产品认知上有两种反差很大的模式：广告的认知效率低，但反复播放就有效，而且传播覆盖面广；沉浸式体验的认知强度非常强，一次有效，终生有用，但认知效率非常低，一对一体验，体验到何时？
曾经不被重视的体验营销，为什么现在这么火？
01
bC一体化提出的时代背景
任何一种理论，都是在特定前提和边界条件下的自圆其说，不能无限扩大边界。否则，会犯教条主义错误。
2013年是中国营销非常重要的一年。这一年，有两件大事未来会屡屡提起。
一是中国电商规模首次超过美国。标志着数字化的崛起。bC一体化，必须联想到互联网、自媒体、数字化。
二是中国快消品除乳制品、瓶装水等少数行业外，销量见顶，进入缩量时代。缩量时代的增长逻辑，不是追求数量的增长，而是追求质量的增长。于是，高端化成为重要的增长目标。
上述两件大事，决定了企业构建围绕高端品质增长的互联网化营销体系。
沉浸式体验，2014年由江西李渡酒厂的汤司令提出，借此打造了“中国最贵光瓶酒”，迅速完成了全国化布局。
沉浸式体验，正是高端化借助互联网营销的一个案例。李渡也通过沉浸式体验获得了快消品行业的广泛关注。
沉浸式体验，就是bC一体化模式中的认知模式。
02
认知模式变迁
不同时代，消费者认知手段不同。
农业社会以口碑为主要认知手段，口碑来源于用户体验。口碑的认知强度高，但传播效率低。
工业社会以大众媒体为认知传播工具。大众媒体的传播效率高，但认知强度低。
互联网时代以自媒体为认知传播载体。自媒体的传播效率高，但认知强度低。
从上面的叙述中可见，认知效率与认知强度是一对矛盾，相互对冲。
从认知强度看，用户体验的认知强度最高；从认知效率看，自媒体的认知效率最高。
能否找到一种方法，把认知强度和认知效率结合起来，达到相对比较好的效果？基于沉浸式体验的三级体验设计，可能是比较好的选择。
在设计认知模式时，一定要考虑两方面的效果：一是认知强度广场，二是认知传播效率设计。bC一体化战术体系，强调兼顾两者。
要兼顾两者，就要考虑认知的两方面：一是用户认知方式，如何做到认知强度最高，目前看，用户的沉浸式体验是认知强度最高的；二是认知传播载体与效率。目前看，自媒体的传播效率高。
03
沉浸式体验
自2018年与李渡酒业相识以来，一直在传播沉浸式体验。但是，白酒界一直在使用品鉴一词。
品鉴与体验有什么不同？
品鉴，当然是指产品品鉴。现代产品，如不加暗示，消费者区分是有难度。从细微之中发现产品差异，对消费者的影响也是有限的。当然，像白酒表演式的品鉴，很快就会被打脸，相当多是不科学的，只有表演性质，甚至有误导成分。
体验，要比品鉴的范围扩大一点，比如，可以扩大到工艺过程、原料等。
体验，一定是基于场景的体验。
场景是一种氛围，这种氛围会让人聚焦注意力。
近几年，白酒企业玩冰淇淋的不少。我曾经说，玩冰淇淋的白酒企业，只有两个玩明白的。
一个当然是茅台，大家都清楚，此处不表。另一个是李渡，李渡是酒糟冰淇淋。
为什么要玩酒糟冰淇淋？这就是体验中的原料溯源。
消费者都知道，好酒的第一个条件就是原粮酿造。但是，你拍胸脯保证原粮酿造，消费者无感，可能也不信。
如果你用酒糟做衍生产品体验，即使不说原粮酿造，消费者也会自己得出结论。所以，李渡的体验中，很多与酒糟有关。酒糟鸡蛋、酒糟面膜、酒糟泡脚等，就是在体验。
体验，不仅仅是最终产品的体验，还是一个还原好产品形成过程的体验。
品鉴与体验的不同，一是标的不同。品鉴，当然是产品；体验，可以扩大到原料、工艺，甚至更高的范围；二是用户感受不同。只要是产品品鉴，用户可能就有强烈的“被设计”感觉。体验就比较容易做到“踏雪无痕”。
沉浸式体验则是体验的最高境界。基本特点就是用户是“演员”，亲自参与。这正是沉浸式体验的认知强度最高的地方。更重要的是，在自媒体时代，体验者有强烈体验情感的冲动。
04
三级体验
现在很多企业花大代价在做沉浸式体验，但代价太大，以至于难以复制推广。
原因在于，体验的认知强度虽然很高，但体验过程长，单个体验效率极低，无法普及。
现在能够做到三级体验的还是李渡。他们有三级体验体系。
总厂叫总舵，是B端、b端、KOL、KOC、大C的体验场景。这些人有很强的势能，花代价是值得的。
经销商的体验场景是知味轩，叫分舵。完成结构性体验。结构性体验，不是单个体验，也不是一群人体验，而是一个消费结构的体验，比如，1个KOL+2个KOC+3个大C+4个普C，就形成了体验结构。
零售商和KOC的体验叫小舵，实现体验的无处不在，随手可得。
三级体验形成了体验漏斗，从小舵到分舵，经历一轮筛选；从分舵到总舵，经历再一次筛选。
05
体验效果放大
还是前面讲的话题：体验效果虽好，但体验效率太低。难以全面复制。
这是很多企业体验活动难以开展的原因。
其实，体验可以是效率最高的认知活动。原因在于，这是关系、认知、交易三位一体的营销活动，体验者必有关系，关系背书下的体验，信任度更高。同时，体验有效，现场变现，效率很高。
体验效果的放大，有三方面：
第一，体验人员结构，形成闭环的圈子。这是bC一体化的特点决定的。bC关系，本身就是闭环的圈子。当然，不同的品类，bC闭环的圈子不同。白酒是圈层闭环，乳制品是社区闭环，饮料最难形成闭环。营销闭环是效率最高的活动。
第二，C端密度。C端有密度，则b端激活。b端有密度，则B端激活。一旦突破密度，突破临界点，则进入另一个更高层级的市场状态，即制造流行。一旦流行，则大量消费者跟风。
第三，体验效果通过传播放大。在沉浸式体验中，特别注意KOC的存在，他们是体验放大的关键性人物。
什么是KOC？首先，他们是C，是消费者。同时他们有四大特征：爱分享、爱尝鲜、有影响力、专业。
首要要求是“爱分享”，在互联网时代，分享就是传播。四大特征中，符合两项就是KOC，符合四项就是极品KOC。
沉浸式体验过程中，要设计“三感”，即参与感、拍感、娱乐感。
参与感，这是渲染式体验的基本功。
拍感，就是打卡拍照发朋友圈。拍感需要场景设计。
娱乐感，让体验者兴奋起来，调动情绪。只要情绪调动，就有分享的欲望。
06
锦上添花
锦上添花，只有花没用，前提是锦的存在。
沉浸式体验的大前提，就是其它认知传播活动是有基本功的。目前看，认知方法不外乎几项：
一是媒体投流。比如电商平台、B站、小红书等。本质上讲，所有付费传播都是广告。只不过互联网媒体相对比较精准。目前看，必须饱和投流才有效。
二是基于终端的传播。比如华与华的超级符号。bC一体化，前提是已经触达b端。因此，把b端的传播充分做好，形成与沉浸式体验的配合，就有锦上添花的作用。
三是内容裂变。目前的内容裂变有两种模式：一是UGC内容裂变，难度很大，主要难点在于需要创造奇迹；二是有公关价值的PGC内容裂变，容易引起大众关注。比如华为传播的大量内容。没有引爆的UGC，最后淹没在海量自媒体信息之下。
目前，确定性的认知传播模式，一是终端作为传播载体的存在；二是沉浸式体验KOC基于“三感”的传播。其它传播方法，取决于资源投入量和运气。
来源：刘老师数字化新营销