沃尔沃与高尔夫相互成就的定位之道

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高尔夫的荣耀与宝藏

40年过去了,中国运动员在高尔夫竞技场上取得许多荣耀。但高尔夫这项运动的商业价值,远未被充分挖掘。

尼尔森IQ《2024中国零售业发展报告》显示,中国零售市场从消费升级模式逐步过渡到性价比导向的新时代。但我认为消费并非单纯的降级,而是分层。消费习惯的结构性变化将带来很多增长机会,性价比和高势能是两条机会均等的路径。

企业盲目下沉不可取,在行动之前,需要想清楚自身的定位。如果你是势能品牌,要做的是保持并提高势能。

而势能的关键,是选对人群。现在生意进入精细化时代,每个品牌都在讲精准。但现在所谓的高净值人群都已经被瓜分的差不多了,那么哪里还有机会?

高尔夫人群,就是一座等待挖掘的宝藏。根据《2024胡润中国高净值人群品牌倾向报告》,高尔夫是高净值人群青睐的运动方式Top3。

沃尔沃与高尔夫相互成就的定位之道-传播蛙

2023年,我国的高尔夫运动人群刚刚过百万。不要小看这区区一百万人,他们大多是30-49岁的男性,不仅拥有社会财富,有品味、消费力、影响力,还有年轻人没有的忠诚度。

此外,高尔夫运动还有三个天然优势,一是它适合各种性别、年龄、体态和体能状况的人,是一项终生运动,用户生命周期长;二是目前国内关注高尔夫人群的品牌较少,市场尚有空白;三是国家政策助推高尔夫大众化,增长潜力巨大。

高端高尔夫品牌HONMA近三年在中国市场取得快速发展就是一个例证。2023财年上半年,HONMA中国服饰业务收益同比增长达21.4%,自营店业绩增长23.6%。相比3年前,HONMA的营业利润、归母净利润分别增长了769.6%和398.1%。

高尔夫的商业价值不局限于高尔夫品牌,赛事作为高尔夫产业链的重要一环,让更多品牌能够参与。

而在这个领域,有一个品牌在中国坚持了30年,与高尔夫球赛事深度绑定,它就是沃尔沃。

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从“安全”到“安全感”

沃尔沃的定位之道

在商业史上,沃尔沃可以说是差异化定位最成功的品牌之一。在汽车市场的激烈竞争中,它以“安全”这个定位脱颖而出,业绩突飞猛进,在用户心智中植入安全=沃尔沃的第一联想。

今年,沃尔沃进行了品牌升级,把“安全”变成“安全感”。一字之差,从物理安全到心理安全,补足了现在品牌和用户之间最缺的情绪价值。

这点为什么重要?当前人类社会面临有史以来最复杂的局面。消费者的价值观、消费偏好和行为习惯天差地别,人与人之间的不理解是常态,社会整体缺乏安全感。巨大的鸿沟,也给企业带来前所未有的挑战。

科特勒在《营销革命5.0》中提到,营销5.0阶段,我们谈论的是技术如何变得以人为本,技术如何更好地让人成为更好的自己。未来的营销必须更加直接地面对消费者沟通,用技术提供个性化服务,传递企业价值观。

这也是沃尔沃能够与高尔夫人群深度绑定的原因。

高尔夫人群热爱生活、精神富足。他们心目中的豪华,不是满身logo,刻意炫富,而是更加低调、注重内涵。对于他们而言,安全、健康、环保是最好的奢侈品,这与沃尔沃低调稳重、锋芒内敛的品牌形象不谋而合。沃尔沃从不随波逐流的稳定的品牌内核,也与高尔夫沉稳专注的运动精神一脉相承。

1927年创立,穿越燃油车时代和电气化时代,沃尔沃97年的商业征途中,始终专注安全领域,坚持做难而正确的事——研发三点式安全带,被整个行业采用并挽救了百万生命;成立碰撞实验室,不断将行业安全标准提升至新高;发布世界树智能安全体系,重新定义全新纯电时代的安全标杆……

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这些价值观上的共通点,使沃尔沃用户和高尔夫人群高度契合。而通过赞助系列赛事,沃尔沃与高尔夫人群建立情感连接。其中就包括坚持了30年的沃尔沃中国公开赛。

赛事为品牌和人群搭建了共同桥梁,也为沃尔沃和用户共创、传递有“安全感”的生活方式创造了契机。

高尔夫比赛,选手之间没有激烈的身体对抗,比的是谁的心态更稳。这里的“安全感”既是产品的安全,也是高尔夫所追求的稳定状态,更是高尔夫人群生活的底色。此外,沃尔沃还围绕高尔夫人群的审美、品味、需求提供产品和服务。

本届沃尔沃中国公开赛的专属用车——沃尔沃北欧纯电豪华MPV EM90,就是“安全感”的具象化和集中体现。

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这款车型可以说是为高尔夫人群量身打造的,用沃尔沃自己的话说,是其汽车历史上最安全、最豪华、最舒适的MPV,从审美、功能和情感三个维度营造低调的豪华感,全方面适配高尔夫人群的需求。

在设计上,EM90主打北欧风格,通过配色、配饰、灯效等细节,在车内重塑斯堪的纳维亚半岛的自然色彩。比如车辆启动时,点亮北欧星河动态格栅,让人仿佛置身星空下;5种氛围灯模式,分别模拟纳维亚半岛的极光、霞光、夏夜、城市、森林,让人与自然融合;精致的水晶档杆来自有“水晶制品中的爱马仕”之称的百年品牌欧瑞诗,不仅被美国国家博物馆永久收藏,也是瑞典王室和诺贝尔颁奖晚宴同款。

在功能上,EM90拥有沃尔沃旗下最宽敞的内饰布局,兼顾家用和商用,还配备高端音频和按摩体验,营造减压、放松的私享空间。宽敞的空间既能提供舒适的出行体验,也能轻松放下全家的高尔夫球装备。值得一提的是,EM90还是首款获得全项儿童优先(绿色座舱)认证MPV车型,健康、安全性有权威认证。

在情感上,EM90营造的低调、舒适的豪华感,深受高尔夫人群的认同。双层隔音玻璃和隐私玻璃提供了绝佳的私密性;取自极寒地带的实木竹纹透光饰板,将自然与科技完美结合。低调舒适、拥抱自然、关心家人的安全和健康,每一个细节都精准击中高尔夫人群的情感需求。

除了为高尔夫人群打造最好的高球搭子,沃尔沃还更深入地提供球帽、T恤、随行杯、球包等品类、将高端生活方式和北欧生活格调传递给更多消费者。

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高势能品牌,都懂得坚持

我们回顾历史上成功的赛事营销案例,会发现那些一鸣惊人的品牌,其实都有漫长的蛰伏期。高尔夫也是一样。在这个领域,眼光和投入都很重要,但最重要的是坚持。

至今为止,沃尔沃中国公开赛已举办至29届。哪怕是在2003年,国内外许多大型赛事纷纷停办时,沃尔沃中国公开赛仍坚持举行,并成为开办9年来最成功的一届。在那场比赛中,中国选手张连伟夺得冠军。上海东方卫视对中国公开赛两轮决赛进行了现场直播,在国内掀起观赛风潮。

2005年,沃尔沃中国公开赛加入欧巡赛,逐渐成长为中国乃至亚洲规模最大、声望最高的国家高尔夫球公开赛之一。2020年至2022年,高尔夫赛事大规模停摆,沃尔沃中国公开赛虽未举办,但沃尔沃没有停止对高尔夫的关注,沃尔沃中国公开赛始终是国内中国职业球员的最高赛事。

在沃尔沃中国公开赛过往历史上,共有程军、张连伟、吴阿顺、李昊桐、张蕙麟、张进等6位中国球手夺冠。可以说,这场赛事见证了中国高尔夫老中青三代人薪火相传的脉络。

今年的比赛更是得到了DP世界巡回赛和中国巡回赛的联合认证,赛事总奖金将上涨到225万美元,将为中国男子选手冲击巴黎奥运会资格提供机会。

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1995年第一届沃尔沃中国公开赛举办至今,中国高球人口从10万增长至百万级。某种意义上,沃尔沃陪伴了中国高尔夫事业从起步到发展的30年,完善了中国的高球赛事体系。不仅为中国球手创造走向国际舞台的机会,也是中国高尔夫运动大众化背后的重要推动力。

而高尔夫,也回赠了沃尔沃时间的礼物。

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 被低估的30年

沃尔沃与高尔夫相互成就

在中国高球领域30年来长期、全方位的深耕,使沃尔沃与中国高尔夫人群产生深度、紧密的联系。沃尔沃追求的绿色、健康、舒适、安全理念,与高尔夫运动的核心精神高度契合。每一次赛事,都是一次品牌精神的传递,以及品牌形象的加深。

就像跑步之于耐克,瑜伽之于lululemon,品牌在某一项运动中长期、持续的投入,才有可能获得有价值的回报。这里的价值不是指流量,而是品牌资产的沉淀,是目标人群的认同感。

尽管现在高尔夫运动的大众化还有一段路要走,其商业价值也未被完全开发。但我认为,高尔夫的商业价值被远远低估了。以后中国的高尔夫球手会更加频繁地出现在国际赛场上,为中国带来更多荣耀时刻。他们的名字不会被忽略,也会有更多的名字,会被我们记住。

随着高尔夫运动逐渐大众化,在未来的某个节点,它势必会给坚持陪伴它的品牌,最好的回馈。

我经常说品牌要有复利思维,沃尔沃深耕高尔夫赛事,就是一件创造复利的事。高尔夫球是一项讲究策略的运动,需要选手有全局观和前瞻性,布局高尔夫运动同样如此。就像沃尔沃布局高尔夫,并非追求短期销售回报,而是基于品牌长远规划,提前打下坚实基础。这就是品牌的长期主义。

来源:进击波财经

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