用达人放大全域的内容策略

要论科学营销,抖音体系毫无疑问是跑在行业之前的。所以这篇内容,我想以抖音体系为例,来讲讲应该怎么理解这个内容种草策略公式。

回看这个公式,其中 KOL 的作用很关键。

因为它是内容的直接载体,就像万物的中心媒介,上通品牌,下达人群,左手可以做转化,右手还能做品牌形象。

所以全域内容营销时代,我们应该怎么更好地用达人,来串联起公式里的其他各个元素?

上周,我找到三位很有代表性的营销人:母婴品牌荷兰皇家菲仕兰 Digital Head Terry,一位是美妆品牌菲洛嘉的品牌总监 Alfred Wu,以及剧星传媒社交事业部总经理孙恒媛,就这个话题深入聊了聊。

美妆讲究快,母婴讲究深,MCN 机构讲究新,这三点都是新营销必不可缺的。

今天这篇文章,我就来总结一下和他们聊天的精华内容,来试图解决三个问题:全域营销时代,怎么理解达人和细分人群的关系?怎么提高找达人的准确性?怎么让达人的价值转化成全域的生意?

01

人以群分的本质是“以内容群分”

要理解以人为本,有个重要的前提就是“人以群分”。

我以前对人以群分的理解是,现在出现了许多不同的小圈层,圈层和圈层之间的价值观正在越来越拉大。所以我给许多新品牌的建议是,你要切一个小但核心的圈层,给他们提供长期又独特的价值。

但是再深入想一层,为什么会形成这么多圈层?

我和任拓 CMO Charles 聊天的时候,他有一句话很启发我:You are what you browse(你看的内容决定了你是谁)。

我们原来说 You are what you eat,现在说 You are what you browse。

很好理解,现在你随便找到身边的三个人,打开你们的抖音首页,一定没有一个帖子是一样的。

在和皇家美素佳儿的 Terry 聊的时候,他也提到,现在品牌的消费者要看的内容非常丰富,有些妈妈是偏爱娱乐类内容的,有的妈妈可能宝宝刚出生,更需要看一些同理心更强的内容,还有的用户非常专业,有探索精神,他们在研究产品好不好时,甚至会去看 SCI 的文件和论文。

所以品牌要打不同的人群,关键是要做出不同的内容。

而把内容拆开,其实就是剧情和演员。达人就是演员,是组成内容的最关键一环。

过去我们通过大渗透的广告来传递价值,而在去中心化的世代,我们越来越关注和我们相似的人,所以品牌通过达人,能更快更精准地找到用户。比如皇家美素佳儿通过母婴达人、菲洛嘉通过医美达人,就能很快地覆盖品牌想打到的用户。

不仅如此,品牌用好了达人,还能挖出更多意想不到的产品场景。

比如菲洛嘉的 Alfred 跟我分享,菲洛嘉是主打医美场景的,品牌很自然地就会想到去合作一些成分党、医美党这类达人,主打医美后的修复场景。但是在他们和彩妆达人的合作中发现,其实医美之后上妆难也是个巨大的痛点,所以,双方共同挖掘出了“妆前”这个新场景,后续甚至可以反哺到产品研发。

和大广告相比,达人营销最大的特色是,做出来的内容千人千面,又潜移默化。

比起形象统一的品牌来说,不同的达人在个性、人设、故事、叙述、语言风格上面,都大相径庭,1000 个哈姆雷特能找到 1000 群不同的用户。

也正是这些不同,让他们圈住了一群爱他们的人。和品牌方相比,达人更知道自己的粉丝爱看什么,为什么喜欢看,也就更能在潜移默化中,让品牌内容更舒服地被用户接受。

Terry 举了个例子,他们曾经给某个达人递过剧本,提出希望用她的口吻来讲一下用完产品的真实感受,或者对产品配方的理解。但是达人反过来跟他沟通说,她的用户更喜欢看的是生活里的小萌点和小冲突,所以建议是把产品变成解决冲突的一个角色,让家庭变得更圆满。

品牌顺势而为,在没有破坏达人的内容氛围和生态的情况下,把产品植入了进去。

如果说 TVC 是村口大喇叭的话,达人营销就像一个环绕立体声的音响。

品牌做达人营销,不是对用户喊话、灌输,而是真正理解“人以内容群分”,去办一个大 party,把人请来,让这些人按照自己喜欢的方式,聚齐一个个小圈层,通过持续的内容铺陈,让更多的人一转头与你不期而遇,发现原来你也在这里。

02

要找对达人,前提是先理解内容

于是问题来了,怎么才能做出好的达人营销?

以前品牌选达人是凭感觉盲选,后来慢慢变成谁火选谁,谁粉丝多选谁,但这种有点像押宝,不知道结果会怎么样,投出去了心里也毛毛的,而且大部分时候并不能真正达到品效协同。

尤其对于垂直品类来说,垂类达人就那么多个,用不了多久就合作完了,要么去二次、三次合作,用户很快就会烦了。而且,如果一直和垂类达人合作,这辈子都破不了品类的圈。

好内容=好剧本+好演员。

好剧本是基础,演员可以跟着剧本来。所以决策的链条应该是:知道我要做什么内容→找到能把这些内容用人话转译过来的达人。

一句话,用内容找达人。

这套模式在抖音已经做得很成熟了,巨量星图有个内容洞察产品,从品类内容,到人群内容和热点内容,都可以直接把内容标签提取出来。

在搞清楚你品牌的 TA 人群和他们爱看什么之后,品牌就可以通过垂类标签、内容风格、个人特征和平台热点,关联到相关的 KOL,还能结合产品卖点和平台热点,给出内容创作指导,实现一键投放。

有个品牌朋友跟我讲过他们的 case。他是做头发洗护套装的,面向高颜值的精致妈妈、白领,产品卖点是“轻松打造高颅顶”。但问题是,当时的市场上已经有很多在打这个点的产品了,大家做的内容也很同质化。

通过星图的人群内容洞察能力他发现,买这类产品的用户有年轻化的趋势。于是他立刻把核心人群从精致妈妈转向了 Z世代和更年轻的白领。锁定人群之后,又通过品类内容洞察,发现这类人群有个痛点是头皮痒,这是之前的内容完全 miss 掉的点。所以最后,他选了职场剧情类的达人来讲职场内容,美垂达人讲头皮健康专业内容,品牌顺利用内容突围,拉新规模超过了 3400w,搜索环比提高了 167%。

用达人放大全域的内容策略-传播蛙

从内容出发而选出来的达人,不仅更科学,而且也不会局限在产品的品类中,类型会更多元。

举个例子,Terry 说皇家美素佳儿去年合作了一个影视类的达人,其实就是品牌通过内容洞察到,现在 95 后、00 后的新妈妈们,她们并不是老在看母婴类的内容,她们也追星、看电影电视剧、听演唱会,从这些她们感兴趣的日常内容去触达她们,反而促成了全年效果最好的合作之一。

而主打医美场景的菲洛嘉,则是通过资深中产、精致白领日常爱看的内容,找到了“空姐”这个达人标签。品牌先后合作了达人标签,先后产出了空姐日常 vlog、皮肤管理探店、航司面试等等内容,实现深度心智种草。

剧星传媒的 Veronica 还给我科普了短剧 x 达人的新玩法。品牌根据品牌营销场景和目标 TA,反推选出适合的剧情和达人,让定制化的达人短剧成为可能,产出 1+1>2 的内容。Veronica 说,有个国货护肤品牌和剧星传媒合作投了三部定制的短剧,第一部短剧上线播放量就超过了 2.3 亿,日均搜索提升了 3.3 倍,CPM 还下降了 30%。

用达人放大全域的内容策略-传播蛙

这时候的达人,就不仅仅是内容的演员,而是真正能拿到实际转化效果的抓手。

说白了,这世界就是个巨大的标签体系,而巨量星图像是一台精密机器,能把人群、达人、用户各个营销的关键环节的标签一一匹配,让营销更有确定性。

03

站内+外溢,用好达人打开全域生意

巨量星图营销体系更大的优势是,有一系列工具配合,打开了达人营销的更多形式。

比如达人+广告流量,可以给数据更多的确定性;达人+内容加热,可以放大更符合品牌调性内容的效用;达人+搜索组件2.0,可以更好地链接直播场景来达成交易。

用对了达人+工具,就可以打通 A1-A5,解决品牌从曝光到口碑各个阶段不同的课题。

除了可以通过“星推搜直”达成抖音站内闭环的效果之外,达人的外溢价值也越来越被论证。数据显示,用户在抖音种草后,有 20%-40% 的转化行为发生在非抖音平台。

Terry 跟我说,母婴品类其实是个特别需要信任的品类,用户从知道你到购买你往往要花很长一段时间。所以品牌在抖音做了达人营销之后,大概立刻能看到 15% 左右的转化率,不过剩下的并不是不转化,而是会在其他的电商平台里搜索、收藏这样的深度兴趣行为。

他分享了美素佳儿的两组数据,抖音营销触达到的新客中,84% 为站外外溢;星图营销触达到的新客中,93% 为站外外溢。

除了长期沟通的场景,在众多品牌们最看重的单品上新场景里,抖音的外溢效应也已经被验证。

菲洛嘉逆时针面霜上市时,品牌把首发平台选在了抖音。当时的面霜品类心智长期被其他品牌的经典单品所占据,菲洛嘉圈定了品牌的兴趣人群+竞品重叠人群,确定了一批高质量的腰底部达人,接着打出了“爆改换头”这样的强视觉冲击内容,不仅在站内实现了心智种草,在天猫站内的搜索量也实现了 12 倍的增长,成交量和经典老牌单品持平。

当外溢效应已经不可忽视,巨量星图联合淘宝星任务,推出了全链路种草产品“星立方”,让品牌能够更全面地度量达人价值。

这个产品说白了就是新增了几个维度的指标,比如达人种草之后,对淘宝/天猫带来的进店行为和交易行为等等,不仅能更科学地衡量达人种草效果,还能根据达人的站外后链路价值来“反选达人”,更科学、精细化地拆解和制定选人策略。

这个工具补齐后,品牌就可以用「星(星图)-推(内容热推)-星(星立方)」的逻辑,从达人选取、到流量协同,到转化助攻完成一站式投放,打通抖音站内外,帮品牌解决全域的生意问题。

对品牌来说,所有种下去的草,或内或外,它某一天都会结出一个善意的果。

04

结尾

品牌的本质是承诺,营销的本质是创造和传递用户价值,万变不离其宗。

过去我们通过大渗透的广告来传递价值,而在去中心化的时代,品牌方不是要拿到更好看的播放数据,而是要真实、有效地让用户了解产品,把品牌用一种更舒适、更愉悦的方式呈现在他们面前。

而营销说到底还是艺术和科学的结合,达人是艺术的部分,品牌得以用更多更有趣的灵魂,来触达更多圈层的消费者们;而像巨量星图这样的平台,就给营销加了很多科学的成分,也让品牌做起营销来能更放心。

不过,对标曾经的广告营销,在达人营销的链路归因上还有很多可以完善的地方,我也相信,未来也一定还会出现更精细化的度量方式。

来源:刀姐doris

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧