近几年，由于人们比以往更认同人与地球命运共同体概念，更加关注环保和可持续发展，绿色营销也被各大品牌提到了新的高度——从被动响应到主动参与，品牌们正肉眼可见地用更生动、更细分、更有创意营销和公益行动来承担企业责任和塑造品牌价值。
在4月世界地球日到来之际，我们就惊喜地看到不少品牌塑造价值感的方式一再出新，把绿色营销玩出了新花样。
其中，陪伴中国一代人成长的国民雪糕，就难能可贵地以公益的形式，将品牌所倡导的绿色生活理念传递给了更多人，受到了圈内圈外的一致点赞。在“可持续”越来越被国人支持的当下，这场公益行动可谓全方位为我们演示了一次品牌如何形成新的叙事，以更加可持续的方式迎接未来。
01
以用户生活触点，践行国民品牌的担当
绿色环保的价值主张固然好，但问题是在密集的品牌入场下，用户有限的注意力终归只能留给少数的几个。对于企业来说，只有意识到绿色环保不单单是输出品牌价值的营销活动，更有一份社会责任，这份责任的表达不是区区几句倡导就能完成的，而是要真正把行动落到实处、走进用户的生活，赢得用户长久的注意力。
如果说过去的绿色营销，更多是在唤醒大家的环保意识，让消费者的关注点聚焦到可持续领域，那么绿色心情的绿色公益，则是更进一步提供了一个贯穿消费者生活具体的解决方案，让绿色环保落在了具体的行动上。
和“单打独斗”的品牌公益不同，此次行动中绿色心情提出了绿色合伙人的概念，联手哈啰，爱回收，蓝信封公益组织三大绿色伙伴共同参与。一方面，这既集合更多绿色环保的力量一起站台，提升公益行动的影响力；而另一方面，更重要的是，绿色心情更希望通过和这些绿色盟友的合作，实现从绿色出行、绿色环保到绿色好心情的绿色倡导闭环，让每一个消费者也能够成为绿色合伙人。而消费者也会因为在日常生活中参与到为绿色环保出一份力而感到愉悦满足，收获一份绿色好心情。
从本质上说，公益营销是以活动为基础，肩负着品牌认知，提升品牌美誉，顺势带动营销的使命，活动与传播均围绕“人”展开。
而为了打动人，在用户的沟通层面，绿色心情先是在品牌IP小绿人的身上下功夫，用形象更亲民的小绿人在上海发起了一场绿色骑行大事件。小绿人从社区出发，一路途经冷饮批发店、便利店、高校，最后来到广场，与途中召集的上百个绿色合伙人齐聚起舞，鼓励人们以低碳出行和环保回收，共同建设绿色地球家园。
同时，绿色心情还带来了绿莎莎经典产品升级形态的脆筒新品——绿莎莎脆筒雪糕，并推出了植物公益限定包装，将向日葵、幸运草和青松三种颇具意象的植物运用于产品包装之。以植物所蕴含的生活哲学，传递“一口大自然”的品牌主张，即有助力绿色心情降低用户对品牌的认知成本，又顺势以公益的形式带动了绿莎莎脆筒新品的再次传播，显示出了绿色心情在公益营销方面扎实的功底。
接着，绿色心情又携手乡村儿童公益组织「蓝信封公益组织」，带着孩子们最熟悉的国民雪糕，以及由它的包装再造的创意周边探访乡村学校。这场公益活动在关爱乡村儿童，将陪伴和绿色好心情送给乡村孩子们的同时，也带动了更人关注到乡村儿童和环保回收。绿色心情不只是将公益当做了一种善意的额外表达，而是将它当做企业应当承担的分内之事，把关爱偏远乡村儿童和绿色环保的理念深度结合，深度诠释了国民雪糕的社会责任担当。
此外，在4月21日世界地球日前夕，绿色心情还借势节日与爱回收举行战略合作发布会，官宣「减塑新生计划」，从包装上减少对地球的污染和践行绿色环保，也使用户能在现实生活中与绿色心情一起为绿色环保出一份力，让用户加入到从身边小事开始关注环保公益中来。
作为陪伴中国一代人成长的国民雪糕，绿色心情肩负起20多年国民品牌的责任担当，以行动保护赋予品牌【一口大自然】主张的绿色地球，也通过在消费者看得到见、触得到的地方发力，让所有人意识到绿色环保其实离我们每个人都不远，简单的一个包装回收、传递信件，就能为绿色环保出一份力，收获美好的绿色心情。
也许这样的行动看上去很微小，却并非是一种噱头。在我们看来，绿色心情从生活小事出发，推动可持续生活方式的普及，甚至可以说意义非常。因为品牌身体力行做公益当然好，但公益并非一己之力可以完成，必须汇聚大众的力量。
绿色心情的这场公益行动，将产品的绿色环保理念和绿色生活方式相结合，以环保产品为抓手，以线下活动连接品牌和消费者，不仅积极承担企业的社会责任，身体力行地践行着可持续的环保理念，也让用户在参与中的过程中，全方位提升用户对于企业绿色发展目标的感知，契合大众对于绿色心情20多年国民雪糕品牌的担当的期许。
02
以理性和感性双路径，强化国民品牌的印记
随着各行业品牌向 ESG 领域深处行进，与积极迎接这场行业大考同等重要的是，如何将品牌的绿色行动及时转译为消费者心智。在以往，大多数品牌的绿色营销都停留在宣传口号上，难以动员消费者行动起来，跟品牌一起玩。即便是当下人们的环保意识越来越高，意识和行动之间也存在巨大的割裂。
那么，绿色营心情又是怎么样卷入大众积极参与的呢？我们注意到，除了以品牌推出的「减塑新生计划」为切口让用户参与进来之外，绿色心情还用品牌经典小绿人IP，打造了丰富的互动活动吸引用户关注和参与，在趣味的互动体验中种下环保理念和品牌的印记。
在上海绿色骑行大事件中同样如此，绿色心情在骑行路线的各个销售网点都设有打卡点，并用一秒就能勾动人们视线的小绿人有趣的表演，吸引路人参与到打卡互动，现场体验绿莎莎脆筒雪糕植物公益包装的产品。而小绿人在串联品牌销售网点和消费者区域的同时，也把绿色出行、绿色回收、传递绿色好心情连在了一起。以小绿人IP搭建线下互动场景，不仅给予了绿色理念更具像化的落地，也让消费者有机会亲身参与互动，加深对品牌的感知和认同。
社会观察家三浦展在《第四消费时代》中，曾阐述了成熟消费社会，即第四消费时代的趋势：在享受了充足的物质条件之后，人们开始反思消费的意义是什么呢？并开始重视追求精神上的满足，也兴起了乐于共享、重视环保、重新建立人与人之间的联系的意识。这意味着，对于消费者而言，品牌的意义已不在是原本识别和区分产品那么简单了，一个真正优秀的品牌，必然是能够与消费者一同探索生活方式，共享情绪价值的品牌。
而作为陪伴国人20多年的国民品牌，绿色心情似乎找到了属于自己独有的方式来维系与用户的之间的联系——即以理性和感性的“双路径”，来放大对这种消费意义的传达。
所谓理性路径，就是勇于承担企业的社会责任，在产品的生命周期的各个环节逐步落实低碳、环保。绿色心情作为国民雪糕品牌，除了一直在坚持做好产品之外，更开始了积极布局减碳行动，以凸显品牌差异化价值。无论是倡导绿色环保还是关爱乡村儿童，都源自品牌主张【一口大自然】背后对自然馈赠的珍视，以及陪伴的国民品牌担当，源自绿色心情【自然健康】的产品口味和【陪伴】的品牌基因。
所谓感性路径，是指通过用户洞察，用拟人化的IP小绿人，将品牌和用户的独特情感需求建立联系，并通过体验营销让用户多维度感知并认同这样的关系，从而建立品牌和用户之间的情感联结。
其实回顾绿色心情以往3年的传播，从2022年开始#绿色心情 挺你一夏#，小绿人IP带着品牌沉淀资产蓝墨镜第一次出现，放大国民品牌还有产品夏天陪伴属性；到第二年回到那一夏#，从母亲节到儿童节的回忆莎，经典产品和国民独有情怀的放大；再到今年的公益营销出击，放大绿色心情作为国民品牌“一口大自然”品牌主张，绿色心情一直都很重视与消费者之间的情感关系的长期构建与维护，坚定地做亲民、惠民，在传递更好的心情的方向上努力，不断的沉淀品牌的资产，积累更坚韧的品牌扩张力。这种延伸品牌意义与价值的路径，可谓为所有品牌如何与消费者建立更紧密的联系提供了一种参考。
写在最后：
当“追求环保”成为消费者追求的一大消费趋势，绿色营销便成为品牌塑造价值的重要方法，品牌涉足此处基本没有踩雷的风险。但消费者认同感的建立与品牌价值的沉淀，并非是能一蹴而就的。品牌既需要切实地在生产销售的各个环节朝着可持续的方向变革，也需要以此作为品牌对外沟通的长期抓手，才是品牌用绿色营销打造正向品牌形象的正确方式。
就像绿色心情的这场活动，不单单是一项品牌的营销活动，更是在真正传递绿色环保理念，让更多人身体力行加入到绿色环保的公益事业中。绿色心情之所以被称为国民品牌，也正是因为这种有责任感，有担当的品牌大格局。相信未来，陪伴国民20多年的绿色心情，还会在生产端和消费端释放更多的绿意，带给我们更多的绿色好心情。
来源：营销兵法