消费：从数据上看，你们2010年-2018年增长平稳，2018年后破亿，到2021年3亿，2022年6亿，增长速度由慢到快，经历了怎样的过程？
云山：这背后是我们对市场变化的洞察，我自己很喜欢零售、消费，同时也有工厂和出口业务，我们发现国内消费者对国产品牌的信心在增强，于是决定将原本出口海外的产品以更有性价比的价格推向国内市场。
当时很多中国消费者去日本买电饭煲和马桶盖，而我们刚好在做小家电，有相关资源，所以就迅速整合了几家长期为日本市场供应电饭煲、有7-8年甚至十几年经验的供应商，结合自身对目标消费者审美的理解，从产品外观、颜色等方面进行改良设计，推出了电饭煲产品。
把电饭煲的客单价从40多元提升到159、169元，相比同样品质的产品在日本卖到400元以上，非常有性价比。
我们以此为宣传点，告诉客户这是日本原款原标准的中国制造，结果在一个店铺单月就卖了超过1万台。
浪潮新消费：从客单价的演变来看，你们对目标人群进行了重新定位与梳理，产品也相应进行了升级，并对市场洞察做出了调整。在这个过程中，你对品牌建设有了哪些更深的理解？
云山：我做了很多调研，包括消费模式、家庭结构以及消费观念等，过程中发现，1987年是自1980年后的中国婴儿潮的高峰时期，我自己也是这一年出生的，当这批人成长到了有一定消费能力时，恰好成为了中国消费市场的主力。
而当我想体验更优质的生活时，却发现找不到满意的小家电，所以我根据自己的标准去设计了一些产品。
我自己比较追求纯粹，一开始做产品时就比较素，走简约风格。所以产品刚出来时，有人说和小米很像，但其实我内心并不想做成小米产品的样子。
我们甚至没有在产品上印logo，这一点有点像无印良品，但我想给用户创造的情绪价值又和无印良品不同。
我认为随着生活质量提高，人们会追求理想的生活方式，而理想生活方式里一定要有理想的居住空间，这就要求我们把家电产品当作家居产品来卖，满足今天年轻人自己设计居住空间的需求。
经过这几年的增长后，我们更加明确了“素简美学”的品牌价值主张，具体就是颜色素、线条简洁，产品易于搭配、包容性强。
比如我们不在产品上印logo，是希望让用户感受到产品买回去后是属于自己的，尤其对家居用品而言，使用场景是自己家里，所以舒适和美感更为重要，不需要有logo，并且一旦家里东西比较多，还会造成视觉上的拥挤。
我们现在主要的消费群体集中在上海等大城市，因为租房子的年轻人多一些，他们会希望把居住空间打造得更好，这促使我们将厨电品类延伸到家居产品。
其实一开始讲这个概念的时候，也有人说单纯的厨电品类很难完整表达品牌的情绪价值，但2023年我们加了家居产品后，数据表现还是很好的。
浪潮新消费：虽然疫情期间小家电发展很快，但小家电行业的门槛相对较低，竞争激烈。你们是怎样在这个品类中持续突围并把握机遇的？
云山：我们最近官宣了李冰冰作为代言人，因为作为一个新品牌，尽管我们抓住了消费方式和观念改变产生的红利，做到了一定体量，但很多人对我们的品牌认知仍然不足。
同时小家电属于耐消品，需要建立用户的信任，为此我们在过去几年加大了研发投入，包括产品测试和材料创新。我们在佛山周边的电商家居品牌里应该是研发团队人数比较多的公司，现在所有产品从工业设计、产品定义到开模制造都是我们自己完成的。
特别是从2022年起，我们接到了很多日本和韩国的订单，说明产品也比较适合亚洲市场的审美，为我们提供了未来持续突围的机会。
浪潮新消费：你们在日本的销售表现很不错，为什么你们能赢得日本消费者的青睐？
云山：这是因为日本在经济发展过程中走过的路，和当前以及未来中国可能会有很多相似之处，尽管两国国情不同，但在消费趋势上仍能找到一些共性，比如近年来关于消费升级还是降级的讨论。
在我看来消费一定是在升级的，但与其讨论升级还是降级，不如研究消费方式和消费观念的变化，从八零后到零零后的几代人，他们的生活方式和老一辈人是截然不同的，结果就是消费观念的完全不同。
至于降级，今天的年轻人如果有能力过好的生活，谁会愿意过得更差呢？
所以消费降级是不成立的，在稳定的社会环境下，大家肯定会追求更好的生活状态，只是消费方式和观念变得不太一样了。
以厨电为例，我们在产品思路上和大品牌做了差异化，来保持竞争性和持久性，怎么理解这种独特性？
第一，现在的年轻人不太喜欢做饭，即使做饭，开大灶的时间也小于开小灶。
第二，虽然日本也有单身经济，但中国单身经济中的一个独特形态是外卖。
针对这两点，我们在开发时会问自己，产品做出来后能不能让年轻人选择“开小灶”，少点外卖？这个思路和一些规模较大的厨电品牌是不同的。
这种错位竞争满足了部分人群的需求，而他们和如今日韩国家的主力消费人群很接近，再加上审美风格相近，所以我们在日本和韩国市场得到了很多客户的喜欢。
浪潮新消费：你们出口的热销款和国内热销的产品基本是一样的，这是否说明现在中日韩三国年轻人的生活状态在某种程度上是类似的？
云山：确实，不过中国年轻人的生活状态可能更多元一些。
也是在产品设计研究中，我们发现尽管日本设计在全球范围内有一定影响力，但很多日本本土品牌进入中国市场时会 “水土不服”，因为基于日本本土生活方式和文化设计的产品未必完全符合中国年轻人的需求，日本设计太过于克制了。
而我们的产品在融合传统中式元素之外，加入了更多现代元素，整体上不会那么刻板，形成一种张弛有度的平衡，更能满足中国年轻人追求多姿多彩生活的需求。
浪潮新消费：中国社交媒体发展更快一些，人们接触到的信息也更加丰富。
云山：没错，我们也是基于对目标人群的洞察以及新人群消费观念的变化，在产品设计中创造了一些顺应趋势的情绪价值。
我认为未来情绪价值将会大于使用价值，特别是在年轻一代消费者中，他们见识过各种优质产品，产品质量和工艺已经成为他们的基本要求，而不是需要单独拿出来讲的卖点。
可能传统的中国制造都在强调产品足够扎实，但现在的消费品更需要重视设计感和情绪价值的传递，这也是新消费品能够脱颖而出的关键。
基于现在年轻人的生活方式和消费观念，我们做了很多“小美好”的产品，拥有这些产品后，大家在有良好使用体验的基础上还能获得一些愉悦感。
比如煎牛排或煮螺蛳粉，我们的产品用起来可能会比大品牌的厨电更有幸福感，并且在颜值上更符合年轻人的审美，即便产品不经常用，放在家里也能为整体家居起到一些点缀作用。
浪潮新消费：你们在出海日本市场的过程中，和国内相比，是否存在一些日本年轻人不太容易接受的地方？
云山：目前，日本和韩国的客户更多是挑选我们已有的产品，而我们吸引外国客户的一大原因就是产品具有系列感。
比如我们在给韩国“乐扣乐扣”（LOCK&LOCK）代工，他们看中的就是我们产品整体的系列感，这意味着他们在寻找供应商时，不需要跑很多地方，就能找到与自家产品相匹配的东西，因为我们的产品在设计语言上很统一。
浪潮新消费：小家电市场竞争激烈，虽然疫情期间有过爆发性增长，但现在大家可以出门吃饭、点外卖了，降低了对小家电的依赖程度。
但你依然对行业持有乐观态度，你对品牌的未来发展是如何思考的？小家电行业未来的竞争焦点会是什么？
云山：我们也能看到2023年双十一、双十二的数据并没有想象中那么好，考虑到年轻人越来越多地选择外卖或外出就餐，较少亲自下厨的现状，我们2024年的产品规划会更多向家居方向去做。
比如2023年冬天刚推出的一款壁炉电暖气，我们还是围绕着设计美感和情绪价值在做价值创造，其实就类似于暖风机，只不过中间有一块仿火焰的造型，尽管市场上已有类似产品，但我们在此基础上加入一些创新后，整体的数据表现还是比较好的。
我们在仿真火的壁炉下加入了真实的木头，看起来更像是真正的壁炉，后来发现很多购买这款带实木的壁炉电暖气的用户，家中本来就有电暖气，但仍愿意把产品买回去摆在家里，因为它能点缀家居环境，甚至方便在朋友圈分享。
所以不论整体经济状况如何，人们的需求始终是存在的，可能只是消费观念变了，但一定不是消费降级，只要产品能满足消费者的需求，他们还是舍得花钱的。
浪潮新消费：你们有个公众号叫“观道课堂”，这个名字是怎么来的？其中的“道”指的具体是什么？
云山：这个名字是我起的，因为我个人非常喜欢中国文化，旅游时也会优先选有古镇和古建筑的地方，平时也喜欢看一些像《孙子兵法》和四书五经这样的经典。
至于“道”的含义，一方面，商业是基于人性的；另一方面，中国近几十年来的商业环境变化很快，因此在应对变化莫测的环境时，要找到那些不变的本质规律，而那些一直在变的东西是非常难抓住的。
所以这个“道”是没法具体讲清楚的，借用《道德经》的说法就是“道可道，非常道”，更多指的是事物内在的运行逻辑。
浪潮新消费：这个“道”最终落在产品上可能会看起来很简单，那它怎么样才能和生活更紧密的结合在一起？
云山：不是所有的品牌都敢用非常简的方式呈现产品，因为“简”在商业里来讲是不讨巧的，会感觉看起来没什么料。相反，如果你颜色做绚丽一点、电镀一下、炫彩一点，被关注的概率可能还会更高。
我们的产品呈现在页面上时整体非常干净，虽然视觉冲击力上没有优势，但如果从生活哲学的角度考虑，就像周国平所说的，“生活的最好境界是丰富的安静”，即内在充盈，外在简约。
我们用简洁的方式来呈现，是因为敢于告诉用户产品是有实力的，内在有真材实料，这种理念可能只有目标群体才能理解。
浪潮新消费：这些理念可能通过你个人传播到了产品和经营上，整个团队的价值观也是围绕这个展开的吗？
云山：是的，今早我们还在线上开了个会，研究在大盘下滑的环境下，我们所提供的价值是否真正满足用户需求、是否仍在正确的路线上，尽管有挑战，但大部分负责人还是选择坚持把情绪价值和美学做下去。
但用户在买家电产品时除了美观，也同样关心材质、品质感，毕竟不能只是像花瓶一样摆着好看，所以2023年我们在品质、标准和工艺上也下了不少功夫，尝试加入更多卖点。
但这些努力目前似乎没起到效果，我们也做了客户购买原因的调查，发现买olayks产品的主要原因还是因为好看。
所以到现在我也不太确定强调设计美学是否正确，但目前我们的体量仍在增长，只是增速还没达到理想预期。
浪潮新消费：可能和大环境下滑也有关系，但关键还是在于不断探索，推动品牌逐步向前发展。
云山：我们所在的厨电品类属于传统且非高频刚需领域，不像按摩类电器、电动牙刷等近几年快速增长的品类那样热门，在行业里也有美的、九阳、苏泊尔、小熊、小米等优秀品牌。
如何在这个环境里找到我们的生存之道？之前看到的一个理念是“小步试错，持续迭代”，让我有所启发。
面对快速变化的时代，包括销售渠道和消费习惯的变迁，即使洞察力再强，也很难对未来做出精准的判断，因此我们在公司不怎么做展望，而是不断保持迭代，去适应市场变化。
因为作为面向C端的品牌，我们的首要任务是从用户角度出发，在创造价值这件事上离用户更近一些，所以我很认同一句话，“谁离用户更近，谁就离竞争更远。”
浪潮新消费：也就是抓住那些不变的东西，因为用户本身才是不变的要素。
云山：没错，因为我自己对艺术、哲学比较感兴趣，发现不论是商业，还是艺术或哲学，最基本的起点还是人本身。
洞察并满足人的需求，这是所有事业的根本，无论品牌还是产品，都要回归到人上，因为人的需求影响着一切大的趋势和走向。
毕竟趋势也是无数个体意愿和行为汇聚的结果。
所以这几年我们一直在努力创造出更适合新时代人群消费观念的新产品，也只有这样我们才有可能走出一条属于自己的路，毕竟这个行业真的太卷了。
来源：浪潮新消费