今年年初,一部《繁花》让上海这个再熟悉不过的城市展现出了别样风姿。外滩、和平饭店和黄河路成了热门景点,据同程旅行数据显示,和平饭店在热播期的旅游搜索热度环比大涨415%。
“我的上海情节终于找到了影视出口。”如作家陈丹青所说,好的IP汇聚起浓厚、极具共鸣性的情绪,让你我迅速“种草”了一个城市、景点或是某家店。
2024年,中国IP授权行业市场规模预计将达到1686亿元,这体现出了大众为好IP买单的意愿之强。面对线下始终限于门店选址、线上红利不在这一大环境的本地生活商家,没有理由不把握这个破局点。
以IP为线索,我们发现近期腾讯广告面向本地生活领域提出的「Walk in+」IP营销新策略(后简称Walk in营销),给了我们一种全新的思路启发。
What:Walk in营销是什么
餐饮、旅游、零售、政务、商服……本地生活领域涵盖众多行业,尽管各有特点,但都有两个相同核心诉求:一是客流,二是盈利。
拉新获客从来都是不易的。
线上刷排名的营销玩法在竞争加剧、买量成本攀升的环境下已很难持续。做内容营销,品牌商家若自行操作,得懂创作、有团队;单次合作达人,热度短暂,流量来了又走,很难形成稳定客流。
走向盈利的路也不是一帆风顺的。
本地生活生意横跨线上线下,整体转化链路极长,流量易流失,转化效率低。同时,本地生活的品牌、产品、服务可替代性强,消费者也极易因价格、促销等因素而被其他品牌吸引。
客流和盈利双增难道真是无解题?
我们从walk in营销理念中看到了实现的机会。
顾名思义,“Walk in”,就是要不靠低价还能吸引更多人到场、到店、到目的地去消费,而吸引的关键在于将IP与本地商家的特性相融合,从而带来破圈影响。
IP营销不是什么新玩法,不过一直是大品牌为做品牌广告所用。但Walk in营销面向的是做现金流生意的本地商家,所以要求每一个铜板都得花得有价值。
这也意味着Walk in营销必须具备科学性,而非大而虚的讲价值“玄学”。在腾讯生态内,品牌有足够多数据工具和产品可用,从选择IP到最终效果评估全流程数据化呈现,做科学投放。
Why:Walk in有何核心优势
值得我们进一步深究的是:为什么Walk in营销就能实现客流和盈利双增?它究竟有什么独有的优势?
事实上,Walk in营销是以IP为纽带,在腾讯生态内充分挖掘目标客户,串联公域私域、线上线下,从而达成IP价值到生意价值的实际转化。
- IP粉丝的精准置换
首先,IP本身自带影响力,有粉丝追随,品牌可以将IP粉丝精准置换成品牌的消费人群。
称得上“国民级”的IP,粉丝广泛,品牌合作可快速“破圈”走向大众。更圈层化的IP,比如体育赛事、动漫,虽不至于说是家喻户晓,但在圈层内一呼百应。品牌可根据自身需求,在腾讯生态中去找最适配的IP。
当然,不论大众化还是圈层内,要充分发挥IP商业价值都要有兼具内容和社交属性的场域作为“舞台”去演绎。Walk in营销优势也在于此:在腾讯生态内,品牌既能科学找到合适的IP,又能高效去整合艺人短代、曝光类硬广资源、视频号直播等等广告产品和营销玩法。
- 线下引流可策划、更确定
本地生活极重要的一点是如何将线上热闹引至线下。
此前IP捧红一个城市、景点,是种很难提前预知、突然爆火的“效应”。而Walk in营销的独特,是可以适配不同行业打造从线上到线下完整链路,让IP的线下消费带动力可预见、可策划、更确定。
购百品牌印力曾与腾讯旗下游戏《王者荣耀》打造商超电竞挑战赛。通过朋友圈广告做活动宣推,其LBS功能帮助品牌精准圈定了商城周边的潜在游戏人群,并引导用户一键进入落地页领券后前往门店核销。在商城里,电竞俱乐部冠名选手的出现和游戏主题的活动陈设,也留住了更多粉丝打卡和消费。
印力通过这一线上线下的协同玩法,让线上派发的优惠券在线下核销率达到了69.4%。
- IP+产品,创造显著增值效应
线上拉新加线下引流,主要聚焦于客流增长。Walk in营销如何实现盈利的增长,我们可以分别用短期和长线的视角来看。
短期视角下,当IP叠加在产品上,可快速、直接提升产品单价,创造出显著的增值效应。
当IP与产品相结合,只要营销足够巧妙有趣,给IP粉丝们消费时的良好体验感,就能实现销售量增长。比如景区举办IP活动,景区能获得的不仅是门票收入的增加,通过包含音乐节门票、景区门票、餐饮券、住宿券等套餐组合,就可实现收入的多元化增长。
去年,横店影视城就与同程旅行、腾讯音乐合作打造了“横店水上音乐节”。线上腾讯生态内多平台的联合宣推、同步直播,以及线下音乐节场景、明星同款项目的打造,精准触达和吸引了音乐爱好者和歌手粉丝群体购票。活动让横店影视城总入园人数提升10%达到了8万+,景区门票订单日环比最高增长250%。
- 公私域打通,IP长效影响
长期来看,得益于IP自身的长生命周期特点,品牌也可谋求长效流量加持和生意增长。
品牌若选择多次和某个或某类IP合作,一方面消费者看到该IP时会自然而然联想到品牌,IP的特性也会变成品牌的特性,比如年轻、潮流、国风等等,形成独特且稳固的品牌形象。
另一方面,得益于腾讯公域私域的打通联动,优质IP所吸引的粉丝,可以通过小程序、视频号、公众号等多触点沉淀在品牌私域中。当品牌有新品上线或者是有其他营销需求时,沉淀的私域用户将快速成为种子用户。
此前星巴克曾与《安家》《月升沧海》等多部腾讯视频的大剧合作。在深入渗透内容场景,也以如意贴和片尾标版等形式,让用户一键跳转至品牌小程序领券下单。相较于单一IP的一次性宣传,这显然更能建立稳定的客户关系,促进长期消费者留存和忠诚。
腾讯生态作为品牌生意阵地,用户多、生态优、经营深、触点全,都已是行业公认优势。而海量独家IP资源、精准匹配兴趣人群、全域营销……这些也都很有“腾讯特色”。Walk in营销之所以有独特性、目前在行业中无类似方案的原因也正在于此。
HOW:落地实操,有针对性解法
以IP打开了营销思路后,面对差异大、营销目标不同的本地生活商家,Walk in营销也提供了针对性解决方案。
面对餐饮品牌,Walk in营销结合品牌特色筛选匹配IP,通过IP+产品的联名活动,利用广告精准激活IP粉丝抓取忠实用户,有效实现IP粉丝转化、忠实用户老带新,让销售额可见增长,让品牌几何放大。
面对文旅品牌,Walk in营销一是利用腾讯生态流量,让IP热度带火文旅热度;二是精准覆盖景区目标用户,利用小程序转化购票;三是共同打造线下绝佳体验,留住粉丝,形成文旅产品吸引力个性。
面对零售商家,Walk in营销即以IP合作精准吸引周边的IP粉丝和潜在兴趣人群来到线下,产生消费和复购。
总结以上,Walk in营销无疑是为本地商家开辟出了一条全新的营销路径,它让商家跳出了同质化营销的内卷漩涡,也有效规避了低价促销的竞争玩法。
与IP的合作已不是简单的“热闹一场”,而是如Walk in营销一样,会更高效、整合、务实,以客流和盈利双增为明确目标,离生意更近。
来源:深响