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优质案例拆解
案例名称：博商微信全域运营拆解
案例行业：知识付费
拆解作者：谢佳桦文化银儿
案例目的：品牌传播、留存转化
案例标签：整合营销、渠道触达
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行业调研
一、行业背景
知识付费行业到底还能做多久？
知识付费行业与在线教育的边界又在哪里？
在AI大模型的加持下，行业会不会被AI定制模型所取代呢？
那么我将带着以上的问题，思考博商管理科学研究院的商业模式以及开始对博商全域运营的拆解。
当然，对于整个知识付费行业属于1:9的正态分布，这个观点，我是认可的。因为我认为知识付费行业一定是以成功案例及授课讲师的level为卖点、以商业模式及产品矩阵、运营玩法为经营重点，所以头部机构垄断了大部分的流量。
1）头部：如得到、樊登读书等古早玩家，后来居上的以参哥、张琦为代表的MCN系打法。
2）中腰部：各种以将复制头部进行到底的MCN系打法，如女版参哥dada，以抖音拆解起家的小徐，以卖会员为主的群响、安先生、金枪大叔等等。
3）尾部：是大量怀揣各种动机的新入行者、长期低水平重复者等等，混乱、内卷、大量的战术性勤奋。
二、品牌背景
1、品牌成立背景
深圳市博商管理科学研究院股份有限公司（简称：博商管理科学研究院），成立于2006年。是我国专门从事管理科学研究、理论转化及咨询辅导的综合性研发教育机构。
它以“民企成长加速器”为定位，秉持“落地实战，陪伴成长”的办学初心，为中国民营企业家提供管理培训、咨询辅导和资源互通等企业全生命周期服务。
现已在深圳、北京、上海、广州、东莞、佛山、长沙、重庆、成都、苏州、杭州等城市设立直属教学中心，构筑了辐射国内多地区的教学网络。
2、 发展历程
①创新教学模式，建设线上平台，自主研发系统
作为“教育+互联网”的先行者，博商管理科学研究院创新实践OMO教学模式，以17年线下教学优势为依托，为企业家定制出7大总裁系统提升项目和30个专项管理课程。
同时，重点建设线上学习平台——博商小麦，构建多维产品矩阵，创新训战结合的在线教学方式，帮助学员升级企业增长之道的认知和能力。
自主研发博商ERP系统、博商管理APP、益企营管理系统，赋能企业全场景信息化运营，提升企业智慧化管理，以及开发博商BOL测评系统、博商学习APP，通过大数据分析匹配，精准助力企业家学员快速成长。
②研究院事业与公益事业齐发展
17年来，博商管理科学研究院帮助数十万企业家学员学习商业正道和提升核心竞争优势，见证和支持佳士科技、昌红科技、拓斯达、意华股份、崧盛股份、奥海科技等大批学员企业成功上市。
并坚持践行公益慈善事业，每年配合政府机构和主流媒体，开展民企经营状况、政策触达、融资环境等专项课题研究。
积极建设博商公益基金会，联动数万爱心企业家，开展支援山区教育与扶贫、关爱留守儿童、组织无偿献血、保护生态环境、支持重大灾害救援等公益活动，传递正能量，共建社会和谐。
③品牌发展未来定位
未来，博商将继续秉承“研究民企、服务民企和传播民企”的办学理念，恪守“成就客户、诚信进取、开放创新、专业协作”的核心价值观，培养更多有能力、有追求、坚持商业正道获得成功的企业家，共建商业新生态，助力市场经济繁荣发展。
3、博商管理科学研究院主要分为总部赋能中心和前端业务部门，围绕企业全生命周期做服务。
①总部赋能中心主要部门有：师资发展事业部、大客户赋能中心、产品中心、教学管理与质量管理中心、销售管理中心、行业研究中心、总裁办、流程与数字化变革中心、财务中心、人力资源中心、运营效率提升部等12个部门。
②前端业务部门有：全国分教中心（11个）、大麦学堂（线下）、小麦学堂（线上）、上饶转化中心、博商汇等。
③衍生业务：随着博商的业务拓展，博商也衍生出获客文化、全域文化、前沿流量、博文书院、千易咨询、博商管理咨询、博商睿途、广州博商培训学校、创美管理咨询、全国渠道合作部等10个子公司。
三、 用户分析
1、博商学员结构
专注总裁培训、行业领袖、企业家、总经理、投资人、总裁、创始人。
2、博商4大课程体系
①核心问题，解决知识问题：根据民营企业成长规律，设置“必修课程+选修课程+主题延伸课程”一整套系统课程体系，即学即用，切实解决企业经营问题。
②企业互访，解决困惑问题：在班主任的精心策划下，选择不同的主题、时间、方式，去到目的地企业内，集思广益，共同探讨从课堂到企业的落地方法。
③名企参访，解决运用问题：匹配第一课堂，组织企业深度考察学习：A类知名企业，如阿里巴巴、华大基因、小米等；B类行业标杆，如华为、海尔、联想等；C类学员优秀企业代表。
④博商同学会，解决社群问题：结业可加入“博商同学会”。同学会是为服务39498名学员的学习与交流组织，分设5大委员会，6大服务渠道，每年开办各类活动不低于100场，且为终身制。
3、课程类目
名企成长突破·总裁突破项目（+地域）8.9w、博商总裁项目（+行业）4.98w、民企资本运营实战项目9.9w、博商管理英才班4.28w、各类IP私董会9800-5.98w不等、前端线下大课2980、线上录播课398...
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私域运营拆解
一、私域引流
1、公众号【博商管理官方】
①账号概况
②引流路径
添加公众号【博商管理官方】-官方客服自动回复-用于线索留存
菜单栏-跳转博商小麦小程序报名课程-用于转化
2、视频号【博商管理官方】
①账号概况
②引流路径
进入视频号主页-点击官方客服-用于线索留存
3、小程序
①小程序概况
②引流路径
进入小程序-课程报名-用于转化
4、APP和官网
①账号概况
②引流路径
进入自营APP或者官网-购买课程-下单转化
二、企微运营
1、IP 人设：
昵称：博商学习顾问XXX。
头像：品牌 logo /个人头像。
身份：学习顾问。
个人资料列表：公司名+职位+名称。
总结：
①头像为个人照片和公司logo，姓名标准为公司名+职位+名称。
②应该是通过电话，博商的工作人员加到我的微信，并未见注册的企业微信|工作号、都是个人微信添加，进行内容推送。
③应该是购买了相关课程（线上或线下）才会有专业的客服进行跟进，一般未购买课程，都是由前端课程顾问根据电话线索进行联系，可以是通过腾讯、朋友圈广告投放等方式得到客户信息。
2、私聊话术：
①欢迎语：活动海报+短视频+近期活动内容。
②邀请进群：未见邀请进群、也未见相关福利。
③活动转化：一般都是通过电话联系、确认意向、用2980的线下课引流。
3、朋友圈运营：
朋友圈运营主要有以下三个方面内容：商品营销、直播预告、朋友圈封面。
三、社群运营
未见社群运营：推荐参考秋叶社群运营
1）课程安排
①时间点：每周一发布活动安排。
②玩法/策略：教务班班发布活动、福利品、资料包、群里互动氛围较好，会推荐好课，发送课程海报，引流到直播间或小程序。
③目的：拉新/转化。
2）直播分享
①时间点：每周定期。
②玩法/策略：教务班班会发布直播预约、海报会呈现直播的主题和内容、并且会把回放链接发给潜在客户。
③目的：拉新/转化。
四、阶段性总结
1）私域运营搭建方面：对于博商，主要以签约IP，打造讲师IP矩阵为主，所有私域运营围绕各IP独立运营。
博商作为众多IP背后的MCN公司，企业自身并没有特别搭建私域运营，主要是从公域矩阵流量获客，通过电话销售、线下活动、进行会销转化、打造博商圈、博商资源圈、博商企业圈，形成强大的圈层。
2）可复用策略：博商学院在讲师阵容、讲师履历打造、内容剪辑、热点话题的把握上都打造的非常好。
它精准定位中小企业的老板主的痛点，所有运营目的都是为了“成交”，并且在线下、或者APP上进行课程成交，用户全部积累在自营APP和SAAS工具上。
3）迭代方案：加强私域互动和颗粒度的运营。博商未见社群运营，可能需要购买课程后才有社群或企微进行互动。
建议参考秋叶大叔的社群运营及互动，通过全生命周期运营策略，高效承接直播间公域流量，深挖单个用户价值。
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视频号拆解
1、基础信息
1）视频号基本情况：
①有多个矩阵，主要以张琦商业导师和张琦商业论为主账号，视频号可以预约直播。
②通过视频号可以私信、添加助理微信、跳转公众号和小程序商城，进行课程购买。
③公众号没有多余的菜单，但可以一键转跳视频号、转跳小程序商城、添加小助理微信。
④公众号文章里设置了直播预约、短视频分享、课程福利，扫描二维码添加小助理即可获得。
⑤会员主要以APP引流转化为主，低转高课程主要以线下活动转化成交居多。
2、短视频
①内容两大类：线下课程剪辑、热点话题
以张琦IP主人设为主。张琦商业导师账号的内容以热点话题为主，张琦商业论账号的内容以课程剪辑+当下热门话题（蹭热点）为主。
多为热点话题+金句总结+场景式对话，视频的平均点赞在700-1500左右，最高也有10W+高转发、高点赞视频，特别是热门话题+金句，引发互动、认知同频。
②视频封面：以金句+场景式口播+线下活动讲坛/办公室口播+大咖花絮采访为主。
③视频节奏：30秒左右，内容精简、强输出符合人性、符合大众口味的高认知观点，内容产出能力极强。
3、直播间
1）场景设置
直播间场景由四部分组成：
①顶部：398狂炸课程、简单粗暴、直击主题。
②背景图：课程内容、福利、优势对比、包括赠送书籍、赠送材料等等、限时抢购。
③主屏：小助理/导师切片/数字人直播或小助理直播互动。
④底部：课程保证、官方保证、导师保证，增加信赖感。
2）直播引流
3）直播策略+话术拆解
4、阶段性总结
对比之下，我认为博商在公域流量获客、短视频内容产出能力及线下大课会销转化能力非常强，但是在直播以及私域运营方面的整体运营，我认为都有待提升、运营颗粒度也需要提高。
特别是直播间，助理的表达和语速都非常快、基本上每3分钟都会循环介绍课程链接，并且每句话都围绕产品、链接、课程，一切围绕“下单成交”为考核。
虽然个人不太喜欢这种方式，但是对于不断进入的新流量来说，有需求的就会成交下单。且博商的名声很大，课程质量和讲师水平能力以及线上课程宣发能力、线下课程转化能力均在水准上，一般用户都是口碑宣传、静默下单，且知识付费赛道的用户本身粘性比较高。
可复用的策略：
①多平台多账号矩阵：通过多平台多账号矩阵，以量取胜，借以热门话题+嘉宾金句、覆盖不同的内容方向和用户群体，极大满足了大众口味、也直戳用户痛点，增加品牌曝光度和用户粘性。
②直播引流：在视频号主页设置直播预约，利用服务通知进行开播提醒，确保用户不会错过直播。在短视频中添加直播预告和预约链接，通过内容吸引用户进入直播间。利用视频号、短视频、直播间、视频小店等多渠道进行直播引流，确保直播内容能够触及更多潜在用户。
③嘉宾课题：讲师人设包装，讲师+大咖互动、结合市场最热的话题趋势，提高认知思维，并通过定期直播和内容更新建立观众的关注习惯，在内容的专业性和产品吸引力上非常值得学习。
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视频号小店拆解
小店运营总结：
博商小麦以签约的各IP主要的课程产品为主，所签约的IP也都有各自的小商场，从365每日一颗、到相关的表达力、领导力、企业获客、新媒体、财税、人力、投资、股权...涉及企业经营的方方面面。
但由于博商本身有17年的线下积累、链接的企事业资源也非常多，形成了自己的影响力圈层，加上线上公域获客和热点话题的持续产出能力，让博商在企业家知识付费培训方面占据一席之地。
但是在增量见顶、需要不断挖掘存量利润的阶段，博商还需要不断加强私域运营的链路搭建和颗粒度的运营。
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微信全域联动
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待优化的点
1、私域运营
缺失及优化建议：
①缺乏企业微信运营：只能添加到官方客服和课程助教，基本上没有互动，也没有添加企业客服的强欲望，能产生互动频率的只有来自电话销售工作人员的活动宣发。
②缺乏定期活动：看朋友圈感觉博商活动和课程很多，但是找不到适合自己的产品，同时也缺乏钩子型产品、赠送的资料包等等，没有定期向用户推送福利信息、温馨提示、直播预告等。建议定期私信推送有关活动、与用户相关的课程，增加用户粘性。
③私域运营需优化提高：前端获客主要通过公域流量和电话线索，有3个博商工作人员添加了我的微信，但目前为止我没有跟博商产生任何交易，甚至工作人员连用户证言、福利产品都没有让我看到。
能让我产生购买欲望的，基本上都是通过博商签约IP发布的视频内容，如果某一条内容与个人诉求相关，可能会产生下单欲望，所以我认为在私域精细化运营方面，博商是有提升空间的。
④朋友圈运营需优化：朋友圈太硬广，缺乏品牌场景化，建议制定详细的朋友圈内容发布 SOP，确保每天都有高质量的内容发布，如课程分享、用户好评、直播花絮、嘉宾金句、线下活动花絮等，提升用户参与度。
2、视频号运营
1）值得学习：短视频内容产出和话题把握能力非常厉害，其实博商视频剪辑得也不够精致，甚至比不上一些知识IP博主，但是话题确实非常能引起共鸣。
2）可继续加强：
①深化直播内容：目前直播内容以助理讲解产品链接、课程活动内容为主，我认为可以考虑引入更多形式，如嘉宾与大咖的连麦、嘉宾与用户连麦咨询等方式，增加内容的多样性和吸引力。
曾经我守过王岑的抖音直播间，他会连麦用户，解答客户问题，同时引导加群和加入私董会的动作。
②视频号加企微优化：添加企微后，企微的互动和推送方式需要改进，目前加了3个博商工作人员，但3个工作人员都是通过电话线索添加，平时主要发布线下大课活动，或者要求参加线下活动为主。
3、微信全域运营
优化建议：
①增强跨平台互动
在公众号、社群和视频号之间设置更多的互动环节，如优化社群内的直播预告文案及频次、公众号文章中推送直播切片等，以提高用户的参与度和转化率。
②整合数据反馈
通过整合各个平台的用户数据和反馈，优化产品推荐和内容策略，实现更精准的用户画像和个性化服务。
③公域流量能力很强、甚至有很强的投放能力、但是私域运营还需要加强
让僵尸客转为成互动客、互动客转为成交客、成交客转为信任客户、铁粉客户，这一系列的运营过程都需要加强。
虽然我也在考虑，会不会因为博商定位的是企业主，考虑到企业主的时间颗粒度非常紧凑，所以不会经常发布一些福利和产品呢？
但我又考虑，博商是不是可以把客户线索在精准一些，通过一些运营动作，将客户更精准的分层、打标签，然后再根据客户的标签相匹配的给予内容推送和互动，这样会更好呢？
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品牌拆解总结
1、微信全域运营
1）私域运营：品牌在线下活动和公域流量运营方面有一定基础，但企微运营、私域运营和朋友圈内容更新方面存在不足，需要进一步优化和增强用户互动。
2）全域联动：品牌成功打通了视频号、企业微信、视频小店以及公众号等多个平台，搭建了从公域到私域的完整营销闭环。
2、可复用策略
1）多平台多矩阵：多平台多矩阵创建主IP，增加品牌曝光度和用户粘性，绝对的以量取胜。
2）内容与销售深度融合：在直播和短视频内容中融入课程展示和销售，且课程产品质量很高，用户通过课程内容提升对产品的认知和购买意愿。
3、知识付费类直播+私域案例
1）案例查找思路：
①知识付费在线上运营已经非常成熟，博商线下大课和线上获客流量能力非常突出、混沌课程出品质量非常高、群响以朋友圈运营为主要发力点、见实以品牌私域运营为主，每个品牌都有其特别突出的某方面势能、把一米的宽打的特别深。
②通过这次案例拆解，我的启发是一定要做全生命周期的用户终身学习平台，并且一定要将知识付费产品与社交场景紧密联合。
2）知识付费（教育培训）+私域运营+直播/短视频：
①社会大学：知识付费最重要的就是讲课的嘉宾质量以及课程的内容是否符合市场趋势、人性需求、职业发展。
许多人是渴望不断学习和优质内容的，通过直播、短视频、私域运营可以实现学习终身化、学习平民化、学习圈子化，知识付费公司就需要把握内容质量和嘉宾质量。
②热点话题、高质量的内容产出能力：博商为什么出圈？一是IP出圈、二是话题和内容出圈，吸引了大量中小企业老板。
这些用户本身在经营企业中就有各种各样的问题，而博商17年的办学、教育资源、课程定位就锁定了企业主的痛点，并且紧跟趋势和话题，同时各个IP也有非常强的个人特色和专业度吸引观众，提高销售转化的能力。
③大量签IP、以赛马机制跑出圈：博商是一家知识付费IP的MCN公司，所以他大量签约IP，大量布矩阵账号、且涉及不同方向、不同行业的话题，全面覆盖企业经营、为人处世、财税投资、领导管理、人力心理等多方面角度。
并且以赛马机制，强者出圈、弱者出局、快速迭代淘汰的方式筛选、不断充溢师资库、内容库、资源库、填补弹药库、比例投放、虽然运营手段非常简单粗暴、但是确实有效、大力出奇迹！
3）问题思考
我也先简单聊聊我对开头的三个问题的看法：
Q：知识付费行业到底还能做多久？
A：行业的需求是经验证过的，且万事万物都需要教育与被教育、所以有发展就有知识付费、有需求就有市场，这个行业不会被淘汰，只可能被修正。
Q：知识付费行业与在线教育的边界又在哪里？
A：我觉得无论是职业教育、兴趣教育、企业家教育、等等，只要能转化为知识和信息，都可以通过互联网传播，都属于知识付费的赛道，所以边界会逐渐模糊趋同。
当然对于用户、从业者、市场、社会都是好事，特别是昨天刷到新加坡的新政策：政府补贴，让全民受教育，去民校、民企、互联网大学，学刚需职能、学兴趣社交...
终身教育就是这个时代的标配，只是教育的成本会越来越高还是越来越低呢？教育的信息和资源泛滥该怎样整合和辨别呢？需要深思，但是教育一定被公平化、市场化了。
Q：AI大模型加持下，行业会不会被AI定制模型取代？
A：刷到刘思毅采访博商获客文化CEO的一篇视频，采访博商获客幕后操盘手Becky，她说：“获客文化专门成立AI项目组，并且花了大几千万训练模式自己的博商大模型”。从这个信号来说，但凡是具备一定规模的公司，一定会生成自己的语言模型、运营模型、应用模型。
所以与其说被取代，不如说让运营更高效、让行业变得更好，让我们获取信息和知识以及方案更加便捷。
并且我个人对于AI的学习也是非常敏感，无论是AI提示词、AI绘画、AI视频、AI+RPA、AI音乐，只要是新出来的AI技术，我都会快速去应用，虽然我们做不了底层的大模型、但是AI应用的前进趋势已成必然，且大模型、前沿技术、算子技术都是国家的战略方向，所以我说别掉队，善用AI、活用AI、让AI成为你的最强助手。
来源：每日运营案例库