在“情感经济”的带动下，买花已经成了大众装点生活、丰富情感的日常选择。特别是在母亲节、520表白日等特殊节假日，鲜花市场的消费空前火热。昆明国际花卉拍卖交易中心（KIFA）数据显示，在刚刚过去的5月销售高峰期，供货量持续高位运行，单日最高供货量850万枝，日均供货量687万枝，较去年上涨了31.61％。
这些亮眼数据的背后，是消费者以花为媒、用花悦己的生动体验，释放出鲜花行业蓬勃发展、前景广阔的强烈信号。作为中国最大的鲜花即时零售平台，行业龙头“美团闪购鲜花”基于自己的生态优势和行业资源启动新战略，为行业发展做出了表率和引领作用。
美团闪购生鲜食品及鲜花业务总经理周南表示，美团闪购鲜花需要在行业全链条进行赋能，从产品创新、场景探索、营销联动等不同维度为商家提供动力, 以即时零售的履约服务为基底，推动鲜花消费市场向高品质竞赛，最终带动鲜花行业升级。
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成功破局背后，
是“高颜值+多元化”的高效探索
美团闪购所关注的不仅仅是普通的鲜花供给，还有用户进阶需求的满足。美团闪购鲜花负责人唐方表示，美团闪购鲜花在2024年会更加注重商品的多样性和高颜值，通过平台整合资源以及激励措施，引导商家参与新品爆品创作，为鲜花消费用户提供更丰富的选择，打造符合消费场景的高颜值礼品花束，以此满足多元化的用户需求。
美团闪购鲜花所强调的“高颜值和多样性”，是希望给用户带来更多高品质、有设计感的精搭花束。为了实现这个目标，美团不仅邀请更多优质商家入驻，保证了丰富足量的供给，也与审美在线的高级花艺师合作，用创意花束、IP联名款花束等爆款产品去引领整个鲜花行业的审美趋势，推动整个行业的正向发展。
而在“多元化需求”的满足上，美团闪购鲜花也开始聚焦用户需求的高发节点。就在刚刚过去的母亲节、520，美团闪购鲜花以巧妙的洞察建立消费者的认知基础，并以一系列互动玩法实现了情绪价值的提供。这些活动不仅为品牌构建了一份温情底色，也将战略愿景投射在消费者的需求和情感上，更新了大众对品牌的认知。
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洞悉用户需求，
为鲜花赋予更多情绪价值
作为鲜花的销售高峰月，5月囊括了母亲节、520表白节这类人们热衷于表达爱意的节点，“鲜花”已经成了大家的常规选项。但是当全新的情感洞察附着在“买花”这件事上以后，很多情绪便有了一个具象化的载体。
“新”意十足的情感洞察，挖掘鲜花的独特内涵
今年母亲节，美团闪购鲜花找到了一个非常巧妙且走心的洞察：很多妈妈的名字都与花有关，比如秀兰、雪莲、冬梅、桂枝、雅馨、金香等等。品牌也基于这个洞察打造了一支温情TVC，并在站内上线“妈妈同名花”，让每个人都能用这个关键词找到专属自己妈妈的“私人定制”。
对于上一代人来说，花代表着世界上最美的事物，把花放在一个人的名字里，也就是希望这个世界上最好的祝福能陪伴她的一生。所以把最美的妈妈同名花送给最美的妈妈，也就成了一件仪式感加倍的事情。为了让更多人感知到“妈妈与鲜花”这两者之间的联系，品牌也在小红书上邀请了多位妈妈名字里带花的达人共创感人故事，在微博打造热门话题#美团外卖妈妈同名花#，话题不仅卷入了大量的UGC参与，也吸引了B端的复盘与讨论，最终成功破圈。
这种新颖的洞察视角，不仅为消费者提供了更新的母亲节购花思路，让大众有了康乃馨以外的选择，也通过情感营销赋能消费者的购花行为，让母亲节礼赠行为变得更有温度、更有意义。同时，品牌也用高质量的花束供给，满足了高颜值和丰富性两个点，建立了母亲节不仅可以送康乃馨，还能送梅、兰、桂的礼赠共识，打开了母亲节的送花新思路。
不断强化节日氛围，拓展新的消费场景
在此次520的营销活动中，美团闪购鲜花充分带入消费者视角。品牌先是洞察到“很多女生都喜欢晒花”这个行为，并基于“男生送花表达爱，女生晒花回应爱”这个非常浪漫的切入点，拍了一支TVC。并围绕这个核心物料，在小红书上做了一系列种草，用男生“送花指南”和女生“晒花指南”提供一波细致入微的助攻，用更贴合节日情绪的营销玩法，强化了节日买花的氛围。
而在站内数据中发现“女送男”的购买需求以后，美团闪购鲜花也在虎扑做了一些热帖冲榜，进行反向营销。用“送君茉莉，劝君莫离”的中国式浪漫表达，引导更多用户下单。据了解，小红书上的#520晒花示爱 总曝光率达到500W+，虎扑端的总浏览量也高达112W+，热度最高的帖子还登上了热榜TOP3，影响效果可见一斑。
借着各大平台的社交营销，以及线上线下大面积的硬广曝光，美团闪购鲜花在5月的需求高发节点，营造出更浪漫、温情的节日购花氛围。而对于那些接入即时零售平台，选择与消费者面对面沟通的鲜花商家来说，这些营销活动也为他们带来了更多精准的流量转化。
正如美团闪购鲜花闪购市场营销负责人王冠之前在即时零售产业大会上现场分享所说：“即时零售”已成为年轻人新的生活方式和消费习惯，为了持续夯实用户“即时零售”心智，美团闪购开展了一系列营销动作。如今，美团闪购鲜花业务的营销活动已成规模，更多商家也能打破以往单打独斗的局限性，实现实实在在的生意增长。
打造创新IP联名花束，引领行业的进一步发展
打造创新IP联名花束，引领行业风格趋势的进一步变化，美团闪购鲜花也开始尝试IP联名花束的打造，在为鲜花赋予更多情感价值的同时，打造差异化的产品和体验。去年双旦期间，品牌与浦东美术馆基于卡拉瓦乔大展联合打造“巴洛克风油画花”，并在美术馆内的东方明珠之窗前打造了一面花墙，并邀请知名摄影师陈漫为用户拍摄“最美捧花照”年度大片，收获了圈内圈外的关注。母亲节期间，基于新中式主题的趋势，品牌携手“只有红楼梦·戏剧幻城”，以红楼梦大观园/王熙凤百蝶穿花纹样为主要设计理念，打造“红楼梦联名款新中式花束”牵引站内新中式花束风格，将中式美学进一步极致呈现。线上故事种草、线下打卡“蝴蝶鲜花墙”的活动，鼓励用户购买同款花束，以独特的方式向母亲表达爱意。
据了解，美团闪购鲜花未来还会推出法式、游戏等更多IP的花束，为用户提供更多高颜值花束选择。而这些在外观上颜值高又差异化十足的IP联名花束，不仅打开了消费者对于花束的新联想，也让这些常见的鲜花因为新组合、新故事，有了新的内涵和情感价值，在引领大众审美趋势的同时，也给行业提供了新的思考，推动了“鲜花”朝着“鲜花+”的方向转型。
写在最后
随着消费模式的转变，鲜花行业逐渐跨越了以货为主的1.0时代、以渠道为主的2.0时代，来到了以消费者为中心的3.0零售时代，整个市场都呈现了“顾客至上”的局面。而在“左手产品品质，右手情绪赋能”的战略布局下，美团闪购鲜花也为整个行业注入了更多新的活力，开启了行业新篇章。鲜花行业的未来不可预知，但是可以预测的是，那些能与消费者建立良好互动关系，愿意接近消费者、读懂消费者的品牌，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
来源：营销前线