今天我将与大家分享一个聚焦的主题，无论是数字时代还是AI时代，我之所以没有使用AI时代，是因为我认为AI只是数字化时代的典型代表，它无法完全覆盖我们面对的大规模数据、智能以及快速变化迭代的社会文化、消费者和产品。
AI是数字时代的一个重要特征，也是一种非常重要的通用型技术，它渗透到我们的各个方面，改变消费者、企业、产品、品牌和企业的增长方式。
我认为增长的两个重要驱动力，一个是品牌塑造的新模式，品牌如何驱动增长；另一个是如何把握全球化变化以及全球化变化带来的出海新机遇。
我将围绕这两点深入展开关于增长新路径的认知。
01
AI时代品牌面临的挑战以及增长机遇
首先我想简要回顾市场营销和企业的总体增长正在进入怎样的新现实中。
从整个市场营销学和企业市场营销战略的变化角度分析，我们认为在过去5年以及未来可见的5年中，营销的演化和流变可以概括为三个关键词。
第一个是“数字化”。数字化是过去5～10年中发生的非常大的变化。数字化奠定了移动互联网和大数据的基础，它背后带来了数字化营销和消费者画像等。
过去产品是产品，今天由于“数字化”的出现，产品和服务融合在一起。例如牙刷，如今已经从单纯销售牙刷转变为智能牙刷，进而发展为智能口腔护理。因此数字化奠定了产品与数字的融合，它改变了许多行为，使产品和顾客体验变得可量化、可追踪、可分析，从而得到优化。
毫无疑问，我们拥有大量数据和数字化信息。如果我们未经分析，将这些数字化信息转化为洞察，并且进一步通过有场景的处理转化为知识，那么这些知识无法被我们的角色转化为决策指引，数字化就失去了意义。
因此数字化天然的升级就是场景化下的智能化，我将其称为“数智化”。
另一个关键词是增长导向。过去我们的营销主要侧重于职能导向，分为若干部分。在企业内部，负责品牌、传播和新产品等，都是按照条块分割。我们的组织内部设有一个烟囱和一个职能墙，以便我们忘记或者遇到困难时能够真正交付。企业的使命是创造卓越的顾客价值，从而实现增长。
在过去5年到未来5年中，越来越多的企业将过去的职能型营销转变为追求以增长为导向的营销。内部联通各个部门和各个考核指标，实现端到端的营销。此外，越来越多的企业围绕增长项目、增长动议和增长战略战役展开了许多跨部门的协作组织。
另一个方面是打破职能之墙，围绕增长项目形成项目型组织，打破部门界限，形成项目组。
这些趋势反映在我们的理论和出版书籍中，从营销3.0、4.0，到已经出版的5.0，再到即将出版的营销6.0，呈现出从数字化到增长导向的趋势。
我们今天面临的新现实如下，首先整个社会以及影响我们商业和品牌成功的力量有三种重要力量，即技术颠覆、数据革命和社会文化的新动力。我相信大家都有所感受。技术颠覆不仅包括AI和智能体的技术，还包括新能源、物联网、合成生物学以及新的超级材料。技术的出现让我们具备更多的方式和方法打造卓越的产品，更新现有产品，在多场景下开拓顾客使用产品的机会。因此技术颠覆为我们带来全新的创造，通过产品和服务创造顾客价值的机会，这种技术在多方面不可忽视。
数据革命的原因是如今我们产生了大量的数据，许多专家甚至将这些数据分为大数据、小数据、静态数据和动态数据。
数据革命极大地丰富了企业对消费者和市场变化的洞察，从而更好地让企业能够设计融入数据的产品，实现动态与数据协作，达成与消费者共创的使命。因此数据成为所有企业品牌、产品和服务的流动血液，使冷冰冰并不智能的产品第一次变得智能、自适应、场景化、以人为本，数据成为我们灵动的血液。
设计归根结底是技术颠覆和数据革命，这些社会文化最终驱动我们购买和热爱某个品牌。即使技术再好，数据预测再精准，作为消费者，如果没有这样的意识、生活方式、价值观和生活场景，并且不是社会通常认可和鼓励的行为，就不会产生购买。
如今，我们面临着社会文化的新变化，越来越细分的消费者价值观和生活方式。我们作为奋斗者不断攀爬、提升，追求经济和个人成功，但仍然有更多的共识和追求。例如，我们既追求极致的产品功能，也追求美好的体验，同时也需要积极向上，追求特别“燃”的内啡肽式生活，同时也追求chill、放松和多巴胺式的状态。
如今，社会文化的变化催生了新人群、新的生活方式、新的价值观、新的“微时刻”、新的价值判断标准以及消费者对产品、品牌的全新期待。社会经济学的基本原理是需求和供给，需求带动供给，需求由消费者的支付能力、消费者的欲望和期望三者构成，而欲望和期待又由社会文化构建，因此社会文化变化是一股巨大的力量。
这三种力量正在颠覆、重塑和升级，我们已经形成了许多习以为常的商业模式、商业场景和品牌塑造方式。除此之外，我们还进入了全新的世界，即线上线下的AR/VR。
消费者体验一个品牌、认识一个品牌、购买一个产品……顾客旅程呈现出多样化的呈现，线上线下的快速交易和体验式交易，呈现出横左右横跳的特点，形成了非常复杂的混合式顾客旅程。这对我们的企业经营和产品售卖以及品牌构建带来了全新的机会。
数据大爆炸和技术颠覆时代，我们不仅依靠顾客驱动和与顾客共创，还要将顾客引入企业的NPD流程（New Product Development）。我们需要让顾客对我们的产品感到满意，并且成为品牌大使，同时让“自来水”帮助我们种草共创。因此我们以顾客为中心去满足他们的需求，让顾客积极主动地融入到价值创造中，这就是顾客驱动。
过去，我们的营销主要站在公司的角度和中心；而现在则是以打造生态中心为基础构建生态和生态伙伴，共同满足顾客今天的综合性体验需求。这背后的根本性动力在于过去顾客为了解决单一问题，采取单一属性，公司销售的更多是产品或简单服务。然而，现在顾客追求的是体验。单一产品和服务无法满足顾客需求，领先公司需要构建一个以满足顾客综合体验、帮助顾客完成任务为目的的生态伙伴营销，整合其他与公司核心产品相关联、互补的产品与服务，形成生态营销。
过去我们的企业以利润为唯一导向，如今我们既追求利润，又追求为消费者创造价值，即创造全人价值和社会共享价值。从过去单一的Profit——1P为导向的企业，今天我们变成了关注planet和people（人和地球）即社会价值，新增了两个p。许多企业变成3P经营，背后的驱动力是变化的社会文化价值观。消费者越来越关注社会价值、价值观的共鸣、可持续发展和ESG绿色发展等。
02
面对新现实，企业需具备新的增长能力
首先，数据使营销能从批处理缓慢转向静态营销。
静态营销是指在市场细分中选择目标消费者，围绕他们定位打造产品，这个过程按年计算，非常缓慢。推广一次产品和campaign也是按半年季度计算。然而，今天已经实现了按秒、天、周计算。在网络上进行电商，实现实时顾客精准投放，根据投放效果反馈进行算法优化。
今天顾客购买了一款产品，他喜欢、不喜欢，使用的心得以及吐槽的内容是什么？过去我们需要很长时间才能将反馈到企业这边。今天在小红书上，很快就能看到顾客表现特别好，如果种草得不好，就除草了。
第二项能力是过去我们的营销基于刚性流程，以内部组织为核心，按照流程进行。虽然今天流程依然重要，但是流程枢纽和指挥需要更短，更以顾客为导向，需要更加敏捷、快速迭代、注重测试、灵活、短练。
它与动态和静态高度关联，因此从刚性流程到敏捷系统营销，今天反映在软件产品开发、快速产品迭代、及时客户响应、多频率、高频次针对不同细分市场、区域市场不断更新推出新产品。
数据驱动型数据分析能力以及组织中基于数据产出的洞察和知识能力是我们需要构建的新能力。
增强性营销的本质是让每个营销从业者都学会使用新工具，这些工具包括AI工具、生成式人工智能aigc以及决策人工智能，帮助我们更好地筛选目标人群，优化线索和广告投放。这就是增强式人工智能。
我们需要将这些东西与我们的经验和个人创造力结合起来，形成Super Charge Marketing，称为增强性营销。
如果营销人员不懂技术、不会使用人AIGC以及大模型，并且加入AI agent 营销自主化的方式，通过RAG连接向量数据库来优化专有大模型的效果和效率，那么你将会出局。
在我的这本新书《新增长路径》中，核心的底层方法论逻辑是它的核心。大家可以观察在数字化时代，增长引擎逃避重塑，并非是结构性引擎和战略性引擎发生变化，而是实现它的方法，使其效率和效果空前提升。
我们的产品仍然分为灯塔产品、核心产品和增值产品三个方面。由于传感器和云边端部的计算能力的出现，使我们的产品今天变成了智慧产品。过去耳机是音频产品，如今耳机可以加上AI芯片，不再仅是音频产品。
可穿戴设备已经成为服务属性，因此我们的产品得到了重塑。虽然产品本质没有改变，但是场景和功能都在发生改变。在增长引擎中，在新现实和新能力大背景下重点讨论两个增长战略性引擎，出海和品牌。
在数智时代，品牌的价值模式可以用AI2来代表。
我们需要在三个方面为顾客创造价值，即品牌必须包含三个方面的价值。这三个方面的价值分别取英文首字母构成AI和I，因此为了便于记忆，我们将其转化为AI2
首先我们关注高价值品牌。它必须可以点燃、激发价值观和雄心，要成为社会文化的创新者和新价值观的鼓吹手，以点燃未来关于更美好自己和更美好社会的雄心。
Aspiration这个词是点燃雄心壮举的概念，优秀的品牌具有非常高的宗旨。例如特斯拉，虽然他们每次都强调自己从事电动车业务，但是他们的品牌总是强调我们的使命是加速人类能源范式的转移，并且用能源范式转移来支撑人工智能的发展。
高价值品牌需要与某种愿景、雄心和社会文化创新相关联。
你可以分析很多品牌都有一个aspiration，非常感动人心，这是一种感召。高价值品牌还需要inspiration，inspiration是启发、灵感带来某种信任。好的品牌总是为你的生活、工作和品类注入新的思维方式、范式和灵感，有趣、好玩、更高效，我总是信任你能够带来something new。
你的品牌是否带来新思路和新想法？你的品牌一直在创造新的产品和体验，而不是一直保持旧有模式，重复品类固有范式。
多年来，可口可乐一直致力于共享欢乐，秉持不变的宗旨和雄心。然而，它的变化在于欢乐在不同时代和国家的表达方式各异。它通过不同产品融入欢乐，创造家庭快乐。
麦当劳多年来不变的雄心是三个F：family，friend and friends。在中国和美国代言人不同，变化的是传播、产品和创造的体验不断与时俱进，科技方式也在不断发展。这就是inspiration，你是否可以带来inspiration、新鲜感、创新感和刺激感？
第三个I是innovation，优秀的品牌需要实现前面的a和I，不断创新，包括科技创新、体验创新、商业模式创新、服务创新、使用场景创新、品类创新、价值创新以及各种人群创新。
因此你需要检视你的品牌是否处于AI2。如果你达到AI2，你的品牌就是高价值品牌。AI2可以作为我们的框架来理解、检视和反思。我们的品牌价值创造方程式具有高宗旨启发和感召我们的高信任，帮助我们带来新的意思和新的意义，具有创新性。通过技术创新和体验创新，使我们的产品始终保持领先和创造价值最高，这是AI2的重要性。
03
AI2高价值品牌五种新模式
在AI2的整体框架下，我将为大家分享具体的操作方法，并列举5个新模式。
首先我们需要实现高宗旨，aspiration。因此我们的品牌打造需要围绕价值观，你的价值观是什么？
品牌需要有态度。目前，消费者普遍反感闷声发财的品牌，他们忘记创造更多价值给消费者和社会，忘记回馈社会。没有企业的时代，只有时代的企业，这句话非常正确。因此，价值观的共鸣关注比挣钱更重要。
第二点，我们需要内容驱动。今天消费者购买产品和服务，关注的是把产品卖给他们是我的终极使命。
然而今天并非如此，只有消费者购买产品之后，我们才能与他们真正建立关系。我们要在漫长的消费者使用产品过程中构建顾客终身价值，最终让顾客认为我们非常值钱，成为忠诚顾客。
你不仅需要通过优质的内容帮助顾客选择我们为他们种草，更重要的是通过优质内容赋能顾客更好、更方便、更有效地使用我们的产品。
内容营销注重叙事和讲述故事，通过内容赋能，创造有趣且有用的内容，帮助消费者成为更好的自己。
第三，场景多元。即场景驱动的品牌增长。这个场景对我们非常重要，任何品牌和品类的扩增都是源于品牌的产品和品类，并且被应用到更多的场景中。
品牌融入场景不仅是为消费者提供消费，更重要的是让品牌通过场景与生活更加关联，成为让你美好生活的一部分。
第四个要素是技术带来的机会。今天我们有很多超级食材和科技因素，它们都可以成为品牌打造差异化的重要来源，例如益生菌，使我们产生许多新的独特化功能性食品。
第五是卓越体验。卓越体验是数字时代塑造品牌的重中之重，顾客在互联网电商购买商品时非常容易选择，然而在产品功能属性上很难实现差异化。在购买、认知、使用、处置整个过程中，我们有很多机会实现差异化。因此，我们需要将品牌从过去的关注广告传播转变为以设计为导向的价值弱点，使品牌回归顾客和交易过程中的所有触点，成为品牌化触点。通过对品牌化驻点的管理，提升丝滑、难忘、卓越的与众不同的体验，这非常重要。
04
增长新路径之品牌出海
在国内想要成为品牌，可能需要在海外成功的路径。早年海尔创始人张瑞敏先生曾经说过，海尔要在国内成功，必须在国外成功。我当时不理解这话，但今天听起来特别正确。
出海是为了应对今天高度变化的全球地缘政治风险。如果客户过去的业务是在中国生产，然后进行简单出口，那么你将面临更大的挑战。
我们在大多数行业面临的竞争都是国际化的。一方面，很多竞争对手会来到国内，同时供应链也涉及到很多国际合作，甚至供应链中的产品也涉及到国际IP和知识产权管理。
如今，大多数行业都已实现国际化，无论是否愿意国际化，这都是一个重要挑战，同时也是一个机遇。
如果你过去按照这种方式出海，今天可能需要考虑进一步将出口模式转变为直销模式、在地化服务模式甚至在地化生产模式。这是因为我们必须通过多元化模式来对冲地缘政治风险，更重要的是为了更好地满足海外顾客需求。因此今天出海的重大趋势是多链化和短链化。
另一个重要原因是国内竞争非常激烈，今天我们面对的是货币和货汇率的变化，使出口产品更具竞争力。因此海外市场是我们非常重要的高价值市场。
我总结了一条非常重要的观点。过去的出海与许多企业无关，最多与外贸有关。
过去，出海是大企业的盛宴，而今天则是众多新创品牌和中小企业的盛宴。
今天中小企业终于有机会像跨国公司一样融入全球市场。虽然体量无法与它相比，但是可以参与全球不同经济体的竞争。
全球化电商是中国品牌出海的元年，客观来说，这源于亚马逊在中国开店业务的成功，使我们能够不再通过代理商和进口商将产品销售到北美高价值市场。
第二点，AI技术和移动互联网技术的发展使中小企业也具备了过去只有跨公司才具备的跨国协同、实时协作、实时通讯和数据分析能力。回想过去全球几百人的视频会议如何进行？今天我们的视频会议免费，使微型跨公、跨国公司跨文化协作成为可能。
我一直在鼓励，如果中国企业有条件，就可以出海参与全球竞争，将优质产品销往海外，并与海外合作，在海外获取利润，同时回馈建立在中国的总部。这正是我们领导人提出的“地瓜经济”。
我认为我们有一个非常重大的契机，那就是中国企业纵观历史，正进入一个替代品牌旧世界的激动人心的伟大时代。
请允许我使用宏观的词汇来表述这个时代的起因。
首先，什么是品牌旧世界？
品牌新世界是指过去在全球销售业绩斐然、家喻户晓且占据市场绝大多数份额和利润份额的有影响力的各品类产业头部公司，大多数是西方或日韩公司。我们称之为品牌旧世界，这些品牌旧世界仍然强大、有价值且值得尊敬。
我们正在看到一股势力正在呈现一种趋势，品牌新世界崛起。谁是品牌新世界？来自中国本土和全球海外华人创造。
根据历史推演，如果没有出现断层，那么在未来5-10年内，我们同样可以看到大量中国品牌进入全球成为国际品牌，一部分中国品牌成为全球品牌，少部分中国品牌成为全球超级品牌。
以智能电器为例，在大时代背景下，我认为作为混沌学员和创业者企业家，不应忽视历史性机遇，应勇敢尝试，即使试错也要做。
在这个时代中，我呼吁大家坚定不移地出海，出海说起来容易做起来难。我希望大家能结合资源，特别是组织能力。
组织能力出海最大的挑战不是产品、品牌、渠道，而是二级问题。最核心的问题首先是组织能力。你是否有这样的事业、洞察和了解国外市场，这是非常核心的组织能力。要解决这个问题，制定清晰的出海战略。
我们致力于为中国出海企业提供服务，例如中国最大的、全球最大的消费级3D打印公司创想三维，这是中国的快速上市初创企业，它的出海非常成功。
在整个过程中帮助我们回答或者启发我们的4个问题，这是我们出海企业通常面对的4个最基础问题和关键问题。
首先，我们需要选择合适的产品出海。中国的供应链非常全面，工厂可以制造这些产品。我们需要了解选择哪个市场，哪个国家市场先做哪个市场，配套哪些产品。
第二个困惑是如何建立品牌。正如我刚才所说，品牌并非仅仅是设计logo和包装。特别是在进入高价值市场时，必须学会融入当地，尊重当地文化，讲述当地百姓关心的故事，为产品注入情感价值和独特价值承诺。同时，运用当地文化和语言进行内容营销。构建品牌是长治久安的根本。另外，如何拓展渠道？出海企业通常从哪里起步？
组织建立是我们最困惑的问题。我建议你建立一个最小组织，能够外包的事务都外包。首先，让出海的老板担任领导，其次让产品经理和运营经理担任跟单交付的经理作为内部核心团队，最后将其他社交媒体内容制作和listing等事务外包，逐渐实现业务外包。
我将为大家提供一个系统、完整的体系，包括构建和思考出海战略、战术以及如何落地。这个体系被称为4R加1P——中国企业国际营销战略屋。
针对不同级别的市场，我们需要考虑竞争优势、推出产品的节奏、增长结构来源和组织建设。我是国家经理型，分权型还是采取中央集中型？
我们需要明确出海战略和增长的5个核心要素。在确定战略之后，我们需要考虑战术。
战术理解为4项核心战术工作，即4个R。第一个R，识别在具体市场中的目标顾客，即recognize，即识别潜客。这包括产品选择、产品与市场匹配、产品卖点提炼、产品包装提炼和产品价格，以及制定产品价格策略的基础。
第二个方面是我们需要思考如何触达顾客，我们选择了这批顾客，这就是渠道策略和传播策略应该如何制定。直销分销、社交媒体触达、线上投流等都是触达。这里面包含了产品策略和传播策略。
第三个R是relationship，即如何与顾客建立长期关系。我们需要寻求长单，以及寻求顾客的终身价值，以此来经营顾客。
第四个R是reward，即如何实现持续盈利，让我的顾客和大量存量客户成为我的增长来源。这里涉及到客户服务和顾客组织。4个关键工作分别是触达、识别潜客、策略、构建关系和持续盈利。
这张图完整地描述了中国企业出海需要考虑的要点以及其间的逻辑关系。
我想强调的是，这张图非常抽象，是一个框架，你无法直接使用。这个框架会引领你，帮助你查缺补漏和系统化构建自己的真实能力，用于实际应对和解决具体问题。因此，请将这张图放到企业的实际情况中，系统地解释它是一个框架，希望对大家有所启发。
最后我想强调，今天是数智化时代。
我要提醒大家，在技术爆发的时代，不要过度迷信技术，不要忘记营销和企业的本质。企业的根本性使命是创造顾客，无论你是什么公司，无论你从事多少分析技术，核心使命只有一个——通过优质和高效的营销创造顾客，它的本质是人对人的营销，我们要为真实的人创造真实的价值，用真实可信的方式，关注人创造价值，围绕人展开，这是企业营销的本质，也是我们做企业的根本性宿命和使命。
来源：科特勒营销战略